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1、天猫双11活动策划 (1)目标设定可能有些人会问，这种大活动怎样来设定目标?这确实是一个比较难以估算的问题。我们是从多个原因来考虑的：去年双十一的业绩、淘宝商城今年的增加比率、进入商城的一二线品牌的增加量、和淘宝今天对双十一的期望和市场投入力度;最终我们经过数次的讨论，估算了一个区间值，3500万至5000万，前者作为我们的保底目标，后者作为我们的冲刺目标，全部的推广费用和活动投入按3500万来计算，商品计划、物流配货发货能力、客服人员配置按5000万来准备。因为当日是全场5折的活动，各项基础准备资源再以*2要求来计算。(2)商品准备“兵马未动，粮草先行”，对于双十一这场战役，商品的主要性不言
2、而喻，因为家纺的生产周期基础上在2个月，因此我们的商品准备工作在8月中旬就开始，在8月下旬完成商品计划及下单，同时敦促供给厂商务必在10月中旬完成发货入仓。此次新下单的秋冬季的商品总金额为1个亿，加上原有库存的8000万，线下商品可暂时调拨的4000万，总计商品计划为亿，按5折价售卖可支撑1个亿以上的销售。我们将此亿的商品做了具体的分类，按热销、主推、引流三个维度进行了划分，选择有深度的商品(3000件以上)进行单独的策划包装，做成明星商品，同时还定义了在明星商品、引流商品同页面展现的关联销售商品，定义活动当日的首页陈列商品及替换商品，以确保当流量进来时，最大化的拉动销量。为深入加强区委、政府
3、对节日期间拥军优属、拥政爱民活动的组织领导，确保各项活动顺利开展，成立领导小组。(3)物流/客服/系统准备宣传手段：目标对象确定了，再用经过适宜的路径传输，比如淘宝旺旺消息，署名档，宝贝题目，公告，QQ,博客，微博，贴吧，帮派，论坛，微信等等。此次双十一活动淘宝商城很强调用户体验，明确要求参加双十一的商家必须确保在二天内发完京、沪、广、深、杭五地的货，七天内发完全部的货。去年双十一我们一共是7万单，4条流水线，4500平米的仓库面积，7天发完。今年依据1亿的发货要求，估计将产生25-30万单，我们在万平米的仓库里安排了10条流水线，按天天可发5万单来设计步骤和配置人员。物流的改造确定在10月中
4、旬完成，在10月下旬完成一次盘点，以再次确定实际的仓库库存。我们现有客服35名，分为售前售后二个部门，考虑到双十一当日的咨询的压力，我们决定在活动当日将全部售前转为售后，售前服务经过自动回复和自助购物来实现，售后客服再分为多个小组，下单、查件、电话接听、投诉处理、催款，并统一对她们进行活动商品的培训，同时在9月份联络服务企业，另行招募了15名人员作为暂时备用的客服人力。9月底我们的系统开发人员和淘宝开放平台进行对接，对信息系统的处理容量、稳定性、提单能力进行了复核，并依据淘宝商城的发货要求对发货模块进行了改造，使之能完全匹配。(4)专题策划优异的营销活动必须含有从商品功效到情感互动到价值传输的
5、升华过程，我们每次大型的活动全部会采取一个富有创意的专题，以增强用户的情感认知和价值认知。此次双十一是百年一遇的六个一，在国度假期，我们围绕着这个思绪进行了策划专题的头脑风暴。第一稿是38女人节+83男人节=单身节，创意很好，但和我们的家纺的概念无法匹配。第二稿是用一双男拖鞋，一双女拖鞋，一双小拖鞋，共6个拖鞋来代表六个一，蕴含家庭的概念，但温馨有余冲击不够。最终确定的第三稿是“拥抱”，即在全国11个城市征集当地11位会员去参与拥抱单身的活动，传输温暖，同时配合淘宝的五折活动提出广告口号“二分之一的价格，双倍的温暖”，利用事件营销实现线下活动和线上促销的互动传输。最终我们在拥抱的专题上，加上我
