《《广告策划》课程双语教学的实践探索》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《广告策划》课程双语教学的实践探索（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告策划课程双语教学的实践探索 内容提要本文以成全部大学广告策划课程的双语教学为例，结合地方高校的学生特点和培养目标，对教学方法和效果进行了探讨，提出了存在的问题和改善方向，以期为提升该课程的教学质量、推进地方高校双语课程建设提供思绪。关键词广告策划双语教学地方高校双语教学 BilingualTeaching 是指除母语汉语外，以某一门外语作为课堂教学语言进行某一学科知识的教学模式。双语教学并不是语言课，而是学科专业课；不是单纯地学习外语，而是把外语作为工具来学习学科专业知识。教育部自2021年起颁布一系列指导性文件，激励高校推进双语教学课程建设。2021年教育部部长袁贵仁在全国教育工作会议上
2、提出：“要优化培养结构，推进高校提升学科水平，打造品牌课程，开设高质量双语课程，吸引更多优异外国学生来华攻读学位。”开展双语教学既是实施教育改革、建设高水平大学的需要，也是中国高等教育和国际接轨、培养高素质复合型人才的需要。因为地域经济情况和教育资源分布的不平衡，各高校双语教学发展水平存在显著差异，地方高校相对落后。本文以成全部大学广告策划课程为例，探讨双语教学的实践效果和优化路径。一、地方高校双语教学研究的现实状况从文件调查的结果看，高校双语教学的相关研究结果关键集中在以下五个方面。第一，教学模式的研究。比如，吴婧莉提出应突破课堂教学的局限，将专业课程和语言类课程、学术实践、社团活动等模块实
3、施对接，创设全方位多维立体教学模式。高洁等提出，采取以moocs发展为契机推进优质教育资源共享、完善双语教学和大学英语教学的有效对接、打破传统双语课单一模式，构建符合专业发展的双语课程群。第二，教学方法的研究。比如，铁翠香提出“内容和语言融合”教学法、渗透式教学法等。第三，教学对象的研究。比如，徐恒戬从学生对双语教学的认知、条件分析，具体探求学生对双语教学的基础要求。第四，教学效果的研究。比如，戴泉等从学生问卷、学生评教和老师评学3个方面考察课程的双语教学效果。第五，教学问题的研究。比如，胡超指出地方高校双语教学关键存在特色定位不明、教学关键把握不准、进度推进混乱和教学体系不完备等问题。总体来
4、讲，宏观层面的研究偏多，微观层面的研究偏少，针对地方高校的双语教学研究较为微弱，更缺乏对广告策划这门详细课程的实践总结。笔者将结合教学实际，从开设双语课程的背景和缘由、实施和效果、问题和提议等方面进行探讨。二、本课程尝试双语教学的背景和缘由广告策划课程是文化产业管理专业本科生的专业必修课，开设于大三下学期。以前，学生没有接收过双语教学，以这门课程作为该专业双语教学的试点基于以下理由。首先，伴随成全部加紧建设国家中心城市的步伐，各行各业的国际交流越发频繁，尤其在文化传媒领域，急需含有开阔视野和创新思维的策划人才，这对成全部大学文化产业管理专业的学生素养提出了较高要求。其次，从纲领要求来看，广告策
5、划的教学内容应和国际接轨。伴随传媒科技、文化融合、跨国营销的迅猛发展，中国文化产业的主要分支广告产业的国际化程度越来越高。不论是广告企业的运作、广告人才的培养，还是广告作品的交流，全部在信息高速流动的国际化大背景下铺展。前沿的广告创新模式和广告营销案例是不可或缺的教学内容，开展双语教学有利于丰富教学素材，帮助学生同时吸收全球优秀的策划理念，强化专业领域的英语应用能力。第三，从学生情况来看，她们已完成绝大部分专业课程的学习，打下了文化产业领域的认知基础，和此同时，大部分学生经过了大学英语四级考试，具有了接收双语教学的语言基础。第四，从课程特点来看，广告策划的趣味性较强，和日常生活联络紧密，没有艰
