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1、让郊区大盘活起来郊区大盘运作策略及其开发的八大规律 导语：客户到郊区去，到那里去买什么？买点是什么？楼盘营造的卖点是什么？买 点和卖点如果不统一的话，郊区大盘的产品是无法销售的。郊区大盘要如何从客 户的买点研究楼盘的卖点？ 编辑/洪若麒大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。同时，大 盘需要营造自己的客户圈层，以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。一、营销一一郊区大盘运作策略的最核心部分1. 以客户的需求为导向的产品策略郊区大盘产品策略的两大关键点：关键点1:以客户的需求为导向产品战略所有的大盘，尤其是远郊大盘，因为项目的体量越做越大，地理位置越来越 远，原来距离城市可能是20
2、公里，现在则远至50公里，所以远郊大盘相对应的 客户需求也更加脆弱。项目的配套有一个不完善，客户就有可能购买。所以产品 一定要以客户需求为导向。关键点2：以营销诉求为核心的产品策略郊区大盘要先做什么产品，发须要从营销角度来编排，这是在项目最初运作 的时候就要确定的。2. 营销是郊区大盘运作策略最核心部分运作一个郊区大盘需要庞大的资金，而且现金流必须非常健康，所以营销层 面上，产品的定位，产品的覆盖面，价格总额必须有一个非常大的量。首先必须 保证前期投入的资金加上销售的资金，能够保证项目的健康发展，要不然项目不 管是怎么做，他的路都会越走越窄，会出问题，所以营销是产品策略上最核心的 部分。(1)
3、 郊区大盘必须解决每一个客户的问题郊区大盘尤其是远郊大盘不能只有某一个卖点，他必须具备优秀的综合素质。综合素质不仅是指居住的环境配套、交通，而且各色各样的业主在各个时段 的娱乐、购物等需求，都能一站式在大盘社区得到解决，所以它需要的是一个综 合素质。(2) 建立强势的营销队伍很多开发商忽视这一点。郊区大盘的销售必须要有优秀的营销团队。优秀的 营销团队将会主导以后楼盘的运作轨迹和方向，销售的时候该出什么牌，营销什 么亮点，团队都可以恰当的筹划同时可以指导销售人员什么时候设计最吸引客户 的亮点。(3) 郊区大盘要和城市的就业方向发生关联郊区大盘最大的问题是楼盘的基础要和城市就业的方向发生关联，不能
4、闭门 造车，变成一个孤岛。(4) 建立一个规划设计遵从营销的产品定位的研发机制郊区大盘的开发周期长达35年。在这么长的周期中，楼盘的开发会不断 的修改，不断的更新。根据什么更新，必须从营销角度着手，从客户反馈中来修 改楼盘的设计。没有足够优势卖点的设计坚决要废除。所有的设计必须经得起营销的分析， 即一个卖点和买点能不能结合，不能结合就必须修改。(5) 从客户的买点研究郊区大盘的卖点客户到郊区去，到那里去买什么？买点是什么？楼盘营造的卖点是什么？买 点和卖点如果不统一的话，郊区大盘是无法成交的。所以郊区大盘要从客户的买 点研究楼盘的卖点。远郊楼盘和市区楼盘不一样。市区楼盘的交通、学校和医院基本上
5、都是具备 的，但是远郊楼盘并不具有这些基础设施。3. 郊区大盘必须实现产品、市场、商业模式多元化(1) 产品多元化大盘必须要有高端带低端、中端走过量的产品策略。高断带低端，不能平均 用力，也不能低端先行。如果大盘为了回笼资金，只开发低端的产品，虽然可能实现快速销售，但树 立不了品牌。楼盘如果没有品牌，以后的运作大受影响。如果远郊楼盘有高端的产品和非常好的卖点，那么成功的销售能够建立楼盘 一定的品牌高度，往后楼盘的销售和产品设计就会相对容易。高端建立品牌形象，中端走过量，为什么要强调中端走过量，大盘必须要保 持大量的现金流，必须保证产品在不断的销售，只有不断的销售才能有大盘健康 的发展。（2）市
6、场多元化以广州为例，他的辐射面遍及珠三角和香港，远郊大盘就必须解决交通和各 个地域不同的口味。（3）商业模式多元化单一的商业模式会有问题。郊区大盘需有比较齐全的商业模式，譬如定制的 别墅、与高尔夫捆绑的别墅、有不同管理水平的别墅、不同价位的别墅和其他一 些产品。（4）建立主盘差异郊区大盘没有办法每个主盘都一模一样，必须建立主盘差异。高端主盘、中 端主盘、低端主盘各有良好的规划，只有这样，100万级、200万级、2000万级 的客户才能找到他的价值所在。（5）解决产品疲劳郊区大盘的产品疲劳是非常之快。市区公寓假如销售一年，还会有人问津， 但是郊区大盘，如果三个月后还在卖三个月前的产品，客户会会很