6、们一直在做的“一单一元，捐助盈江”的公益元素。对我们以前的老用户进行维护，对活动的时间，产品，用旺旺进行通知。 通知的时候，尽可能不要写得太广告，能够写，“亲，上次你买的那款衣服感觉怎么样呢?现在有另外一款风格类似的在做促销。”带上链接。(5)淘宝沟通专题确定后，我们在10月10日左右去杭州，将策划方案和活动的准备情况和淘宝家纺类目小二进行沟通。没想到我们的方案得到了她们的高度认同，她们期望我们将这个方案再提升一下，成为双十一家纺类目标整体预热活动，使“拥抱温暖”和一单一元”的活动让更多的家纺品牌参加进来。于是我们将“拥抱单身”的概念进行扩展，从拥抱单身，延伸到拥抱家人、拥抱好友、拥抱同学、拥
7、抱同事，将此次双十一打造成“温暖拥抱日”。在类目小二的组织协调下，共有12个家纺品牌参加这个活动，由第三方服务企业茶马古道来详细的地面实施实施，同时，我们联络了天涯小区，负责拥抱活动的参加者招募和互动宣传，联络了龙拓互动和紫博蓝，负责软文的编写和公布。最终，我们经过出众的专题方案和完备的各项准备，争取到在预热期和活动期很好的品牌陈列位和商品展示资源。(6)运行组织和安排在9月初我们成立了双十一活动运行指挥中心，由运行部各责任人和店铺销售部关键实施人组成，包含：商品选择陈列拍照、文案策划、美工设计和前端设计、会员管理和数据分析、广告投放和推广、地面活动跟进实施、外部宣传和互动7个小组，将依据活动
8、的周期分为活动前期 、活动预热 、活动实施(当日)活动后续 四个阶段。在活动前期阶段：关键工作在于商品的包装、预热活动和当日活动的策划和设计(需要有冲击力和创意)、淘宝内部广告和外部宣传的方案和设计、地面拥抱活动的各项安排。在活动预热阶段：关键工作在于增加店铺和商品的收藏、赠予优惠券(为了造成担心的气氛我们采取每日限量的方法)、创立会员群(最终100多个会员群在冲击当日销售时起了巨大的作用)、12021名VIP会员的电话提前通知。在活动实施阶段：关键工作在于活动当日和会员的互动，我们按每小时维度、接触方法维度(店铺页面、微博、会员群、帮派、短信、电话)、内容维度(商品知识和导购、活跃度管理、中
9、奖和晒单激励)设计了互动内容表、文案、图片素材等，提前做好相关的准备。在活动后续的阶段：关键工作在于感谢用户、物流发货进度展示、公益活动宣传。我们制作了一张含有180多项工作的巨大的工作列表，每隔二天由运行指挥中心进行开会跟进，协调和变更，确保实施的效果。(7)团体激励我们一直认为“要想让用户HIGH起来，我们自己得先HIGH起来”。在这次双十一活动运行期间，我们一共开了三次动员会。第一次是在国庆长假过完后，我们把180多项工作任务全部罗列出来，召集大家开了第一次动员会，向双十一活动的参加工作人员(包含客服)具体讲解工作任务和要求，向大家表明双十一活动的主要性。因为我们去年双十一达成了日销售2
10、156万的业绩，位居商城第二，因此这次集团领导和淘宝商城全部对我们很关注，要求我们在今年冲刺商城第一。我们也以为责任重大，务必须求大家竭尽全力。第二次是10月底，各项基础工作全部已经准备差不多，但天天暂时变更的工作任务还有很多，大家也稍有疲态，此时我们以激励为主，表彰了在前期准备工作的表现突出的同志，同时提出要求，接下去的二周是战斗的开始，工作任务比前期更为担心和繁重，期望大家全身心的投入，取消周六日，待活动完成后，后续再补休。第三次是11月8日，为了最终给大家大气，我们制作了红色横幅，列上我们的活动专题和目标，举行盛大的动员仪式，请全部人员上来署名，同时也给我们第二天入驻杭州的运行小组送行(
11、为了立即快速的反应，并应对紧密突发情况，在每次大活动的时候，我们全部有关键的运行人员入驻平台方进行紧密配合)，因为准备很充足，大家全部充满信心，现场气氛很热烈。为配合这么的气氛，我们在9日店铺首页BANNER位打出了“我们准备好了”的专题，展示我们主动、乐观、自信的态度，得到了广大用户和淘宝商城的高度评价。规则：两个参赛者把两条腿绑在一起前进100米，统计全部组合的时间，按抵达终点用时多少排名得分，第一名得5分，第二名得4分，第三名得3分，第四名得2分，第五名得1分.在活动前夕，我们需要制订明确的营销思绪和计划，包含流量、转化率、客单价、用户服务、品牌传输等方面，制订具体可行的营销方案，并根据计划严格实施。