6、深晦涩的专业语汇，较易缓解学生对双语教学的不适，调动起她们的学习爱好和热情。双语教学也有利于不一样语言思维特点的互补，对发明性思维的发展含有主动作用，而发明力正是广告的关键。三、双语教学的实施和效果一 教材选取在广告策划专业领域，我国引入的英文原版教材极少，本课程选取的是广告创意和策略 第9版 creativeStrategyinAdvertising，作者为邦尼L德鲁安尼 和A杰罗姆朱勒 ，由东北财经大学出版社2021年出版。这是教育部推荐优异原版教材，除教材目录和章节标题添加了汉字翻译外，其它全部是英文。该教材的优点在于逻辑清楚，案例丰富，对广告策划的经典步骤和主要术语进行了正确介绍，但缺
7、点是引用的资料较为陈旧，知识体系的更新滞后，尤其缺乏对当下互联网新媒体营销环境的洞察和剖析。二 课堂教学双语教学对师生全部是挑战，尤其对刚接触这种教学方法的学生而言，多少全部有畏难情绪。假如不能在课堂教学中因势利导，主动激励学生的热情，充足激发学生的爱好，很可能在开课的初始阶段就遇阻，难以顺利推进。所以，开宗明义把握主次很关键，明确专业知识的讲授和专业技能的培养是关键任务，英语的应用是次要任务，二者关系不能颠倒。课堂教学的设计是影响双语教学效果的关键，本课程的课堂设计有三个特点：以循序渐进为基础、和自主学习相配合、教学材料丰富多元。在教学早期，老师的语言表示以汉语为主，合适渗透英语，中国本土案
8、例为主，西方经典案例为辅，让学生逐步适应双语环境，再逐步过渡到二者并重。汉语和英语讲述的内容并不是简单反复，而是强调关键，让学生不因语言障碍而遗漏关键信息。假如讲授的内容是一遍英语、一遍汉语，会严重拖慢教学进度，降低信息量，也轻易让学生形成汉语依靠。在前几次课的教学中，老师应尤其注意观察学生的反应，把控教学进度，依据学生的情绪表现、知识消化情况等立即调整语言表示的速度并解释必须的词汇。在教学步骤的安排上有两处关键的互动设计：第一是要求学生以小组为单位，在课堂上进行案例分享和讨论；第二是安排学生就教材中指定章节的题目独立进行部分小策划，然后老师点评。互动步骤以提升学生的参加度、活跃课堂气氛为关键
9、目标，语言利用上比较灵活，不做严格要求，只是激励学生尽可能使用英语。在广告案例分享的部分，十二个小组中有四个小组的同学主动挑战自己。经过精心准备，她们完全用英语进行案例介绍和分析，完成汇报以后取得了极大的成就感，提升了学习的信心，其它同学也从中受到激励。互动步骤要求学生以自主学习为辅助，因为案例的准备得利用n外时间查找资料、小组讨论、梳理汇报等，小策划的进行也需要先熟悉教材内容。在自主学习的过程中，学生能够提前扫清部分语言障碍，促进课堂教学的融入度。在教学材料的准备上，幻灯片上的文字全部采取英语，方便学生熟悉关键专业语汇的地道表示，适应英语思维框架，但讲解的过程中配合使用汉语。另外，笔者结合每
10、一专题的教学专题，准备了多元化的教学素材，包含中英文广告海报、广告视频、广告热点事件等，穿插于理论讲解中，首先吸引学生的爱好，其次调整课堂节奏。比如，愚人节以后的第一次课，案例讨论的专题设计为愚人节广告策划。结合理论分析，笔者给学生展示了各类型广告主在近两年针对这个特殊节庆而策划的广告作品，启发学生结合本身经历思索，总结愚人节的消费者心理和广告策划的基础规律。因为教学素材新鲜、形式多样，贴近生活，学生的代入感较强，一定程度消解了纯语言讲授带来的枯燥和疲乏。三 教学效果教学效果的考察有两个主要指标，一是学生对课程的主观评价，二是学生的学习成绩。这是该专业学生首次接收双语教学，师生之间有磨合的过程
11、，因此了解学生的评价尤为主要。在第一次课结束后，笔者就以单独聊天的方法向部分学生咨询意见，并委托学习委员了解同学们的反馈。英语基础较微弱的学生表现出信心不足，担心后面跟不上进度；小部分学生表示了对双语教学的不了解，认为没有太大必须，应改换为汉语教学；大部分学生期望保持现实状况，感觉在这种教学模式下有全方面的知识吸收和更大的能力提升，对平时的学习也是一个督促。鉴于此，接下来的课程中，笔者向学生全方面解释了双语教学的目标和方法，并激励大家坚定学习信心。每隔两三周进行一次学生随访，照料大多数学生的意见，优化教学安排。学期结束后，为了解学生的态度和看法，笔者进行了抽样调查。约70%的学生表示了接收和认
