市场竞争与企业营销的实战教程

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1、市场营销实战教程市场竞争与公司营销的典型教程第23章第2章 市场营销观念公司竞争力的基石“市场营销”一词，如今已变得非常时髦，有时甚至成了判断一种人与否具有现代观念的标尺，显然，这是把市场营销世俗化了。如果我们进行更深一层的探讨，精确地把握市场营销概念的内涵与外延，恐怕就不是可以靠追赶时髦的心态所能完毕的了。事实上，市场营销作为中国改革开放后来从西方国家引进的全新学科，是一门有关公司如何更好地实现行为目的的致用之学。对于公司来说，市场营销学的意义，或者说，开展市场营销活动的意义，在于它可以在市场经济运营领域不断扩大的条件下通过辨认、分析、选择和运用市场机会而增强公司的市场竞争力，并在这一过程中

2、把公司的经济利益转化为现实。第一节市场营销观念的重要性何谓市场营销？市场营销可觉得现代公司带来哪些方面的好处？以及，公司应当如何或从哪些方面着手才干做好市场营销工作？如此等等，这是任何面对剧烈市场竞争力的公司所必然时常要提出的问题。当今出名的美国管理学家彼得德鲁克（r）对于市场营销与现代公司之间的关系，有着极为独到而精辟的见解。她说：“市场营销是公司的基本，不能把它看作是单独的职能，从营销的最后成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个公司。”也就是说，市场营销已经成为现代公司进行经济活动的起点，不注重市场营销，公司便无法在市场竞争中立足。从某些国际出名度极高的现代大公司经营业绩上看，相称一

3、批大公司的经营状况浮现过不景气，例如克莱斯勒公司（ ）、国际收割机公司（r）、西尔斯一罗已克公司（， y）、迪劳伦汽车公司（ ）等。究其因素，除了外部环境变化的正常状况之外，如消费者偏好的变化、原材料成本的提高、国际竞争的压力等等，最为重要的是它们在市场营销方面存在着诸多局限性或失误。在这方面，甚至连拥有当今世界价值最高商标的可口可乐公司也概莫能外。尽管如此，国际上仍然有许多大公司的生产经营状况与营销业绩在同行中极为杰出，占有着第一位的市场销售量和公司收益。为破译此类公司获得成功的秘诀，甏跗冢拦咄新硭埂说盟梗） 和小罗伯特沃特曼（， ）先后走访了 家业绩明显的美国公司，例如麦当劳公司（s）、百

4、事可乐公司（ ）、 公司、宝洁公司（ ）等，于 年写出了畅销一时的成功之路（e）一书，从一般管理学的角度出发，总结了作为美国公司界精髓的杰出公司的共同成功经验。两位不辞劳苦的作者在进行了大量的调查工作之后，发现这些公司大均有剩接谧约旱囊徽筋基本经营原则，例如：强烈的顾客感（ “紧靠顾客”）、强烈的市场感（ “各有专责，各司其职”）、推动员工为顾客生产高质量产品，等等。而在这些重大发现之中有一半以上，事实上正是公司的市场营销工作人员平常所说的“市场营销观念”。显然，在现代社会中，与否真正具有市场营销观念已经成为决定公司能否成功的基本素质和鉴别公司竞争力的重要标志。两年之后，托马斯彼得斯又与南希奥

5、斯汀（n）合伙，撰写了成功之路一书的续篇志在成功（e），进一步提供了许多有关现代公司应当如何巧妙而奇特地不断满足顾客多种需求的案例。其中一种最为令人印象深刻的案例是有关M公司如何收集顾客对销售和服务的评价。 年，当时在M公司营销副总经理的位子上已有 个年头的罗杰斯（ ），在工作之余写了一本名为M之路的小册于，她在其中曾谈到M公司为保证顾客至上这一信条采用了许多措施，而她本人也极为忠诚于市场营销观念。对于市场营销观念如何在公司活动中得以贯彻，罗杰斯有其自己的思想。她说：在M公司，每一种员工都在推销。当你走进纽约M公司大厦或世界各地的办事处时，你都会有这种印象。每个员工都受过训练，常常想到“顾客第

