当下传者与受者的关系

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1、当代社会下传者与受者的关系传者处于信息传播链条的第一个环节，是传播活动的发起人，也是传播内容的发出者。 而受者就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电视的观众-第 四媒体网络的兴起使得受者的范围越来越大了。自大众传播学成为一门科学以来，谁是新闻传播活动的中心，一直是众多学者研究 和讨论的焦点之一。早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论”、“强效果论” 等理论，其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者，很明显，在这些理论中传者是居于 中心地位的。但随着研究的发展，传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不 是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反

2、应，受众在传播过程中的作用开始 受到重视。20世纪60年代。受众中心论的研究者认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。 受众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位 意识论。施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的 作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜（信息）。至于受众吃什么，吃多少，吃 还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。换句话说：“这个理论假设 的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使 用媒介是为了满足个人的需求和愿望。”就如“议程设置理论”一样，传

3、者虽然可以决定受 者“思考什么”，但不能决定受者“怎样思考”。除此之外，德国学者纽曼提出“沉默的螺旋” 受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。在实践上，西方新闻界也经历了一个漠视受众到重视受众的转变过程，甚至一度把受 众中心论发挥到了极端，如黄色新闻的泛滥。西方新闻界先后通过行业自律和社会责任理论 的提出，对新闻传播过程中的种种弊端进行限制和革除。无可置疑的是，受众在新闻传播活 动中的中心地位已经牢牢确立了。西方新闻的传播观念对我国新闻事业的影响是方方面面的 我国正处于经济社会快速发展和改革攻坚的关键时期，不仅社会思想意识空前活跃，而 且在各个领域操作层面的实践

4、理性方面的思路和观点更是丰富多样。特别是互联网、手机短 信等数字化、网络化的现代信息技术带来了人类传播方式的革命性飞跃，打破了传统媒体的 时空界限，人们既是思想和信息的接受者，也是传播者。传者与受者的界限也慢慢变得模糊 起来。受众观念演变的原因1、遵循新闻传播的基本规律 从新闻传播的构成因素看。传者和受者是新闻传播的两个重要因素，受众借新闻 媒介发布的新闻获得信息，以此认识世界、适应世界。而新闻媒介，因能满足受众获得信息 需要，因能有益于社会与公众，因能受到受众的信赖、支持而获得生命与源泉，得以生存和 发展。传播与接受构成这种流动的整体，应当说是新闻传播得以完成的基础和前提。新闻传播是整个社会

5、生活通过新闻媒介进行人际传播的一种形式，而且是人际传播 中极其重要的渠道，为此，新闻传播同样要遵循人际传播的一般规律，高度重视传播领域中 传者与受众的关系，研究新闻报道和受众的关系，进而通过改进新闻报道来吸引、争取受众。 从新闻传播的流通过程来看。新闻传播是信息的双向流通。一次传播过程的完成， 当以从新闻信息源经过传播者到达接受者的传通为标志；传而不通是无效的传播。1948年， 美国传播学学者哈德鲁拉斯威尔提出著名的五个W传播模式中，其中的第一个W是Who, 指传播者与“把关人”，在传播的活动中，传播者和“把关人”在挑选、过滤和放大传播内容过 程中，固然起着主导作用，但“传”要有效，要能“通”

6、，还必须顺利通过后面的三个 W， Whichchannel、Whom、What， Whateffect，即渠道、受众和效果。 从新闻传播的来源和效果来看，受众占有极其重要地位。首先，作为舆论主体的公众是一种信息源。没有公众，新闻传播便成了无源之水、 无本之木。新闻受众的积极参与为新闻传播提供富的新闻素材。新闻来源于生活实践，人民 群众是社会实践的主体，没有人民群众的积极参与。新闻便成了无源之水、无本之本。而广 大人民群众是新闻传播的潜在接受者，这是不言自明的事实。所以，我们必须重视新闻受众 在新闻传播中的资源作用。其次，受众又是新闻信息实现的归宿。没有受众，传播就无法进行，就失去了对象 和目的

