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1、目 录摘要2引言3一、绪 论4（一） 选题的背景4（二）研究的意义6（三）研究方法6（四）研究内容7二、影视剧植入式广告的内涵和特征7（一） 影视剧植入式广告的内涵7（二） 影视剧植入式广告的特征8三、影视剧植入式广告的表现形式10（一）影视剧剧情植入10（二）影视剧道具植入11（三）影视剧台词植入11（四） 影视剧场景植入12（五） 影视剧音效植入12（六） 影视剧文化植入12四、影视剧植入式广告中的常见误区13（一） 植入方式过于牵强13（二）植入品牌数量过多14（三） 线下品牌推广力度不大14五、针对影视剧植入式广告误区的应对策略15（一） 精确定位品牌传播需求，合理选择影视合作方向15
2、（二）植入品牌必须具备一定知名度15（三）多种品牌的植入，彰显不同特色16六、结束语17参考文献17致谢18作者简介18附录19声 明22影视剧植入式广告的研究摘 要植入式广告是在影视剧中用不同的形式将产品的信息、实物等表现出来，穿插于影视剧中，让大众在欣赏影视剧的同时也能潜移默化地吸收产品信息，达到意识层次接受的广告目的，更容易化解消费者的广告抵制情绪。同时，植入式广告相对于常规广告方式来说，在费用上更加低廉，效果也更加好得多，在近几年来一度成为主流的广告营销方式之一。但是近几年来，伴随着国内影视剧数量和质量的不断加快，植入式广告的应用却并没有太好的发展，原因较多。本文从当前影视剧植入式广告
3、着手，在广告营销学科知识的基础上，通过对目前比较经典的一些植入式广告进行学些和分析，总结出目前影视剧植入式广告的内涵特征、表现手法，并重点分析了当前影视剧植入式广告中存在的一些失当和误区，针对性地提出了相应对策和方法，为影视剧植入式广告的发展提供参考意见。关键词：影视剧 ;植入广告;问题;策略Study of Movie Product Placement.ABSTRACT:Product placement in TV drama with a different form of the product information, material performance, intersper
4、sed in the film and television drama, so that the public can also influence character by environment to absorb the product information in the appreciation of drama of movie and TV at the same time, reach the level of consciousness for the purpose of advertisement, easier to resolve consumer advertis
5、ing boycott mood. At the same time, product placement relative to the conventional way of advertising, the cost is low, effect is more better, in recent years has become one of the mainstream advertising marketing. But in recent years, along with the quantity and quality of the domestic film and tel
6、evision play continues to accelerate, application of product placement is not too good, because many. This article from the current movie product placement to, based on advertising and marketing knowledge, through to the present some product placement in comparison to the classical learning and anal
7、ysis, summed up the current performance characteristics, movie product placement technique, and focuses on the analysis of the film product placement in some errors and mistakes, puts forward corresponding countermeasures and methods, and provide a reference for the development of movie product plac
8、ement.keyword: drama of movie and TV ads; problem; strategy;引言影视剧作为人们重要的休闲方式，在其中进行植入式广告已经变得稀疏平常，而且比较容易为人们接收，但是目前的影视剧植入式广告已经逐步引起了人们的反感，甚至适得其反，包括植入不合理、内容不到位等等，如何有效利用影视剧作为载体进行植入式广告植入，是目前广告界研究的重点一、绪 论（一） 选题的背景 品牌传播能提高企业和产品的知名度，让公众对企业的产品有更清晰的认识，提高产品购买欲望，有力推进企业的销售进程，因此，现代企业一直将品牌传播作为企业发展的战略高度来对待。而广告则是品牌传播最
