各知名企业营销策划全案案例分析汇总

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1、抓住机会，你就红“红了网络饭饭”全案策划记实 继2005年春季糖酒会“飞儿”馍片“一飞冲天”之后，叶茂中营销策 划机构策划的“红了网络饭饭”，在济南秋季糖酒会上，再次“红遍天 下”！从10月6日开始，“红了网络饭饭”火爆场面就一路飘红：开展第二天，就签下70位经销商第三天，签下近100位经销商，预收款900余万10月9日下午3点，“红了网络饭饭”招商说明会大幕拉开，叶茂中到 场对红了网络饭饭市场机会进行分析演讲，形象代言人李冰冰倾情参 会，近1000名经销商隆情捧场?经销商热情继续高潮迭起，甚至出现两个东北经销商，为争夺区域代理 权，最后以拳脚高低来定输赢?招商数量还在直线攀升，回收现款也不断

2、刷新，到招商会结束，“红了 网络饭饭”的经销商数量，已经从零上升为250多位，订货金额达到2 个多亿，首批货款达到3000余万，“红了的全国渠道”，一夜之间， 即已建立?是什么样的魔力，使一个一穷二白的企业，瞬间成为市场的宠儿？又是什么样的机遇，使一个原本岌岌无名的企业，眨眼间“红遍中 国”？?一、饼干，一个似乎没有“市”的“市场”当这个名叫“美福莱”的散糖企业，在今年5月份找到叶茂中公司时， 我们了解到：这个企业以做散糖起家，走批发市场，找到我们，只带来 两样东西：一个做饼干的方向和一小笔钱，其它什么都没有。缺乏品牌知名度，缺乏具体的产品，缺乏生产线，缺乏营销网络和营 销队伍一切都从零开始：

3、从做什么样的产品，到引进什么样的生产线； 从开发什么样产品概念，到营销渠道的建立?这是一个典型的全面策划，企业的命运就完全掌握在我们的策划当 中，因为企业完全依赖我们，我们肩上的责任更无比巨大。首先从寻找机会开始，有了市场机会，才有具体的产品。我们开始对饼干市场进行搜索，结果让我们感到压力重重，饼干市场 已经非常成熟，几乎找不到什么机会存在：（一）、机会缺失1：饼干市场严重供大于求 截止2000年，中国县级以上的饼干厂家约4000余家，饼干类产品 生产线达到5000余条，2002年标志着中国成为饼干净出口国，国内总 生产能力远远大于市场需求，2005年饼干生产量将达170万吨，而市场 需求量不

4、到130万吨，“供大于求、生产过剩”已成为定局。（二）、机会缺失2：市场成熟度高，增长缓慢，竞争激烈 中国的饼干行业发展始于1985年，年产量以10%-15%的速度递增， 在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象，增长幅度将近25%， 之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期，年均增长率只有1%左右。 饼干行业已经成为一个非常成熟的品类市场，市场表现为：1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局：以达能、纳贝斯克、康师 傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额，竞争力不 足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场的困境；2、产品主流价位的拉低：随着达能在中高档市场地位的稳定，随之就

5、开始了对中低档市场的洗牌（一元饼干的推出），饼干主流价位全面拉 低，国产品牌价格战开幕，据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年 产量万吨以上）的产品零售价下降约30，饼干已成为低利或微利产品， 一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或 被兼并。在这样一个过度竞争的市场上，作为一个毫无基础的新兵，美福莱公司 要占据一席之地，似乎比登天还难！（三）、机会缺失3：产品及产品概念严重同质化，创新缺乏空间 饼干市场经历了三个阶段，80年代的散装裹腹/解馋阶段、90年代 的口味/情感阶段，到了现在，营养型/功能型饼干已成为主流。 而营养型饼干有达能王子夹心加铁饼干、达能牛奶加钙饼干

