诺基亚手机的广告营销策略

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1、诺基亚手机的广告营销策略诺基亚一一移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商。诺基亚源自芬兰，从1991 年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有 价值品牌的第五位，仅仅用了 10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。诺基亚销售量 已连续几年居全球第一，2006年市场占有率达到37%，是摩托罗拉的两倍多。诺基亚的成功 秘诀是“品牌效应”：2001年诺基亚花了 9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3%， 接近营业利润的20%。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有 价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。中国目前是诺基亚的第二大

2、手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺 基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，其广告策略也发挥了重 要的作用。中国消费者已经普遍认可了诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果 科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本” 致力于个性化的观念受到人们的欢迎。中国手机广告竞争已进入白热化，各类手机广告层出 不穷，而诺基亚的广告创意则不同凡响，让受众过目不忘。比如诺基亚8210，定位于“生活 充满激情”，在全国刮起了激情人生的旋风。同时，诺基亚的广告制作上乘，每一幅画面都是 亮丽的风景，与产品所贯彻的精品路线保持

3、了一致。比如诺基亚8850，运用精致的摄影画面 来诠释它的内涵，即给人“非一般尊崇享受”。消费者在欣赏诺基亚产品的同时，也从它的电 视广告中得到了美的感受。还有，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的 语言，其广告的艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范。综合其成功发展的经验，下面是对诺基亚的广告营销策略所做的S、T、P战略分析：Segmentation （市场细分）细分市场，深入执行个性化品牌推广策略。诺基亚首先根据消费人群的不同档次，细分了消费人群并开发相应系列的手机以满足不 同的需求。如将3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年 轻人。6打头的型号手

4、机强调了手机的商务功能，而以8打头的手机则针对看中品位，追求 生活质量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位。 其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。如其在中国最早走红的产品 5110和3210就主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表现手法； 在诺基亚推出的高端产品8250中，诺基亚则应用了 “走进蓝色魅力”的广告传播主题，在广 告传播中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致；另一款高端推出的 8850，对产品本身进行了独特的设计，将真正亚光的金属材料与诺基亚出众的滑盖相结合， 具有独一无二的时尚感以及永

5、恒、经典和豪华的特征。诺基亚对每一个产品广告设计都极具 匠心，赋有强烈的艺术感染性，在媒介传播上也会有不同的安排。如在推广8250时，其重点 就投入在了杂志广告上，这主要是三个方面的原因，其一，目标消费人群有更多的机会看杂 志；其二，流行杂志对建立品牌形象有较好的表现力；其三，受众的潜在心理中并不喜欢大 众化的手机，杂志的相对小的范围传播正好满足了他们这种需求。Targeting （目标市场选择）“诺基亚主题公园”的广告攻势。诺基亚另一个经验是其在转型之后发起了一场命名为诺基亚主题公园”的强大的广告攻势。20世纪90年代初，移动电话对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生的新名词，而诺基 亚作为

6、一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开始，经过一系列 的市场调查，公司决定将目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间，包括商业领袖和决策 人这些现存的消费者以及未来的消费者一一欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基亚移 动电话虽然是一种新颖、时髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时随地 保持联系。广告媒介运用上选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网，采取了全方位、多角 度的广告宣传和媒介整合策略。同时将媒介重点放在了受重接触面最广泛、表现品牌文化最 生动、展现产品最形象直观的电视媒体上。为了使这场广告运动达到预期效果，诺基亚制作 了 “诺基亚主题公园”系列电视

7、广告并在欧洲各大主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电视 台和CNN国际台、BBC和欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。在 这场著名的广告运动战中，诺基亚不但完成了消费者心中品牌认知度的建立，更为重要的是， 诺基亚推崇的创意、时尚、艺术相结合的广告创意风格和基调也因为这次成功的广告运动得 以形成并一直延续至今。诺基亚的主题公园广告运动与其“人性科技”的品牌理念紧紧地结 合在一起，通过全新的演绎展现在世人的面前，它开创了科技产品品牌宣传的先河，并使得 诺基亚品牌在同类产品品牌中显得别具一格而独树一帜。在以后的广告运动中，诺基亚这种 不限于产品某一功能而是致力于营造品牌文化艺术氛围

8、的品牌宣传风格，使诺基亚的品牌文 化在一次次的广告运动中沉积得越来越深厚，从而形成了其独特而厚重的品牌内涵。Positioning （产品定位）一一企业战略上充分把握了市场与消费的趋势，品牌战略上避开了 技术上的劣势，以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形象。正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。诺基 亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科 技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找 到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了 “人性科技”的品牌内涵，改变了高 科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。它改变了人们对高科技企业的思维定 势，体现出了高科技为人所用的人文关怀，建立起了品牌的差异性，扩大了产品的使用领域 和用途范围。1997年，诺基亚开始启用“科技以人为本”的品牌理念，用一系列的广告形式宣讲了它 对通信产品的理解，给予消费者更多的信心与憧憬。2001年，诺基亚推出未来手机的3G概 念，以保持其品牌在人们心目中的领先形象。其在广告传播中的许多手机其实尚处于实验室 内，但这种广告策略激发人们对诺基亚期待的心情，使诺基亚始终成为人们翘首以盼的品牌。