Logistic增长模型及网络效应在数字电视推广中的应用-

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1、Logistic 增长模型及网络效应在数字电视推广中的应用 -Logistic 增长模型及网络效应在数字电视推广中的应用The application of Logistic Increase model and network effects in the digital TV popularizing江虹内容摘要：文章尝试从新技术推广的 S 型增长路径来分析和推测我国数字电视用户增长的时期和相应的策略。 第一引入 Logistic 增长模型来模拟数字电视的成长时期，其次通过对模型中有关参数的分析并结合数字电视的双向网络特性，指显现时期能够利用网络效应来设计数字电视的市场推广策略。关键词：

2、Logistic 模型 网络效应 正反馈数字电视导言在国家广电总局的“十五”规划中，我国数字电视用户规模2003 年要达到 100万， 2004年达到 1000万， 2005 年达到 3000万。而最新的统计数据显示， 2003年国内数字电视用户数充其量40万， 2004年用户数不足150 万1 。以目前的进展势头， 2005年指标的实现专门困难。咨询题怎么讲是出在技术上依旧市场上？节目内容不足、数字化标准推出迟缓、机顶盒定价过高等咨询题，及由此引发的市场需求疲软、数字电视运营商和平台商的犹疑不决等现象，成为人们批判的对象和关注的焦点。是不是解决了上述咨询题，数字电视的推广就能一帆风顺呢？事实

3、上，在任何一项新技术的推广初期，现有技术体系和经济体系在同意新技术的过程中都会表现出某种程度的惰性，来延缓新技术所带来的冲击。市场经济中，专门少有新技术的推广是赶忙普及的，数字电视也不例外。这是供求双方理性选择的结果：供应方期望需求有快速地增长，不太情愿在形成足够的需求往常沉淀太多的推广成本；而需求方的新技术用户则期望数字电视的转移成本持续下降，技术不确定性持续减少。不管是过去的电话， 依旧现在的数字电视和今后的 3G 技术， 都不能幸免这种选择的犹疑过程。实证表明，专门多成功推广的新技术，其扩散的过程和路径是相似的。它表现为一种“ S”型增长特点，即先缓慢启动，然后高速增长，最后减速 增长并

4、趋于饱和。这种“ S”型的增长模式在生物世界中专门普遍，病毒的 扩散、 传染病的传播差不多上按这种模式。 在信息技术领域， S 型增长模式也是随处可见，传真机， CD ，彩色电视机，电子邮件和互联网，它们的推广和普及也以同样的方式显现。本文认为，数字化技术在电视系统的扩散也将经历这种典型的 S 型增长过程。 Mansfield （1968）及其追随者证实了“ S” 型曲线在新技术普及和扩散咨询题上经济计量上的成功 2 。 不失一样性，本文选用Logistic增长模型来模拟数字电视的S型增长过程，按照对模 型中参数的分析来归纳数字电视增长的阻碍因素和它们的作用机制，在整体把握数字电视推广过程的基

5、础上，来推测和调整增长的实际走向，为加快数字电视的普及提供一些策略依据。论文第一部分第一引入用于模拟 S 型增长的 logistic 模型，按照有关参数来描述 S 型曲线演化的不同时期。并用我国移动和固定电话用户增长的统计数据来验证新技术增长中的 S 型路径。 进而， 结合数字电视当前所处S型增长时期，提出要顺利扩散的二个必要条件：突破临界规模和激发正反馈机制。论文的第二部分，按照模型并结合我国现有电视用户的有关统计数据，指出我国数字电视要达到起飞点的临界规模值和能激发正反馈机制的网络效应。论文第三部分，着重结合数字电视双向网络特性来讨论如何激发和利用其强大的网络效应来加快市场的推广进程。Lo