6、一”对来自总经理、高层领导人的每个人、财政部门的人、招待员、从事生产的人们，都是这样。有人问我“M公司卖什么产品？”我回答说：“M公司不卖产品，而是卖解决问题的措施。”一种M公司市场营销的成功，取决于她所拥有的理解潜在经营前景的能力，取决于她对于问题的辨认和分析能力，以及她用来满足顾客需要的措施。显然，无论是托马斯彼德斯还是罗杰斯，尽管并没有直接说市场营销是使公司成功的唯一因素，但却至少道明了市场营销在现代社会中是增强公司竞争力的一种核心性因素。但是，这里所说的营销显然不是指旧观念中的推销，不是指如何实现产品的销售，而是指满足顾客需要的市场营销新观念。计算机行业无疑是国际上一种竞争十分剧烈的行

7、业，但许多计算机公司的营销现状却表白，如果只是简朴地生产目前技术水平的计算机，那么公司就离被市场合湮没差不多了。任何成功的高技术公司都是那种已经转变为市场营销公司，是视服务与满足顾客需要比产品自身更重要的公司。在这方面，一种典型的实例来自于苹果计算机公司（ ）。其创始人史蒂夫雅布斯（） 为了实现把公司从产品推动型转变为市场推动型的目的，打算请当潮流在担任百事可乐公司总经理一职的约翰斯卡利（y）出任苹果计算机公司的总经理，全面负责公司的转型任务，她所出的价码是0万美元。可见，在现代社会中，市场营销人才的价格比起国家总统来得还要高。在现实生活中，觉得市场营销是公司的生命的观念，已经不用再象几十年前

8、那样向公司家们进行灌输了，在任何一种市场经济国家，市场营销都已经进一步人心。美国的一项课题研究表白：在0家大型公司的高层管理人员中，大都认定自己的第一位任务是“发展、改善和执行竞争性的市场营销方略”，另一方面才是“控制成本”和“改善人力资源”。而鲁塞尔雷纳尔兹联合公司（I ）的人才招收公司的一份研究报告，更是对市场营销在公司中的重要性提出了颇有说服力的证据。该报告的结论是：美国对于有市场营销经历的高档管理人员需求增长了 。注重市场营销对于公司竞争力的意义，似乎并不只是源于某一国度内部的经济发展水平，近年来还增长了另一种不容忽视的因素，这就是：当今的市场不再是封闭的孤岛，而是全球一体化的国际市场

9、，公司面临的市场竞争并不只限于国内市场，还要受到来自其她国家大公司的冲击。因此，只有依托强有力的市场营销，才会增强公司开拓新的经济活动的实力和动力，才会提高全球消费者的生活水平。第二节市场营销观念的建立从历史发展的逻辑链条上看，市场营销观念的流变是产品观念、生产观念和推销观念之后公司经营哲理演变的必然成果，其最后的成型时期在本世纪的 年代。市场营销观念的特点在于，它觉得：达到组织的某种行为目的的关节点是要判断好目的市场的性质与状况，并在此基本上以比竞争者更有效的方式去满足消费者的规定。对于市场营销观念的理解，曾经有过多种各样的形象表述。服务公司会说，市场营销就是发现需要并加以满足；生产厂家则会

10、说，市场营销就是生产出可以销售出去的东西，而不是去推销已经生产出来的东西；中间商也许会持另一种见解，说市场营销就是去爱自己的顾客而非爱自己的产品；饭店老板把市场营销理解为“让消费者按自己的方式去吃”；而航空公司的营销人员则说市场营销就是“旅客即老板”；甚至百货公司会按照市场营销观念强调，尽其所能地让顾客对商品品质、售货服务感到满意。按照现代市场营销学的理论，市场营销观念重要架构在四个支柱之上，即市场中心、顾客寻向、协调的市场营销活动与获利性。或者说，在本质上，市场营销是以市场为中心，以顾客为寻向，通过协调多种市场营销的工作来使顾客满意，从而实现公司的目的。一、市场中心市场经济是一种分工经济，任

11、何公司都不也许出目前所有的市场上，也不也许满足消费者的所有需要，甚至不也许在一种市场范畴很大的领域内做杰出的工作。如果非要用实例来阐明这一点，那么，我们可以举出国际上公认最为成功的M公司，尽管它拥有强大的经营实力，但连它自己也承认很难做到不无漏掉地解决每一种计算机顾客的需要。也就是说，只有当公司拟定了自己的市场范畴时，它才具有了获得最佳营销业绩的基本。由于，只有在这时，公司才有也许对目的市场作出周详的营销筹划，才干通过对这种营销筹划的全面实行而转化为最佳的经营成效。比尔盖茨之因此可以成为当今美国首富，之因此可以白手起家建起美国最大的个人电脑软件公司美国微型软件公司（t），靠的是在市场营销中对市