7、难接受。郊区 大盘一年至少要有四次新产品推出，每一次进一步，每一次以新产品、新形式吸 引客户的眼球，吸引客户来购买。4、郊区大盘，配套生死攸关一个郊区大盘运作的时候，首先并不是要建立产品的形象和系列，而是要先 建立大盘的配套水平的形象。客户在选择购买郊区楼盘时，实际上是楼盘的外延即配套设施在起着决定作 用。所以楼盘的配套必须要先行，而且起点要高，必须优于市区楼盘的配套，客 户才会选择你。二、郊区大盘开发的八大规律1. 基于城市价值角度的拔高定位郊区大盘关注的是城市层面的机会，如人口转移，城市某类供应短缺。而小 盘主要瞄准市场的空白点，大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是要引导 市场需求，引
8、导市场是否成功关键也在核心吸引力。郊区大盘关注城市层面的机会引导市场需求小盘主要瞄准市场的空白点大规模开发项目尤其是陌生区大盘的早期客户多具有较强的投资意向。因 此，大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间、可见的价值附送。同时，大 盘需要营造自己的客户圈层，以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。并且，大 盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其 它客户群具有吸引和涵盖性。因此，大规模房地产开发的整体定位一定是要和城市关联的，是站在城市层 面、面对未来的、基于区域发展趋势的定位，是从城市价值角度出发的拔高定位。 深圳四季花城、华侨城、星河湾等成功大盘项目定位都立足于
9、城市层面，致力于 打造城市新的一极。而常规房地产项目的开发，是直接面对竞争的，注重宣传产 品本身或者资源方面的竞争价值点。是直面市场竞争的精确定位。2. 贯穿始终的核心价值主张郊区大盘开发面积大，开发年限长，因此必须保持可持续发展的核心吸引力。 它能使本被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖半径。因此，大盘开发应有始终 如一价值主张，给消费者重新定义一种生活方式，演示并传递未来的生活场景， 开发商要会当导演。同时，大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属 感；大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。而常规项目的开发更多的是依 托城市价值，展示成熟生活氛围。链接：奥林匹克花园“运动就在家门口”
10、奥林匹克花园“运动就在家门口”运动健康的生活主张打动了无数人的心， 成都中海国际社区五星级酒店、涉外医院、国际学校、国际网球俱乐部、高尔夫 练习场的建设、海上海国际风情商业街的建设，上海金地格林世界法式风情商业 街的建设向消费者展示了未来的生活场景，同时突出了社区文化特色。3. 开发节奏控制是利润的主要来源与常规房地产开发的主要利润来源于竞争优势不同，大规模房地产项目的开 发，利润来源于开发节奏；来源于前瞻性视野和市场的预见能力；来源于物业类 型的演变、容积率的提高。同时，组团之间应差异化处理，一方面有利于社区建 筑的丰富多彩，同时有利于产品价值的不断提升。与小盘一次开发不同，大盘开发主要采用
11、滚动开发、拉开住宅档次扩大客户 群的需求层面及逐步走高档路线的动态的操作手法。规模开发往往是对抗大量同质化竞争的手段；小步快跑模式往往用于资金压 力大或市场变化快、销售压力大的情况。大盘开发，启动期是关键。启动期是项 目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段。资源要在前期展示，但资 源最好的产品适宜推后开发，以博取高价值。4. 配套开发与产品开发联动陌生区大盘配套关注的是住宅的价值提升，开发次序及开发节奏的控制。大 规模开发的配套是用来展示生活方式、用来示范品质的，培育期较长。在定位阶 段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和开 发规模，也就是开发策略的问题，
