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1、21实验2 网络广告预算与定制 网络广告预算与定制 8 实验2-1 网络广告费用预算 【实验目的】（1）了解网络广告费用预算的意义及预算时需要考虑的各方面因素。（2）熟悉网络广告预算的制定过程。【实验条件】（1）个人计算机一台，基本配置：CPU Pentium 4以上，RAM512MB以上，HDD 80G以上可用空间，调制解调器56Kbps以上。（2）显示设备：1 024768监视器分辨率带16位视频显卡，最好配置3D显卡和大屏幕显示器。（3）个人计算机中预装Windows 2000、Windows Vista或Windows XP操作系统和浏览器。（4）一个上网账号，电话线一根（直线或分机均
2、可）。如果有局域网，也可以通过局域统一上网，此时无需每台计算机配置账号和调制解调器。【实验说明】本实验通过对网络广告发布前的费用预算，使学生掌握一定的预算方法。以搜狐网中一则面对大学生的产品广告为例进行广告费用的预算。推荐学时：1个学时。【实验内容及步骤】步骤一 首先对网络广告媒体网站进行选择。综合网站的信誉、访问者的性质和数量、网站点击率、广告面向的目标群体等多方面的因素考虑，选择在校友录上注册班级最多的“搜狐网”。步骤二 打开搜狐首页。在首页最下方，点击“广告服务”，见图2-1-1。图2-1-1 搜狐首页下方链接步骤三 点击“广告服务”，进入“搜狐网络营销中心”界面，见图2-1-2。图2-
3、1-2 搜狐网络营销中心首页链接步骤四 把鼠标置于“广告信息”的上方，出现三个下拉菜单，分别为“广告报价”、“报价下载”、“联系销售”，见图2-1-3。图2-1-3 广告信息的下拉菜单步骤五 点击“广告报价”，在新窗口中出现包含搜狐主页图片的页面。将鼠标置于页面中任一广告，都会弹出该广告的规格和报价以及特殊的要求，见图2-1-4。图2-1-4 广告报价习题2-1-1：请选择自己找到的广告报价其中的一个，将其画面填入实验报告。步骤六 选择在Chinaren校友录上做广告，在页面中找到Chinaren频道，见图2-1-5。图2-1-5 不同频道广告收费步骤七 鼠标置于“Cinaren校友录”按钮，
4、出现“Chinaren首页”、“校友录首页”、“校友录班级首页”三个选项，见图2-1-6。图2-1-6 校友录的下级菜单步骤八 点击校友录首页，在新打开的页面中，看到三种不同形式的广告按钮。鼠标置于任一按钮上面，会出现广告的报价、规格和其他要求，见图2-1-7。图2-1-7 首页弹入窗口广告习题2-1-2：请选择自己在分类广告中找到的一则广告报价，将其画面填入实验报告。步骤九 下载报价。除上述方法，也可以在步骤六中，在图2-1-6所示的页面中点击“报价下载”，将其保存或打开，查看详细的广告报价情况。步骤十 在对搜狐网广告报价进行了解之后，针对所要发布广告的产品，研究产品上一年度的销售额、销售周
5、期及其竞争产品的情况等。本实验选用的产品是“动感MP3”。该产品市场竞争异常激烈，“动感MP3”有自己的特色，上一年度的销售额占到整个市场销售额的32%左右，总额约为2 000万元，产品的销售周期约为一个季度。习题2-1-3：请选择一个产品，对其背景情况进行简单的分析，并将分析结果填入实验报告。步骤十一 根据上述分析，采用销售额百分率法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法、支出可能定额法、任意增加额设定法、模拟定量计算法、任务法八种方法中任一方法对“动感MP3”广告的投资总额进行预测。采用销售百分率法：（目标达成法是为了达到目标提出的广告计划，不是实际支付，以下数字都是预期）网络广告费用=销售