7、。新闻受众对新闻信息的接收情况决定了新闻价值的实现和实际效果的实现过程。最后，新闻受众的信息反馈是新闻传播活动走向深入的唯一途径。新闻传播的目的 是要新闻受众接受新闻传播的内容，并产生预期的效果。而现代新闻传播是双向的，新闻受 众接受信息后必然会对其产生相应的反应：他们或赞成，或反对，或支持，或抵制.这些 反馈的意见对新闻信息的再输出具有重要的意义。2、新闻媒介的产业化属性在计划经济体制之下，新闻事业作为政治宣传部门历来重传轻经营管理。社会主义 市场经济体制建立后，新闻媒介开始面向市场，自主经营，参与竞争。市场竞争的外在压力 促使新闻媒介走向产业化，新闻媒介产生了追求利益的内在冲动。受众是媒介

8、潜在的消费群 体，它成为新闻媒介研究调查的重要对象，原因不言而喻。传者与受众以及受众的反作用新闻传播过程，实际上是传者、媒介、受众等一些相互的组成部分既矛盾又统一的有序运动 过程，这其中传者与受众是一对主要矛盾。从马克思主义唯物辩证法的观点来看，二者是 相互依存、相互依赖、相互制约的。传播中传者与受众二者的辩证关系正是在人类社会发展 的大背景下不断协调、变化的，这一点从人们对新闻传播中传者、受众的认识过程可以得到 证实。对于目前媒体在传、受两者关系上的另一个认识偏差，即传播过程的不完整性， 一般认为也正是由于人们对受众这种在矛盾中的矛盾主要方面的支配地位还没有完全确立 而导致的。这种不完整性的

9、体现就是大大忽视了受众接受反馈对于传播的作用，不能用受众 的传播反馈来指导下一轮传播活动，以致于传播活动，到了受众那里就停止不前，从而影响 传播最终目的。”没有生产，就没有消费；但是，没有消费，也就没有生产，因为如果这样，生产 就没有用的。”马克思这句古老的名言，对于我国当今的新闻传播，仍然具有深刻的现实指 导意义。应该承认，现在对受众的反馈研究已经有了一些改变，但这种改变离传播活动的客 观规律所要求的及时、科学、准确等特性还相差太远。在西方国家，许多媒体已经依靠每小 时、每一天的收视率和收听率，以及某版面、某栏目的受关注情况来及时调整传者行为；而 我国大部分媒体目前只能做到以年为时间单位来测

10、量收视率、收听率及发行量，致使受众反 馈不能及时传递到传者，且目前调查还只普遍停留在有多少观众收看什么节目的低层次，没 有上升到进一步分析了解什么人、为什么收看哪些节目的高层次；各地媒体和专业受众调查 公司在受众反馈调查中，也没有一个经有关行政主管部门批准、权威的、统一的、标准的测试体系。受众是积极主动的信息寻受者，按照自己的兴趣去寻求各种信息，以满足自己的需 要。受众对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆。受众的这些特征，对信息传播 的过程与效果具有制约作用。“交互性”是被渲染得最多的网络的优点之一。但是，新闻网站的交互性究竟表现为什么，人 们的认识似乎还不尽一致。国外一些学者认为，网络的

11、“交互性，至少有两种含义：一方面指用户在网络上获得信息时， 可以有更多的自主权，即他们可以自己控制何时以何种方式获得何种信息。另一方面，指信 息的提供者与信息的接收者之间的关系，主要是指用户的反馈。（参见关于网上媒体的交 互性，国际新闻界1999年第4期）从国内的情况看，目前我们一般认为“交互性”最重要的一种利用方式就是以受众为主体的读 者论坛。此外，网上的民意调查及E-MAIL方式的读编交流等也是常见的。（一）“交互式”读者论坛“交互式”论坛一般可以有两种方式，一种是读者通过E-MAIL参与讨论，编者有权对来稿 作出取舍。另一种方式则是开设BBS论坛，由读者进行实时的对话，编辑一般不直接露面