12、场机遇的及时把握。 年， 岁的盖茨甚至连大学尚未读完，就出道开办了“微软”公司，其目的是要在高技术领域占有一席之地。为此，盖茨不仅对波及本行业的高精尖技术进行了详尽的调查研究，并且还仔细钻研了现代市场营销方略。这使得她对潜在市场异常敏感，预见能力极强。微软初创之时，计算机行业的通病是重硬轻软，觉得软件只是硬件的附属，难成大气候。但盖茨却持相反见解，觉得这是一种大市场，以此为中心完全可以衍生出一块新天地。几年之后，微软公司在计算机行业如横空出世，侍其她公司如大梦初醒之时，软件市场已几为微软所垄断了。 年，盖茨在进行了细密的市场分析之后，断言计算机操作系统不久就会更新换代，而新一代的操作系统注定将

13、是我司的“窗口”软件。以当时的景况来看，这种旨在为个人电脑增长图形解决功能的“窗口”软件仅具雏形，因而初次面市时几乎无人问津。这时，其她公司大都把注意力集中到了M公司研制中的 软件上了。但是，当 年 正式面市之后，由于软件运营占用了太多的电脑内存，并无多少顾客购买，相反，微软的“窗口”软件却由于在此期间做了4次重大改善而使产品具有了卓越的性能，从而占领了软件市场，至今尚在为微软公司带来可观的收益。可见，任何公司部必须在自己的经营过程中确立适合自身宗旨和业务的公司目的，这是市场中心支柱的核心内容。二、顾客导向在美国，曾经有一家大化学公司发明了一种可以凝聚成类似大理石的配方。在为这种配方寻找用途时

14、，公司的市场营销部门打算用来生产浴盆，并先行生产了多种浴盆模型。在展销期间，公司营销人员曾试图说服浴盆生产商使用这种新材料来生产浴盆，但并没有成功。尽管有生产商觉得这种雅洁的浴盆很有特色、但对于签订合同却不敢爱好。个中原由颇为发人深思：第一，新浴盆的销价要高达 美元，而在同样的价格水平上消费者完全可以买到真大理石浴盆。第二，新浴盆极重，浴室地板必须重新加固，第三，一般浴盆的价格一般在0美元上下，因而很少会有人乐意花上4倍的价钱去买性能差不多的商品。这一案例表白，我们不能不说这家化学公司成功地开发出了一种市场重心，但却并没有理解顾客需要。因此并不能给公司带来真实的利润。借市场营销之力来扩大公司的

15、竞争力，必须在市场营销观念中融有顾客导向思想。按照顾客寻向思想，任何公司都应当从顾客的观点出发而不是从公司自己的观点出发去考虑顾客需要。因此，公司必须常常注意研究顾客，研究顾客对于产品性能规定方面的变化。对顾客满意限度的研究之因此会在市场营销中占有重要地位，重要因素就在于公司产品的销路，在一定期期内基本上要来自于两种顾客群：新顾客和老客户。一般说来，吸引新顾客要比保持老客户付出更多的费用，或者说，保持老客户要比吸引新顾客更加重要。在任何时候，保持老客户的措施都只能是使其获得最大限度的满意。老客户的市场营销效应有四个方面：1反复购买； 充当公司产品的免费广告媒体； 不去购买公司竞争对手的产品，从

16、而在另一种意义上减少公司竞争对手的竞争力； 为公司的新产品开发提供顾客来源。因此，让顾客满意比广告更有效、更经济。以顾客导向为市场营销的核心，规定公司必须跟踪理解顾客的满意水平，并在此基本上确立改善的目的。显然，设立一种顾客满意指数指标是非常故意义的。通用汽车公司就建有这种指标体系。 年，通用公司“雪佛莱”汽车分厂的经销商服务满意指数为 ，货主重购忠诚度为 ，从这个角度上理解，如果“雪佛莱”汽车分厂可以设法增长顾客的满意指数和重购忠诚指数，那么，虽然在不景气年份，它也不会过度紧张销路问题。鉴别公司在市场上具有多大竞争力的一种重要标志，就是考察其顾客的满意指数高下和变化走势。顾客满意是预测公司将来利润水平的最佳批示器。为阐明这一点，下面我们再来看一种因注重顾客满意而大获其利的营销案例。 比恩公司（n）是美国缅因州自由港经营最为成功的邮购商店之一，它的重要经营项目是提供服装加工设