6、总额广告费用占销售总额的百分比=20 000 0001%=200 000（元）。采用目标达成法：网络广告费用=目标人数平均每人每天每次广告到达费用网络广告次数=625 0000.0220=250 000上式中，0.02=500 00/（4625 000），其中50000为每天的广告费用，4为重复浏览的平均次数。此处我们选择“首页弹入窗口广告”形式，规格和价格如上图2-1-7所示。由于不同方法得出的结果不完全一致，可以把广告的投资总额定于200 000元到250 000元之间。习题2-1-4：请选择一种方法，预测广告的投资总额，并将计算结果填入实验报告。步骤十二 对广告预算进行编制。在此采用比例
7、提成制，预计本年度销售额基数为2 200万元，根据广告投入比率1%，计算出广告的预算：2 2001%=22（万元）步骤十三 综合前两步结果，确定一年度中广告经费的具体分配。根据“动感MP3”实际情况及市场状况，将网络广告费用分配到合适时间和地区，使总预算落实到每个具体的活动细节。步骤十四 确定该广告支出要达到的目的和效果吸引学生，尤其是大中学生的注意，刺激他们去购买这款MP3，提高产品的知名度。同时要对每个时期广告开支进行记录，便于广告效果评估，同时为下期的广告预算提供资料。步骤十五 对一定比例的机动支出做出预算，如在什么情况下可投入机动开支、机动开支额的大小、效果如何评价等。步骤十六 过程监
8、控和调整。在广告播出过程中，进行随时监督和反馈，按照反馈结果，不断对预算进行修正。【注意事项】1在综合营销领域里考虑广告预算如何开展市场营销因商品而异，大体上可以分为拉动战略和推动战略。营销战略的展开要随商品所处的阶段而应有所不同，不能因产品价格低就单纯地考虑采用拉动战略。在商品流通阶段，如果能预先估测出是采取拉动战略好还是推动战略好，就可以减少失误。如果在流通阶段采用的是以推动战略为主的流通政策，那么在制定预算时就应该把重点放在如何帮助商家进行促销上；若采取的是鼓动消费者的拉动战略，则应该把预算的重点放在大众媒体上。2在竞争环境下考虑广告预算当今市场，每种商品面临的竞争环境都很残酷，其范围已
9、不限于国内，而常常涉及国际市场的竞争。我们从啤酒市场就可以清楚地看到，过去人们都认为国产啤酒与外国啤酒应分别属于不同的市场，而现在则不得不看到它们已属于统一的啤酒市场了。国产商品受到外国商品销售价格的冲击而不得不降低售价已不是什么新鲜的话题了。加入WTO后，必须考虑制定能在企业竞争、商品对抗的市场上取胜的广告预算。是先于竞争企业，还是后于竞争企业在市场上推销产品，广告的预算额度将有所不同，采取的策略也会有所区别。即使同样是后上市，也要根据竞争对手的强弱而采取不同的策略。当后于竞争企业进入市场时，或者考虑使产品成为人们的话题而使用大量的预算、做豪华的广告，或者考虑为了避开竞争而瞄准空隙做重点促销
10、宣传，以此来编制合理的预算。选取的网络广告的形式要符合产品的特征以及目标人群的喜好。3以长期的观点看待产品，从商品生命周期和企业发展战略考虑广告预算可以说现在的商品寿命都很短，过了10年仍然在市场上存在的商品大概只有1%左右。商家首先需要对本企业的商品定位：是诸如虽然现在的销量少但属于有高成长性的商品，还是虽然现在的销量多却日后会递减的商品？也就是说，对于处在成长期的商品要强化其广告，使之在不久之后能成为本企业的拳头商品。根据目前的市场变化情况，就算是以长远的眼光来编制预算也只能以35年为准。现在是商品的变化之快已迫使厂家到了不得不更改企业名称的时代。对于大多数从事销售的企业来说，其做广告的目
