翟甜《品牌命名的语言

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1、翟甜品牌命名的语言之美阅读练习及答案9.（12分）阅读下面的作品，完成下面小题。品牌命名的语言之美翟甜一直以来，语言与文化的关系十分密切。国际化的商业往来中，产品的推广过程往往兼顾 着语言与文化的传播。品牌最终能否得到消费者的认可，不仅依靠自身产品的价值以及能 否真正站在消费者的文化习惯上去为其服务，也需要生产者在树立品牌形象时切实考虑消 费者需求。其中，消费者的语言习惯是文化习惯的具体反映之一。众多商家在缔造品牌文 化时，如何让自家品牌“响亮而大气”，以最精准的语言体现企业文化内核，成为近年来 热议的话题。品牌所体现的汉语之美与汉语文化自信有深刻的联系。纵观中国传统品牌的命名，在选字用词时，

2、老字号品牌多选用“福、庆、德、泰”等中国 人认知中与吉祥喜庆相关的字词，如“全聚德”“隆庆祥”“瑞蚨祥”“盛锡福”等，这 就很容易激活汉语母语者对品牌产生积极的联想，增加认同性。另一方面，传统品牌塑造 过程也重视语言所代表的意象的产生。如“张一元”的“一元”取“一元复始，万象更新 ”之意；“同仁堂”中，“同仁”源于易经，意为和同于人，宽广无私；“丰泽园” 很容易让人联想到丰富而味道润泽的情景。老字号品牌将自身的产品与美妙的意象联系起 来，无形中影响了消费者在选择产品时的潜意识。同时，传统品牌名称在发音上多为三音 节，在音节上，既凸显于平淡的双音节词，又不会像四音节，乃至更多音节词那样增加记 忆

3、负担。而第三个音节的声调多为阴平（一声）和阳平（二声），这就使得这个音节音响 效果出色，朗朗上口且易于汉语语言使用者记忆。传统中华文化的自信通过老字号的汉字 、意象、韵律得到多方面表达。著名语言学家王力曾指出，汉语借用外来词时，意译是正常的方法，音译只是变通的方法 。作为美式快餐代表的“麦当劳”（Mcdonalds），进入中国后，作为外来词，“麦当劳 ”采取的是直接音译的造词方式，但这很难使人直接从语言形式中把它的意义推断出来。“麦当劳”代表的意义已突破了作为一种食品的基本词汇内涵，而成为美国快餐，乃至美 国文化的典型代表。随着20世纪美国文化的强势蔓延，麦当劳文化席卷全球。音译词这样 的造词

4、方式，本身是两类相异文化的一种无缝对接。但由于不同文化背后的实力之差，这 种音译词曾一度成为“时尚”的代表。2017年10月12日，麦当劳（中国）有限公司正式更 名为金拱门（中国）有限公司，其各地分公司也将陆续更名。这一做法立刻引发网友的热 切关注。据介绍，此次名称的变化也体现了企业进一步中国本土化的需求。随着中国实力的增强，越来越多的洋品牌在进入中国市场时，放弃了以前直接音译的命名 方式，更多地选择利用汉语的语言文字之美、向中国文化靠拢的做法来为自己的品牌命名 ，以达到迎合中国消费者的效果。如全球著名的民宿网站Airbnb将自己的中文名定为“爱 彼迎”，此名可使中国人明显感受到该品牌内涵中浓

5、烈的“彼此相迎之意”；瑞典享誉全 球的家居品牌IKEA译名为“宜家”，这一译名取自诗经“之子于归，宜室宜家”，使 熟悉中国文化的消费者非常容易与舒服适宜的家居生活联系在一起，从而产生共鸣。中国品牌“走出去”同样体现汉语之美。“一个国家文化的魅力、一个民族的凝聚力通过 语言表达和传递”。从根本上说，语言的自信来源于文化的自信，我们对汉语的自信相当 程度上源于世界对中国文化的认可。对外传播中国语言与文化的方式的选择上，传播者们 越来越多地选择使用我们日常熟悉的语言表达手段。当中国制造的小米手机风靡印度、缅 甸、印度尼西亚时，“Xiaomi ”的汉语拼音也在这些国家和人们的口中传递；在覆盖世界 14

6、2个国家的孔子学院及孔子课堂上，“给我起一个好听的中文名字”已成为学习汉语和 中国文化的外国学生经常对汉语老师提出的请求；“高铁、移动支付、共享单车、网购” 已然成为在华留学生最想在自己国家使用的中国名词。伴随着“一带一路”倡议在海外的 传播，由中国创造的新词汇、新名称正逐渐成为沿线国家的热词和流行语。所有这些无不 彰显出以汉语为载体的中国文化的强大影响力。（摘编自中国社会科学网，有删改）（1）根据原文内容，下列说法不正确的一项是A. 品牌要得到消费者的认可，除依靠自身产品的价值以外，还需要考虑消费者的文化习 惯和实际需求。B. 老字号品牌多选用中国人认知中与吉祥喜庆相关的字词，以此激活汉语母

7、语者的积极 联想，增加认同性。C. 随着中国实力增强，洋品牌在进入中国市场时都采用意译的方法，向中国文化靠拢， 迎合中国消费者。D. 中国创造的新词汇、新名称正逐渐成为沿线国家的热词和流行语，彰显出中国文化的 强大影响力。（2）下列关于原文内容的理解和分析，不正确的一项是A. 中国传统品牌从消费者的语言习惯出发，将自身的产品与美妙的意象联系起来，增加 品牌传播的能力。B. 麦当劳文化席卷全球，这种音译词曾一度成为“时尚”的代表，是因为不同文化背后 的实力之差。C. 外国产品进入中国市场命名方式更加中国化、本土化，反映出中国实力的增强和汉语 语言文字的魅力。D. 传播者们对外传播中国语言与文化时

8、越来越多采用国人熟悉的语言表达手段，带来世 界对中国文化的认可。(3) 品牌命名的汉语言之美表现在哪些方面？请联系全文简要概括。答案:9.【解答】(1)C. “洋品牌在进入中国市场时都采用意译的方法”说法太绝对，原文 第四段说的是“越来越多的洋品牌”，且也不是完全意译。故选C。(2) D.“传播者们对外传播中国语言与文化时越来越多采用国人熟悉的语言表达手段， 带来世界对中国文化的认可”错误，选项因果颠倒，原文最后一段是“我们对汉语的自信 相当程度上源于世界对中国文化的认可”。(3) 内涵方面：品牌命名选字用词有善意美好的内涵，能激发消费者积极美好的联想； 韵律方面：有韵律感，声调多为平声，朗朗上口又易于记忆；文化方面：彰显国家的文化 魅力和民族凝聚力，体现世界认可的文化自信。