12、。目前，我国上网媒体已开始这方面的尝试，并取得一定效果。但这种方式对我们来说，毕竟 是一个全新的课题。有很多问题值得认真研究。例如以下几方面：1编辑在“交互式”过程的角色一般认为，既然“交互式”是为了给予受众更多的权利，编辑在此过程中就不应该再出现。但 实践表明，完全自发的读者论坛很可能会演变成一场混战。在一定程度上，这是合理的。因 为它可以更真实地体现读者的认识。但是，作为新闻站点的论坛，似乎目的性应更强。事实 上，一般新闻站点的论坛都是设有主题的。为了使讨论向既定方向发展，编辑就不应完全袖 手旁观。但编辑以何种身份介入，在讨论过程中又如何把握方向，这些都是值得研究的。但有一点可以肯定，编辑

13、不再是“教诲者”。2受众使用“交互式”论坛的目的尽管新闻站点设立“交互式”论坛的目的是为了特定的主题，但讨论的进展却往往不能达到预 期的目标。因为，正像受众使用传统媒介的目的是多种多样的，上网者使用“交互式”论坛的 目的也是多种多样的。有人是为了参加讨论，有人是为表现自我，也有人是为了转换心绪。 这也就造成了讨论局面的复杂化。可以说，受众在论坛中的表现也在较大程度上代表了他们 在整个网络活动中的表现。因此，借鉴传播学的“使用与满足，理论，来分析受众使用“交互 式”论坛的目的以及他们如何实现这些目的，是很有必要的。这一方面有利于编辑更好地认 识讨论过程中出现的问题，以便采取相应的策略来解决；另一

14、方面，也将对于研究整个网络 传播环境下受众的行为有着重要意义。3受众在讨论过程中的心理“交互式”讨论具有匿名性，在这种环境下，人的心理状态会更接近他的“本我”。这也是讨论 出现“无序化”局面的一个重要原因。因此，设立论坛的另一个意义在于，可以研究人们的真 实心理状态，观察现实生活中的压力对人们产生的影响，以及他们如何通过讨论来减压。另 外，人的社会心理也会对讨论的进展起作用，例如“从众心理”等。运用社会心理学的理论来 加以分析，有助于编辑更好地把握讨论的进程。“交互式”论坛对于我们来说，是一个全新的课题。仅凭感觉或传统媒体的工作经验是远远不 够的。“交互式”论坛对于读者的意义，与它对于编辑的意

15、义是不同的。因此，应当从受传者 与传者两方面去认识。在此过程中运用传播学、社会学、心理学等理论，是十分有益的。（二）网上民意调查从技术上来说，网上民意调查是十分简便的，时效性也强。但是目前网上的民意调查似乎还 有一定的随意性，没有按照严格的民意调查的程序与方法进行。网上调查与传统民意调查有 着很大不同，值得我们从各个角度去认识。我个人认为，至少以下方面是需要关注的：1什么样的主题适合做网上调查网上调查对象只能来源于网络的使用者，而目前这部分使用者具有一定的特殊性，特别是在 中国。据CNNIC1999年7月公布的调查结果，目前中国的网络的使用者有67%是21-30岁， 85%是男性，86%是大专

16、以上文化程度，63%是未婚。因此，把一些涉及普通大众的问题拿 到网上做调查，结果就会产生偏差。找到适合于网络调查的主题，是调查结果合理、有效的 前提。2网上调查样本的合理性 传统问卷调查，调查方可以根据需要抽取样本，以保证其合理性。但网上调查基本上取决于 上网用户的主观意愿。而他的心绪、性格、当时环境等等因素，会对他是否主动参加调查起 作用，也就会在一定程度上影响样本的合理性。3网上调查的程序与方法由于网络的特点，网上调查与传统的调查有着很大的区别。因此，研究出一套适合网络特点 的调查程序与方法是必要的。（三）E-MAIL方式的读编交流E-MAIL方式的读编交流是传统的读编交流的一种延续。从理论上来说，编者与读者进行直 接交流的可能性及范围更大了。但另一方面，由于读者来信数量的增多，编辑或记者反而觉 得没有精力应付。尽管从绝对数量上看，编辑或记者给读者的回复会更多些（参