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1、合肥师范学院2012届本科生毕业论文（设计）装订线 本科生毕业论文（设计） 题目：奇瑞汽车自主品牌发展存在问题及对策分析系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 1006211066 姓 名 李梦然 指导教师 韩梅 2012年 5月25日 奇瑞汽车自主品牌发展存在问题及对策分析摘 要 我国汽车工业虽然经过几十年的发展，已涌现出一大批汽车自主品牌，但称得上驰名品牌的并不多，大多是汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高的经济型轿车。奇瑞汽车是安徽省汽车行业自主品牌发展的代表，也是我省自主品牌发展的企业代表。分析它在发展过程中的问题，具有典型性。文章从自主品牌的内涵、
2、发展自主品牌的必要性和奇瑞汽车自主品牌发展的现状即奇瑞汽车自主品牌发展速度快但与外资品牌相比差距大、在技术方面奇瑞汽车公司科研队伍大人员多、奇瑞汽车以生产低档汽车为主走低品牌路线等出发，分析指出奇瑞汽车股份有限公司在自主品牌发展过程中的具体问题，如奇瑞的品牌多且发展不平衡、在新能源时代到来的背景下奇瑞新能源汽车的发展问题、长期以来的利润低、品牌形象等。在最后就奇瑞汽车发展中存在的问题，提出解决相关的对策和建议。关键词：自主品牌 汽车产业 对策ABSTRACTOur country auto industry after decades of development, has emerged a
3、 large number of independent brand of car, but very well-known brand is not much, mostly car dimensions small, technical content is not high, visibility is not high economic type of car. Chery motor is the Anhui province automobile industry brand development representative, also be my province indep
4、endent brand development business representative. Analysis of the problems in developing process, typical. The article from the independent brand connotation, development of independent brands, the necessity and the Chery automobile independent brand development status of Chery automobile brand deve
5、lopment speed but with foreign brand photograph gap, in the technical aspects of Chery automobile company research team in personnel, Chery motors to produce low-grade vehicle mainly low brand route set out, pointed out Chery auto Limited by Share Ltd in the development of independent brands in the
6、process of specific problems, such as the Chery brand and unbalanced development, in the new energy era background of Chery new energy automobile development problem, long-term since low profits, brand image. At the end of the Chery automobile the problem that exists in development, put forward rele
7、vant countermeasures and suggestions.Key words: Independent brand Automobile industry Countermeasures目 录一、奇瑞汽车自主品牌发展的现状1（一）自主品牌的内涵及必要性1（二）奇瑞汽车自主品牌发展的现状2二、奇瑞汽车自主品牌发展存在的问题5（一）奇瑞汽车品牌多且发展不平衡5（二）品牌意识淡漠定位模糊6（三）新能源汽车发展没有明显的优势7（四）利润低7三、奇瑞汽车自主品牌发展的对策9（一）品牌合并深化品牌合作力度9（二）注重技术的研发提升品牌形象9（三）借鉴他国经验发展新能源汽车10（四）提高单车
8、利润率10（五）政府制定相关政策法规并加强市场引导11（六）其他方面的建议12参考文献13 一、奇瑞汽车自主品牌发展的现状（一）自主品牌的内涵及必要性1、自主品牌的内涵近年来，随着汽车产业的不断快速发展，学术界、企业界对什么是自主品牌及如何打造汽车自主品牌有过不少的争论和探讨。从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来看，“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某一个或一群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开