6、、达能 阳光营养早餐饼干；功能型饼干有维姿瘦身饼干、各种补充维生素饼干 等等，要在主流饼干概念中间创新，必是难上加难。 在一些食用方式以及包装方式上，星奇饼干和菜园小饼等品牌也做 了有益的尝试，但未形成主流，且模仿者趋之若骛。?二、从没有“市”的“市场”，挖出机会网络饼干 即使市场没有路，叶茂中公司也要杀出一条血路来。公司全体同事 开始了市场机会的扫描： 休闲：咖啡情调饼干；茶饼干 代餐：1、咸菜饼干（大型菜颗粒）；2、肉纤维饼干；3、素食饼干（少油脂、纯植物）；4、粗粮饼干口功能：1、补血（铁）饼干；2、脑动力饼干；3竹盐饼干；4、维生素饼干； 能量：植物蛋白饼干 娱乐：1、情绪饼干；2、D

7、IY饼干；3、异形饼干（脚丫子形状/数字或字母联体形状）4、串起来吃的饼干；5、烧烤饼干（借鉴馍片的多 种口味） 市场走访、脑力风暴，近百个产品概念喷薄而出。其中茶饼干能代 表当今茶饮料这个流行趋势，大家和客户都觉得概念不错，其他概念则 众说纷纭，莫衷一是。 时间已经到了7月份，要赶10月的糖酒会，时不我待。又是三个不 眠之夜，美福莱项目专案组连续头脑风暴。在榨干了三包熊猫香烟，掘 地三尺之后，叶茂中这厮望着电脑，突然一拍大腿，叫道：“就做网络 饼干”。然后，他就滔滔不绝地讲起理由来：1、 网络就是21世纪最大的流行趋势： 如果要说20世纪最大的流行是电影/电视，毫无疑问，21世纪则是 网络。

8、在中国同样如此，我国第十六次CN NIC调查结果显示，截止到 2005年6月30日，我国的上网用户总人数为10300万人，上网基数极 大。 另一组数据同样说明了网络文化无处不在：在国内，MSN、QQ、UC的使用者超过两亿 05年，中国有50,000,000青少年玩家玩网络游戏，网游玩家总数居 世界第一，05年夏，魔兽世界风靡神州 网络BBS大热，天涯、猫扑等著名论坛日访问量超过千万，正在成为第四大强势媒体 网络就是流行，就是趋势，就是市场机会，搭上网络这班快车，就 抓住了21世纪最大的商机。2、挨上网络，非富即成名 这是一个谁都想当主角的时代，征战一刻不停。饼干市场不是缺少 机会，而是缺少发现

9、机会的眼光。 网络，就代表财富和成名： 网络+门户网站=网易丁磊； 网络+游戏=盛大网络陈天桥； 网络+购物=易趣； 网络+歌曲=老鼠爱大米、丁香花、我不是黄蓉、东 北人都是活雷锋? 近年，已有一些聪明的企业和个人发现了网络，并开始与网络搭上 了边： 可口可乐+魔兽=最富时尚感的饮料； 百事可乐+传奇游戏=最年轻的饮料； 网络+红人=芙蓉姐姐、木子美、流氓燕?3、做全球第一款网络饼干 根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消 费人群基数大；用户平均每周上网时间是14小时，55%的网民每周上 网吃零食的平均次数是1.5次，网民上网吃零食频率高，网络食品市场 容量巨大。 饼干，

10、已经进入网络时代。而网络+饼干，这个如此巨大的市场，还 完全是一个空白，一块处女地，对，就做中国第一款网络饼干，带领中 国饼干闯入网络淘金时代。 杰克.特劳特在市场营销22条法则中说：“成为第一胜过做得更 好”，网络饼干市场，没有竞争对手，有机会开创一个新品类，我们将 做这个新品类的第一品牌，这就是我们的战略。 而网络饼干的终极目标，并不是只做网络食品，而只是希望通过首 先切割“网民”这个分众市场，撕开市场缺口，创建一个时尚品牌，形 成一个分众产业，然后以这个分众产业为基础，向大众市场扩张，最终 扩展成一个年轻人的大众市场。 那么，要开发什么样的饼干，才能称得上是“网络饼干”呢？三、“一强四狠

11、”，抓住网络饼干机会的咽喉 在这个商机稍纵即逝的时代，唯有先行者胜！ 要抓住网络这个大机会，我们提出了“一强四狠”的策划思路：（一）“一强”产品的网络概念强1、网络概念的“形似”网络感十足的产品造型 饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号“”,网络感十足。2、网络概念的“神似”独特的网络产品利益 消费者特别是青少年长时间面对电脑/电视屏幕，会引发视疲劳，造 成视力下降；看不见的电脑辐射，更在无声无息中危害着人体健康；体 内的钙质，也会由于长时间的端坐而悄然流失。网络饼干中的能量补丁，含有丰富的维生素、B-胡萝卜素和活性钙，给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量： 维生素 ：合成视网膜中视紫质