9、常用的方式，也是最直接和有效的方式，通过广告传播，企业的品牌能不断实现自身价值的提升。 而对于目前的广告市场来说，传统广告形式所体现出来的效果已经越来越低微，这主要体现在以下几个方面：一是经济的不断增快，媒体方式渠道的逐步拓宽，广告信息量呈现爆发式增长，并且同质化越来越严重，广告的独特性很难得以体现；二是企业对于品牌广告的不断重视，在广告投入的力度上也不断加大，也导致优质广告资源的竞争加剧，广告成本也是急剧上升，据不完全统计，我国近五年来，单体广告成本增长了2.23倍，竞争之激烈可见一斑；三是生活节奏的加快，人们周围广告信息量的加剧，导致审美疲劳的产生，消费者几乎都对广告产生了厌烦情绪，真正能
10、接收到脑袋里的广告信息非常有限，因此广告的品牌传播效果也变得大打折扣，因此，企业需要一种新的广告传播方式来更好实现品牌传播的准确传达和有效传达。影视剧作为拥有百年时间的娱乐方式，随着经济的不断发展，逐步成为人们日常休闲和娱乐体现的重要方式，而且信息化水平的不断革新，以及电子产品轻便化、质量化的有效推进，也让人们在享受影视剧上带来了诸多的方便和更高的享受，助推了影视剧在日常娱乐生活中的快速普及，据一份不完全的调查问卷显示，国内民众目前主要的娱乐方式中，影视剧占据40%以上，而占据的娱乐时间则高达82.5%以上。影视剧植入式广告作为一种比较新颖的广告传媒方式，在兴起之初，以其低代价和高附加值为众多
11、广告厂商所钟爱，最重要的一点是能在娱乐之中，潜移默化地影响观众，达到广告的目的，具有更强地可接受性。据国内一家权威调查机构发布的2013-2017年中国植入式广告市场投资分析以及前景预测报告显示，国内2013年全年植入式广告总收入将达到350亿元，并且将以每年25%以上的速度递增，形成更加规划化和产业化的广告传播形式。但是我们也能清楚地认识到，植入式广告经历了最初的新鲜感后，发展到如今，许多观众开始并不买账，一些非议和论证之声不绝于耳，这其中的原因有影视制作和企业定位两个方面。如何去有效规范影视剧的植入式广告，促进新型广告业的快速平稳发展，也成为了广告研究学者和社会企业需要共同关注和解决的难题
12、。（二）研究的意义对于影视剧植入式广告的研究，具有理论和实际双重意义，不仅是对广告学学术的补充，也是对企业广告行为实施的指导。（1）理论意义影视剧植入式广告，作为一种新型的广告方式，以低廉的成本、高效准确的传播价值，证明了其具有良好的发展前景。但是这种方式的广告毕竟只是一种新颖的传播方式，还无法取代传统型广告的市场地位，并且也无法完成传统型广告的作用，无法取代其他的传播方式。对影视剧植入式广告的研究，有助于更加丰富完善植入式广告的内容，加深品牌传播内容的理论研究，为企业实施品牌战略、建立宣传阵地提供了理论依据。（2）实际意义现代企业对于品牌依赖度不断加深，而品牌也是一个企业重要的市场生命线。要
13、想打动消费者，激发其购买欲望，就更需要建立起企业和产品在消费者当中的品牌地位，这就需要广告传播去顺利完成这项任务。企业应用影视剧植入式广告来作为品牌传播阵地，有助于在企业和消费者之间建立起更加有效地沟通桥梁，将企业品牌和产品信息传达给消费者，达到促销的目的，实现企业多样化的营销目标。而且植入式广告成本相对较低，效果较好，也是为企业提升销售额度、建立企业品牌形象、提升品牌价值提供了有力的支撑。（三）研究方法 （1）观察法：通过观看多部影视剧，查找其中的植入式广告； （2）调查法：调查影视剧中，对其中植入式广告的方式方法，就观众对这些广告的意见进行收集整理； （3）文献法：阅读其他人在影视剧植入式
14、广告的研究； （4）总结法：通过对别人在影视剧植入式广告的研究，总结广告植入的方式方法，分析其中存在的问题； （5）案例研究法：对经典影视剧植入广告案例进行研究分析，如非诚勿扰、天下无贼等。（四）研究内容 （1）影视剧植入式广告的内涵、特征、类型； （2）影视剧植入式广告的表现形式，常用的表现手法，对总结手法进行总结归类，进一步分析影视剧植入式广告的特点； （3）如今影视剧植入式广告存在的不当和误区； （4）针对这些问题，提出针对性的应对策略和方针； （5）对影视剧植入式广告的未来发展进行展望。二、影视剧植入式广告的内涵和特征（一） 影视剧植入式广告的内涵 在定义上来说，莫梅峰认为，植入式广告
15、是指将自己的产品信息或者企业的品牌信息，通过电视剧或者电影节目的形式，以某种符号或者语言音像的方式来达成潜移默化影响观众的目的；在价值上来说，叶欣在植入式广告在品牌构建上的价值中指出，植入式广告的品牌构建价值体现在其对消费者隐蔽式的影响宣传，减少了消费者的抵制情绪，而且一步好的电视剧或者电影，能为企业品牌增值不少；在行业结合分析上，李东升和铁叶兰则认为，植入式广告是将企业品牌信息植入到媒体当中，是一种跨业界的结合模式，紧密结合，共同推向市场和消费者。以上一些学者的观点，在一定程度上都是对影视剧植入式广告理论的分析，但是并不全面和完善，综合以上的一些观点，影视剧植入式广告的定义和论证应有以下三点：（1） 影视剧植入式广告拥有着主体和子体的结构构成，影视剧应为主体，而植入式广告应为子体，两者互相结合，密不可分；（2） 影视剧植入式广告并没有传统型广告的广告标语，而且更加隐蔽，对于广告的理解和接受难度要低上许多。（3） 影视剧植入式广告一种特殊的跨界商业结合模式，其目的也是达到信息的传递以及商品的促销目的。（二） 影视剧植入式广告的特征植入式广告作为新的广告模式，在创新性上以及效果上都有很多可圈可点之处，也是近几年