12、同；约20%的学生认为双语课程有一定难度，刚开始比较畏惧，适应以后基础能跟上教学节奏；约10%的学生抱有抵触情绪，她们关键经过汉语部分吸收信息，期望尽可能降低英语的使用，并认为双语会直接影响对专业知识的接收和消化。因调查由老师本人开展，因此调查结果不够客观，只能提供参考。有关怎样改善教学方法，学生们结合切身体会，提出了有价值的看法和提议。本课程的考评以课堂表现为主，平时成绩占60%，期末成绩只占40%。期末考评是一次广告策划的实践，要求学生进行市场调查、撰写策划方案并创作广告作品。从学生提交的结果来看，并不弱于和以前没有进行双语教学的班级，说明学生对基础知识的掌握程度没有因双语教学而减弱。约四
13、分之一的学生以双语方法提交了广告策划方案和广告作品，专业术语利用正确，创意策划思绪开阔，表现出较高的专业素养。四、存在的问题和改善提议一 教材尽可能中英配合现在，我国缺乏自主编写的广告策划英文教材，采取英文原版教材关键面临教材出版周期太长、内容滞后的问题，所以需要老师补充大量新近的学习资料。从学生的反馈看，因此次教学只向学生发放了英文教材，有学生提出，期望配置汉字教材或汉字参考书对照阅读，不然可能只会翻越老师指定章节，然后就束之高阁。笔者提议，在以后的双语教学中能够考虑指定一本汉字教材和英文教材配合使用。比如黄升民、段晶晶老师编写的广告策划，汉字教材能填补英文教材内容更新不立即的弱点，也方便学
14、生对照梳理知识体系。同时，老师可多向学生推荐部分参考文件，比如阿伦斯的contemporaryAdvertising 现代广告学 ，该书有对应的中译版可供学生参考，从而引导学生逐步跨越语言障碍，加大阅读量。二 小班教学势在必行此次双语教学是大班讲课，三个班的同学加在一起快要九十人。因学生的语言水平参差不齐，爱好点也不统一，教学的组织、内容、难度和进度的控制存在一定难度。学生的适应能力和接收能力直接影响双语教学的效果，所以提议未来实施小班教学，让师生间有更细致的磨合和更充足的交流，营造良好的对话环境。广告策划的实践性很强，在实施小班教学后，老师也能够留给学生更多的讲话机会和讨论空间，进行部分指导
15、、因材施教。三 师资建设需要加强双语教学对老师的要求较高，不但要精通专业领域的知识，还要拥有良好外语能力和扎实的教学能力。对广告策划这门应用性很强的课程，还要求任课老师有一定的广告从业经验，了解行业内英语使用的详细情况。现在地方高校具有这种条件的双语老师，不论从质上还是从量上全部存在欠缺。所以提议学校加强师资培训，并在绩效方面给出合理的表现，以激励老师参加双语教学改革，投入更多的时间和精力去准备双语课程。假如条件许可，可聘任拥有国际传输经验的资深业内人士参加部分教学，和专业老师形成互补。四 连续进行效果调查现在，成全部大学实施双语教学的课程数量极少，广告策划课程的双语教学实践和研究也才刚刚起步
16、。推进双语教学是个长久的过程，由学校组织定时进行教学效果调查能够得到相对客观的数据，帮助老师改善教学方法，提升教学质量。效果调查应以定性和定量相结合的方法进行，以期全方面地反应教学成效，深入地挖掘学生需求。对教材的使用、双语的百分比、班级的规模、考评的形式、双语和非双语的教学效果等方面全部进行追踪和比较，才能在实践中逐步探索出契合地方高校实际的双语教学路径，同时也带动其它n程双语教学的开展。注释：刘春莲.高等教育双语教学可行性模式的研究.内蒙古农业大学学报，2021 02 ：187-188.吴莉婧.地方高校硕士双语教学模式创新研究.教育教学论坛，2021 01 ：236-238.高洁、张德升.教育国际化背