12、的必需物质，维持正常视力缓解视疲 劳，有效预防视力衰退。 B胡萝卜素：能提高人体红细胞的活性，抵抗不良环境中的射线辐 射，增强免疫力，适合长期在电脑前工作的群体。 活性钙：维持调节机体内许多生理生化过程，维持细胞膜的完整性 和通透性，促进骨骼生长，增加机体抵抗力。3、网络概念的“意似”为网络族量身定做的食用方法和口味 网民喜欢一边上网，一边吃零食，已经成为一种习惯；但是，很多 零食易碎易掉渣，容易污染键盘，因此，我们给网络饼干在产品上做了 量身定做的改变。 首先，饼干个头小，与一般键盘按键大小无二，可以一口一个，吃 起来不掉渣； 其次，在产品纸盒包装的开口方面，不采用常规的两端开口方式， 而采

13、用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿 刀版撕开即可打开食用，方便简捷，上网与吃零食两不误。口再次，在规格上，采用60G为主的小规格和120G为辅的“情侣装”， 一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，开发麦香原味、番茄、孜然 烧烤等十种口味，丰富产品线。（二）“一狠”抢占网络机会，从一“名”惊人开始口 通过市调我们发现，消费者对企业原名“美福莱”的认知度、辨识 度以及好感度都相当低。显然，美福莱这三个字已经成为品牌构建之路 上的第一个障碍。一个好的名字是品牌成功的基础，也是抢占机会的利 器，于是寻找一个适合的品牌名称便成了叶茂中策划要完成的一个课 题。口 成功的品牌命名，必

14、须遵循三个原则：简单易记忆，上口易传播并 且能让受众产生积极联想。面对3500多个常用汉字，究竟哪几个字眼 才能组合成符合以上要求的品牌名称呢？口 在中国传统文化中，红，象征活力、愉快、幸福、吉祥与好运。在 中国，门联、请帖都用红纸；馈赠礼品也要在包装纸上放张红纸条；迎 娶的车辆，要挂红彩带?口 回首再看看我们所处的这个时代：从影视圈到体育界，从超级女生 到莱卡我型我SHOW，从芙蓉姐姐到芙蓉哥哥，无论明星，亦或平民， 这正是一个谁都想红的年代。于是“红”从3500多个汉字中跃然而出，站在我们的面前。口 “红了”既代表了一种幸福如意的状态，又代表了一种积极向 上的愿景。作为品牌名称，简洁明了，

15、朗朗上口。在随后的品牌名称测 试中，“红了”一鸣惊人，其记忆度、辨识度与好感度全部高得吓人。 品牌名有了，产品名呢？叫“网络饼干”吗？ 我们认为，既然网络食品是一个新品类，那么，“红了”的产品名 就显得异常重要，要直接抢占“网络”这个概念，如果能有饼干之形， 又不叫“饼干”之名，是否会给消费者更多的新奇感和尝试欲呢？因为 饼干这个品类特征进入人心太深，消费者对一个叫“网络饼干”的产 品，仍然会觉得没什么特别，不就是一个饼干吗，而不会把它当作一个 全新的产品来看待与尝试。 于是，“网络饭饭”的名字便脱颖而出，既抓住了“网络”概念， “饭饭”更让人体会到是上网时吃的与“饭”一样必不可少，同 时，“网络饭饭”给人更多的新奇感，增添了想尝试的欲望。（三）“二狠”网游传播概念，抢占“网络游戏”大资源 这是一个简化认知的时代，品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费 者简化他们对品牌的认知。 跟网络年轻一族联系最紧密、最有动感、最刺激的项目就是网络游 戏，在经过一轮又一轮的讨论，否定了一打方案之后，我们决定让红了 网络饭饭搭乘网络游戏这班顺风车，因为在2005年，从天堂到文 明，从仙剑到魔兽世界超过八千