11、的与其说是带有长远观点，还不如说更多地是为了现在的销售。带有长远观点的广告主要是企业为了保持自身形象而做的。 8 实验2-2 在窄告网上定制网络窄告 【实验目的】（1）熟悉网络窄告的基本内容和制作方法。（2）掌握利用Internet在线制作网络广告窄告的全部流程。【实验条件】（1）计算机一台，基本配置：CPU Pentium4以上，RAM520MB以上，HDD80G以上可用空间，调制解调器56Kbps以上。（2）显示设备：1 024768监视器分辨率带16位视频显卡，最好配置3D显卡和大屏幕显示器。（3）其他：CD-ROM或DVD-ROM驱动器等。（4）个人计算机中预装Windows 2000
12、、Windows Vista或Windows XP操作系统和浏览器。（5）宽带连接。【实验说明】本实验主要练习在线网络窄告的申请和制作。本实验利用窄告网（http:/www. 窄告的制作要通过窄告网这个平台，先进行注册成为会员才可以制作发布窄告。登录窄告网首页，在“用户登录区”点击“新用户注册”，见图2-2-1。步骤二 点击接受服务使用协议上的条款，然后点击“继续下一步”，在线填写注册用户信息，见图2-2-2。图2-2-1 进入窄告首页“新用户注册”栏目图2-2-2 注册用户步骤三 确认注册信息：确认所填信息准确，如需修改，可点击“返回”修改用户信息，如果继续下一步，点击“确认注册”，见图2
13、-2-3。图2-2-3 确认注册信息步骤四 点击 按钮，进入下列界面，对窄告进行管理，见图2-2-4。图2-2-4 对窄告进行管理步骤五 选择“添加上下文窄告”，点击“”按钮，进入创建窄告流程。第一步：填写窄告描述语，设置窄告内容及投放地区。第一行为广告标题（12个汉字或24个字符以内），第二、三行为广告描述（12个汉字或24个字符以内），将你要定制的（合法）内容以文字描述形式表现出来；填写窄告URL链接http:/，以后网民点击窄告将直接进入到这个URL所对应的网页，见图2-2-5。图2-2-5 填写窄告描述语第二步：定制关键词。系统根据创建的窄告描述，经语义分析，系统自动提供一些关键词，你
14、可以对这些关键词进行删除、修改，见图2-2-6。图2-2-6 定制关键词习题2-2-1：请在网上登一则窄告，将其关键词填入实验报告。第三步：设置关键词竞价。系统列出该条关键词所定制的所有关键词，并且提供系统最佳竞价，我们把关键词“宜家”与“IKEA”设置成最优竞价，见图2-2-7。图2-2-7 设置关键词竞价第四步：查看窄告创建结果，见图2-2-8。图2-2-8 设置窄告投放条件习题2-2-2：将网上寻找到的窄告投放条件填入实验报告。【注意事项】网络窄告匹配文章数量偏低，主要原因是关键词定制得不合理。因此定制合理的关键词非常重要，标准主要有两个。标准一：全面性定制关键词时一定要举一反三，尽可能
15、定制全面的关键词，以增加窄告匹配的机会，从而提高窄告的匹配文章篇幅数。定制全面的关键词，可以参考以下几种方法。（1）同义词法。关键词有其他与之具有相同意义的词，因此定制这些词的同时，建议同时添加其同义词。例1：定制“笔记本”，还可以添加“手提电脑”。例2：定制“的士”，还可以添加“出租车”、“计程车”等。（2）缩略词法。关键词较长，一般很少以全称的形式出现，定制这些词的同时，需要添加其缩略词。例1：定制“第十届全国运动会”，同时添加“十运会”。例2：定制“家用电器”，同时添加“家电”。（3）常用词法。关键词为特定词，一般以其俗称出现，定制这些词的同时，需要添加与之对应的常用词。例1：定制“稀释过氧化苯甲酰”，同时添加“面粉增白剂”。例2：定制“移动电话”，同时添加“手机”。标准二：相关性关键词的相关性是窄告关键词最为重要的标准，指的是定制的关键词与窄告
