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1、. .巴黎欧莱雅进军中国市场案例分析一 实例选择统计表实例命名巴黎欧莱雅进军中国市场的营销策略实例表述法国欧莱雅集团为全球 500 强企业之一， 历经近一个世纪的努力， 欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化装品行业的领头羊。由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，其高品质博得中国消费者青睐，产品的多样化也造就了其良好得销售业绩。迄今为止，欧莱雅集团在中国拥有约 3000 名员工，业务围遍布、等 400 多个城市。成为了美容界的全方位时尚探索者 。有关市场营销知识市场细分 目标市场 市场分析 产品策略二 欧莱雅简介2.1欧莱雅公司概况1907年，创造世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱
2、尔创办了欧莱雅公司。经过100多年的开展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化装品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业普及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长。作为世界化装品第一品牌的欧莱雅，始终以合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求为理念，并被美国商业周刊授予 美的联合国称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。2.2欧莱雅在中国的开展历程欧莱雅在其国际化开展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有
3、着巨大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在、等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国群众化装品企业美宝莲公司，并为其工厂和欧莱雅在的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。1997年2月，欧莱雅正式在设立总部，业务围遍布、等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，
4、受到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。2.3、企业现状及产品市场状况巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了巴黎欧莱雅，你值得拥有的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容参谋为广阔中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关效劳，深受消费者青睐。欧莱雅集团在中国的品牌主要分为群众品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、高档品牌兰蔻、赫莲娜、专业美发产品卡诗、欧莱雅以及活性安康化装品薇姿、理肤由于中国人口众多，中国巨大的市场
5、潜力，导致世界各国著名化装品企业蜂拥而至，市场竞争愈演愈烈。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化装品公司，例如雅芳Avon、雅诗兰黛Estee Lauder、P&G公司的玉兰油Oil & Ulan、Cover girl 、露华侬RevLon、圣罗兰YSL、旁氏Ponds、妮维雅Nivea、威娜Wella、花牌Fa、资生堂Shiaeibo等。这些品牌在国都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在国欧莱雅集团旗下的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为剧烈。欧莱雅在中国市场上面临着巨大的竞争压力和挑战，但它仍然能在中国化装品市场上处于领头羊的地位这与它成功的运营策略是分不开的
6、。三、欧莱雅SWOT 分析 Strength 1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高2、巴黎欧莱雅品牌很多，但也很有针对性3、产品的质量和研发技能强4、客户管理及效劳质量好。5、营销网络分布围较广。 Weakness1 企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效地结合管理体制不完善。 2、管理体制不完善。 缺乏统一和整体效应。每个品牌都得到了很好的开展，但品牌与品牌的沟通没有很完善。 Opportunities 1、经济环境。随着我国经济的发 展和人民生活水平的提高，人们的需求也多样化，这是一个很好开展时机。2、技术环境 一个企业的评价有很多的因素， 但是最其本的标准是产品的品质， 一个企业的
7、只有尽快地、更多地采用先进的科学技术才能赢得市场竞争的制高点样的商品。 Threats 1、就是行业壁垒低。因日化产品的生产工艺和设备相对简单且日化行业的竞争很大。如此一来，大大降低了日化行业的最低有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。2、竞争对手多。中国市场大而多元化，消费尺度低，欧莱雅产品只能吸引 30%的人群。 3、产品的同质性，没有独特性。 4、政府不断地提高对化装品行业的税率。三、 中国化装品环境pest分析1、政治法律因素分析：现行化装品卫生监视的法律文件及其配套文件主要包括化装品 卫生监视条例化装品卫生监视条例实施细那么化装品生产企业卫生规企业规化装品卫生规、产品卫生标准，包括标