9、。对汽车产业来讲，品牌不仅代表汽车本身卓越的质量、性能以及完善的服务，更重要的是汽车品牌能勾画出使用者的形象，作为代表身份和地位的符号。总之，自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号，形象或设计。2、自主品牌发展的必要性就必要性而言:从宏观上看，汽车产业是国民经济的支柱产业，发达国家无一不是牢牢地掌握汽车产业发展的主导权。如果没有强大的自主品牌作为支撑，在市场开放的条件下，面对世界经济一体化
10、和国内竞争国际化浪潮，中国汽车产业将不可避免的走向“巴西道路”，“竞争开放中的自主发展”也只能是一句空话。我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业，培养技术人员，输送管理经验、传播营销理念等各方面都做出了极大的贡献。然而，在大量的合资中，我们不仅没有掌握国外先进的技术，明显的提高我国汽车产业的自主研发能力，反而丢失了原有的品牌和研发能力。中国自主品牌汽车产业中的大多数厂商以广告促销、渠道建设、产品推广为主导，对于品牌的建设还未能引起足够的重视，而且广告诉求也大同小异，并不能明确的传播品牌的个性。随着国内汽车市场竞争的加剧，停留在产品层面上的价格竞争和单纯的促销手段最终导致的结果不仅是市
11、场份额的减少和利润的下降，更为严重的是自主品牌价值的流失。自主品牌的载体，与其说是汽车产品，倒不如说是汽车的自主品牌，自主品牌解决的是技术的生存权问题，所以，提高自主研发能力对自主品牌来说是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我国汽车产业自主研发能力的必要条件。从奇瑞自身来看，根据联合国工业计划署最新统计，世界名牌占全球品牌不到3%，而其产品却占了全球市场的40%以上，销售额更占据了全球50%左右，个别行业（如计算机软件）则超过了90%。这说明现代经济的竞争已经从产品竞争的时代转入了品牌竞争的时代。所以奇瑞汽车发展自主品牌不仅带来产销量的不同，更是产生巨大的经济效益。由此可见，在现代经济激烈的市
12、场竞争中，奇瑞汽车公司发展壮大自主品牌，是其作为争夺资源、抢占和控制市场的利器。 （二）奇瑞汽车自主品牌发展的现状1、奇瑞自主品牌发展快但与外资品牌差距大奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。奇瑞于1997年12月18日，动工建设。1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年1月，安徽省汽车零部件有限公司正式更名为上汽奇瑞。“上汽奇瑞”四个字给了这个新企业良好的市场形象，这也是奇瑞加入上汽集团获得的最大好处。同年10月27日，第一批200辆奇瑞轿车经天津港出口叙利亚。2004年4月15日，第二十万辆奇瑞轿车驶下生产线，这一天离上汽奇瑞汽车有限公司
13、获准上市销售仅仅过了3年多。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、65万台发动机和40万套变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麟、威麟、开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车等领域。目前奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场。而且奇瑞以“安全、节能环保”为产品发展目标，先后通过ISO9001、ISO16949国际标准的整车制造企业等国际质量体系认证。2010年实现全球销量682058辆，同比增长36.3%，连续10蝉联中国自主品牌销量冠军，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。表1-1奇瑞2001-2010年历年销量、出口及市场份额 年份销量（单位：万辆）出口（单位：万辆）市场20
14、012.8161.2%20025.01551.5%20039.03670.122%20048.65680.81.7%200518.51.86.4%200630.555.9%200738.111.986%200835.613.55.5%2009504.764.8%201068.29.26%数据来源：搜狐汽车频道-中国汽车产销数据平台由表1-1可见奇瑞汽车自主品牌的发展很快，尤其是在2005年销量从2004年的8.6568万辆增长到18.5万辆。市场份额从1.7%增长到6.4%。出口方面从2003年的0.12万辆开始，出口数量不断增加，尤其是2007和2008年分别增长到11.98万辆和13.5万
15、辆。从2005年到2010年奇瑞汽车的销售量一直保持快速稳定的增长，市场份额在2005年达到最高6.4%。在接下来的几年里市场份额除了2009年下降到4.8%，其余年份都保持在5%以上。奇瑞汽车是我国汽车市场上的后起之秀，是中国自主品牌汽车里的领头人。但是奇瑞要面对的竞争对手不仅仅是那些自主品牌，还有很多那些合资或者外资品牌的挑战和威胁。相对与他们来说，奇瑞品牌还是略显不足，在那些外国品牌面前，奇瑞更像是一个没有太大保障的品牌，给人低端的感觉，没有太多的情感可以依附，在各种因素的驱动下，很多的消费者会舍去奇瑞而选择其他品牌。如下图1-2所示，2011年8月中国汽车销量排行榜，自主品牌的奇瑞汽车只排到了第26位。可见奇瑞汽车与其他品牌之间的差距。表1-2 2011年8月中国汽车销