6、gistic增长模型与“ S”型曲线描述Logistic 函数，也被称为生长曲线函数，由美国生物学家和人口统计学家珀尔（R.Pearl）和利德（J.reed） （1920）第一在生物繁育研究中发觉，后被广泛应用于生物生长过程和产业成长过程的描述3 。消费者对新技术或新产品的消费方式的形成与生长过程本身也是一个微经济系统的生长演化咨询题，因此用Logistic生长曲线函数来分析其时期特点，有较高的相似性 和可行性。其函数原型为：Y L1 ce(abt)程1其中，t为时刻，Y为因变量，那个地点指(有线)数字电视的用户数(规模)，L为Y的最大极限值。例如，据统计我国现有1亿多有线电视用 户，这可当作

7、短期内有线数字电视用户数的理论极限值，并可按照实际数 据做相应调整。a、b分不为可控参数，它们的取值大小是由新技术扩散自 身特点和扩散中的环境所决定的。c为常数系数。通常，在新技术扩散模型 中，a表示消费者自发采纳新技术的可能性，取决于新技术的特点优势和消费者自身的需求状况，也称为自发性扩散系数。b表示消费者受己使用新技 术者阻碍而采纳新技术的可能性，称它为阻碍性扩散系数，在生物学应用 中，b通常包含二方面阻碍：自身规模和外部环境。通过原函数求t的二阶导数，可解得曲线唯独的拐点 Y* = L/2 , t*=(l nCa)/b。同样，通过其三阶导数，可解得其一阶导数的二个拐点Y1 0.21由此,

8、 数Y)：L1L, Y2 0.788L。对应的时刻分不为 t1=ln(C/4) a/b , t2=ln(c/0.27)-a/ bo按照函数特点，得到如下增长曲线(横轴为时刻 t,纵轴为用户t1 t* t2 t图1： S型数字电视用户Logistic增长函数如图1, 一个成功扩散的S型新技术的增长演化过程可划分 4个时期, 如下表所示：时期形成时期加速增长时期减速增长时期平稳时期时刻段0 t1t1 - t*t* t2t2 Y的变化增加增加减少减少Y的变化增加减少减少增加特点缓慢增长加速成长快速成长成熟稳固在拐点的左边，包括二个时期：在形成时期（0t1）,人们对新技术或新产品的优势和收益的认识有限

9、，加上较高的转移成本和以后前景的不确 定性，使得在那个时期新用户的增长缓慢，大多数消费者处于观望状态。t1t*的加速增长时期决定着新技术最终能否推广和普及，从 t1点起Y加速 上升，消费者对新技术或新产品的预期持续变好，开始主动同意这种新技 术或新产品，同时由于消费者相互间的自我增强机制，使得增长显现“井 喷”行情。我们将t1对应的时刻点叫做起飞点，将其对应的 Y值叫做临界 规模。在此期间里，人们所关怀是新技术本身的性价比，是否优于其它可能 近期显现的新技术，是否有供给方的强力保证和支持，其他消费者是否也 会同意。这一合法化过程类似于一个标准设定过程，它所需要的时刻可能 决定于旧标准到新标准的

10、转换成本，新使用者的规模和关于市场增长和技 术以后进展的预期。专门是新使用者的规模是否达到临界规模（起飞点） 和对以后的预期将直截了当决定能否顺利进入起飞区的关键，我们将在下 文进一步论述二者的关键作用。在拐点的右边，同样有二个时期：减速增长时期。此间，新用户数己 达到其极限值的一半，随着饱和程度持续上升，增长速度由“递增”转入“递减”。随着潜在用户数量的减少，市场显现规模酬劳递减，使得早期采 纳者所获得的平均收益开始下降，这也降低了未采纳者对采纳收益的预期。 最后，进入平稳时期，新用户规模越来越接近于极限，增长速度慢慢收敛 到0。如有另一替代新技术显现，它将开始显现负增长。实证研究表明，大多