12、这某种程度决定着项目的成败。链接：凤凰城的成功，一部分就归功于其“新生活型”的配套模式。除了设置有设 施完备、师资力量雄厚的中学、小学、幼儿园以及现代化的图书馆、歌剧院、影 剧院与社区专用医院外，凤凰城还首次在小区内兴建了占地8万平方米、总规模 达到17万平方米的五星级酒店；2万平方米的商业购物中心；开设有1000多家 极具个性化的商铺组成的商业街和面积达1.2万平方米的美食街；还有康体中 心、阳光泳池和区域会所等。极大提升了产品价值。碧桂园凤凰城社区5. 通过组团布局与开发实现大盘价值从规划角度而言，充分利用功能资源和容积率资源，解决不同物业类型间的 兼容性及互动关系；不同物业类型与资源及配
13、套的匹配关系。从产品角度而言，产品往往要有革命性的整体提升，要有转换价值标准一一 比如从产品到环境，从环境到社区、从社区到生活体验，从生活体验到形成区域 价值等。组团布局与产品创新的方式方式1大盘要体现组团价值，组团要有主题，有变化和品种转变，支持不断提升的 价位方式2大盘的要有产品上的创新和宣传，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等等，新产品能吸引人气方式3大盘应有丰富的产品线，在满足主流客户需求的基础上，尽量扩大客户层面； 同时作为价值示范，物业类型中要有价值标杆方式4第四，对于郊区大盘，超值感和面积赠送是首期开发重要策略链接:万科城市花园产品不断推陈出新。与一期相比，二期北面和南面的“凭栏苑
14、” 和“贵馨苑”设计为“情景花园洋房”。情景花园洋房层层退台设计打破了多层 的平板形象和建筑形态，多层公寓别墅化处理。满足了现代人们对别墅生活的追 求。在丰富产品的同时，提升了产品价值。万科城市花园（6）大规模启势，强化昭示性大规模项目重在启势，启动区的规模一定要够大，通过节点的布置诠释生活 方式，示范项目定位，资源展示要聚集、联系、延伸。启动期要有多种产品组合，以体现生活方式为目标，要复合而不要单一，要 关注规模的感知价值。启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质“超值感”，通过强强联手 及商业联盟给消费者信心。同时，启动区要利用部分核心资源集中展示。启动区选择的一般原则规模取势，定位示范
15、品质展示，资源利用深圳中信红树湾、华侨城波托菲诺、天津水上运动世界等成功项目，启动 区规模都在810万平方米左右，波托菲诺湖边会所及商业街的建设、天津水上 运动世界城休闲风情区及运动体验区的建设都对项目的价值起到了很好的昭示 作用。（7）本地营销游戏规则的重新制定者大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值， 大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。强势的概念 有利于形成区域中心化与区域价值。成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。对于郊区大盘而言，往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概 念深入人心、建立市场影响。对大盘从硬件看，往往需要有12个“震撼点”， 形成强势的传播。如创新产品样板段、极尽风情的配套商业等。链接：星河湾一一好楼盘会说话“好楼盘会说话”是星河湾的缔造者唯一认可的一句广告语，2001年星河 湾开盘初一亮相，众人无不为之倾倒，六大园林社区弥漫着浓郁的亚热带风情， 两个全天候桥底休闲公园，四个湖泊，首期四个全天候组团泳池。沿江1.83公 里实木地板铺就的景观长廊，从50公里以外引来的西江水，8个泛会所，人性 化的配套设施，高品质中学，百余种进口建材，开盘当天，万人涌入星河湾， 短短十天，销售金额突破亿元，至今为止，星河湾仍是华南板块中的高档楼盘的 代表。星河湾