8、准检验方法等。明示或暗示医疗作用和效果的词语被制止用于化装品名称，不得误导、欺骗消费者，化装品的命名从此有了更明确的指引.政府也相应出台了一些限制措施。我国对化装品行业越来越规化，加大了对国化装品的保护力度，这对外国企业是极大的障碍。2、 经济因素分析： 化装品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等开展中国家。尽管全球经济危机依然存在，但是化装品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达 5 % 。 在中国宏观经济快速开展的环境下，化装品及美容行业在中国 得到迅速开展，近年来一直保持着快速增长，市场前景广阔。由于世界经济持续走强，用于化装及美容品的化学活性 剂需求稳步增长，特别是开
9、展中国家需求增长更快，因为兴旺国家市 场已根本趋于成熟。在中国，化装品正从成长期向成熟期过渡。产品更新换代快，竞争及市场压力不断加大。3、社会文化因素分析：随着中国经济以及国际化程度的不断提高的前提下。消费者更加关注产品的质量，对品牌的忠诚度也越来越高，并且越来越关注产品的性价比。消费者消费习惯的改变给企业带来了很大的生机。 4、技术因素分析： 科学技术是第一生产力，打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。 在现代的化装品行业中，天然、植物、平安无疑将会是美容化装 品技术革新的总体趋势和潮流。中国越来越重视创新，这就要求企业创新抓住机遇并充分利用生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和 天然
10、植物萃取技术等新技术。 各企业在进军异国市场时要充分考虑该国整体的外部环境，欧莱雅是在对中国的市场环境进展了严谨的评估后才决定进军中国市场的，这无疑大大增加了其成功的几率。五、 欧莱雅在中国的营销策略分析营销策略是一个公司战略和战术的集中表达，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁。欧莱雅在对中国市场进展细分的前提下安排了一系列的营销手段。5.1产品策略 金字塔产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要答复的问题是生产什么样的产品来满足目标市场需求。欧莱雅全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥
11、有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。欧莱雅在中国执行以价格、档次为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个局部，如表5.1所示。表5.1: 欧莱雅品牌分布图档次部门品牌定位高端高档化装品部赫莲娜贵族使用的最有效果的护肤品兰蔻高贵浪漫的法兰西玫瑰碧欧泉年轻时尚的新选择植村秀大师属下的专业彩妆羽西最适合亚洲人使用的品牌中端活性安康部薇姿功能性的药房第一品牌理肤泉医学属性的高档品牌专业美发部欧莱雅专业美发时尚专业的发廊第一品牌卡诗发廊品牌中的奢侈品美奇丝发廊品牌中的群众品低端群众化装品部欧莱雅巴黎欧莱雅你值得拥有美宝莲来自
12、纽约的时尚品牌卡尼尔欧洲群众第一品牌小护士中国知名度最高的群众品牌资料来源：欧莱雅公司品牌分析报告。从表5.1可以看出，欧莱雅对其品牌边界进展严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进展了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、效劳体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是一样的，而且每个品牌都个性清楚、特点突出、定位准确。5.2 销售渠道策略销售渠道，通常是指产品从生
13、产领域进入消费领域过程中，由与提供产品或效劳有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。欧莱雅众多的品牌决定了渠道选择上的多样性，它在渠道的选择上既遵循整体原那么，同时又保存各自的特点。目前，它在中国的14个品牌覆盖了化装品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，这些渠道与其金字塔式的品牌布局相照应，按照品牌中的高档化装品部、活性安康化装品部、专业美发产品部和群众化装品部四大部门，分四大销售通路进展销售。同时，在欧莱雅四大通路整合销售的根底上，每个品牌根据不同的市场情况和时期作出不同的销售渠道选择，如表5.2所示。表5.2: 欧莱雅的渠道选择团 (
14、单位:个)品牌经销商批发商二级批发商零售商高档化装品部赫莲娜7兰蔻65碧欧泉48植村秀12羽西4956860活性安康部薇姿15780理肤泉15310专业美发部欧莱雅专业美发1500卡诗500美奇丝300群众化装品部欧莱雅483602000美宝莲13042036012000卡尼尔481206000小护士13020058090000资料来源：欧莱雅公司品牌分析报告。 从表5.2可以看出，欧莱雅有效地将各个品牌整合到四大通路之中，形成了一个富有整合能力的品牌矩阵，主要表现在：第一，高档化装品仅供零售商，而且在零售商的选择上有极高的要求。但是，作为高档品的羽西却能拥有相对独立的经销商和批发商，这是由品牌的历史和目前特点所决定的。第二，活性安康部的产品只在药房有售，所以通过经销商来供应药房，并且对药房的条件有相应的要求。第三，专业美发不存在经销商，他们的产品由欧莱雅公司直接供应美容美发沙龙。第四，群众化装品通常由经销商供应零售商，并且尽可能的扩展零售网点，一些区域还通过二级批发商供货。由于欧莱雅品牌的强势和管理需要，欧莱雅设立的二级经销商是根据品牌的实际情况确定的。5.3价格策