11、新技术的成功推广整体上都经历以上四个时期。以我国固定电话推广为例，我国 2003年的家庭总数约为 3.7亿 4 ，以此为极限值估算固定电话的起飞点用户规模（0.21L） 约在 7500万左右， 拐点处用户规模（L/2）大约等于1.85亿。来自信息产业部的数据证实5,到1998 年我国固定电话达到 8000万左右，期间用了几十年时刻才达到这一起飞点的临界规模。 而从 1999年起到 2002年只用了 3年时刻就达到 2.01 亿，可见 1999年我国固定电话增长确实进入了加速增长时期，这与Logistic 函数的模拟走向比较接近的。 2002 年我国固定用户己达2.01 亿用户规模（超过 1.8

12、5亿的拐点规模） ，据此可判定出 2002 年固定用户增长己进入减速增长时期。后续数据也支持这一现实， 2003年我国固定电话用户数达到 2.47亿，比 2002年增长 15.7%， 2004年截至 9 月达到 3.06亿，与 1999年至 2001 年之间的增速相比明显下降。同样按照 Logistic 函数估算出其进入平稳时期的用户数（ 0.788L 大约为 2.9亿） ，以目前的增长速度判定， 2005年起我国固定电话将进入平稳时期，用户增长空间有限了。再看我国移动电话用户增长情形，从1988年开始到 2001 达到 1 亿用户共花了 13年，而到 2004 年 4 月底，中国移动电话用户

13、达到 2.957亿，不到 3年时刻增加了近二倍规模，可见我国移动电话己进入加速增长时期。即使以 2003年统计年鉴中我国 15 到 64 岁的 8.88亿人口为其增长极限 （实际远达不到） ， 其拐点处用户规模大约为 4 亿多。 对比 2004年的 3.57亿的估算值， 我国现在移动电话业务进入减速增长时期为期也不远了， 因此人们又开始向往3G 新技术带来新一轮增长。由此可见，与步入增长平稳期的中国电信固定电话业务和立即进入用户规模减速增长的中国现有移动电话业务相比，广电数字化业务增长还刚刚起步，其增长的空间也着实诱人。在“三网融合”背景下，广电系统需要考虑如何抢占先机，加快进入加速增长时期的

14、步伐，充分享受先占者的优厚利润，以幸免“自己栽树，不人乘凉”局面的显现。与此对比，一项失败的新技术推广一样只在第一时期徘徊不前，无法顺利进入后续时期。它们或者因达不到临界规模而夭折，例如，铱星公司 2001 年倒闭便是一个典型的例证， 尽管从纯技术角度考虑， 它比现有的有线加天线的移动通讯模式要更先进。或者尽管达到临界规模但在面对竞争技术或产品时，没有激发起消费者的自我增强机制而导致市场萎缩低迷甚至失败，如网景扫瞄器。明显，在四个增长时期中，最为关键的是第二个时期：加速增长时期，它直截了当决定了一项新技术或新产品市场推广的成功和失败。从S 型曲线可看出，进入那个时期的二个必要条件是：第一要达到

15、起飞点，突破用户临界规模，其次引发加速增长（产生自我增强机制） ，二者缺一不可。关于数字电视推广来讲，随着各地“整体平移”政策的实施，如何在达到起飞点后，在消费者群体内激发自我增强机制，促使用户规模的加速增长，成为下一步关键。二、 Logistic 模型的应用与数字电视的网络特性以 1.4 亿户的估算值为今后几年我国“有线”数字电视用户极限值L ，那么“有线”数字电视推广的临界规模在2800万左右。如果按照广电总局原打算， 2005年数字电视用户能达3000万（其中以有线电视数字化为主） 。但不管从现状依旧从Logistic 模型上来看这明显过于乐观， 据最新报道广电部己将 2005 年数字电视用户推广数下调到更为现实的 1000万。按此打算，到 2006 年末或 2007年，中国“有线”数字电视增长就有可能突破2800万的临界规模而显现 “井喷”行情。如果以全国 3.6亿电视用户数作为我国整个数字电视用户极限值L ，则全部电视数字化的临界规模则大约在7200万左右，加上直播卫星电视和地面数字电视的推出， 2006年