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1、精品文档你我共享电子行业研究之：索尼一一没落贵族的复兴之路前言：2011年，Sony的股票($索尼(SNE)$ )大幅下跌54%。一家如此成熟的公司竟然在一年内 失去了半壁江山，立即引起了作者的关注。2012年6月初，作者在$12.77大量买入Sony(NYSE:SNE)股票，几天后 SNE在稍稍上涨后回探$12.85，于是继续买入使之成为当前 仓位最重的一支股票。截止至2012年7月3日，Sony的收盘价为$14.27。作者认为年内目标价在$17左右。作者对Sony的操作来源于今年上半年对该公司财务和策略系统性的分析，在此也感谢好友Ellie Shanholt 和Rahul Misra的贡献
2、。本文以精简的方式总结了作者对Sony研究的几大要点，希望对投资者有参考价值。 由于一直以来作者家里的电视机，电脑和摄像设备全是非Sony不用，可以说作者对 Sony有着割舍不了的情节。 为了不让主观因素影响分析的可靠 性，作者采访了前 Sony全球战略部门的经理 M. Thompson 先生以及作者大学的微观教 授J. Like ns和多位熟悉该领域的校友，并将这些第三方的相对客观的意见融入在分析中。SONYmaktoelieve查看原图本文摘要：Sony公司是一家全球领先的电子产品、游戏及其他娱乐产品的生产厂商。公司总部设在日 本东京。迄今，Sony已经连续四年亏损， 而2012年3月更是
3、宣布了破记录的 5200亿日元 的负净利润。Sony主要的战略问题在于它拥有过多的生产线并企图服务娱乐产业中过多的 环节。这一策略不但拖慢了公司的运作和创新步伐，同时也使公司在每个环节上都输给更加专著于某一环节的竞争对手。宏观因素也对Sony不利。相对美元和欧元一路升值的日元使Sony产品对于国外消费者显得更加昂贵；2008年开始的全球经济危机使中高端客户群对Sony产品的购买能力大幅下降；日本的海啸和地震也对Sony的生产和运作破坏严重。与此同时，电子产品行业的竞争随着Apple、Samsung等公司的不断创新日益激烈。面对如此具有挑战性的市场环境，Sony的领导层相对保守，重大的资产重组和
4、收购几乎没有实现。本文通过研究Sony公司的商业模式，财务状况，结合波特五力分析和SWOT分析，最终对Sony提出4条战略建议。作者的研究发布后不久，新上任的Sony首席执行官 Mr.Kazuo Hirai (平井一夫)对公司进行了大幅度的结构重组和战略修整 削减电视机产业，把公司的中心定在游戏和移动通信上。正是由于平井一夫的举措和作者的建议不谋而合， 作者开始对Sony的未来产生信心。当然，投资者需要警惕的是，即使Sony公司的新战略 是正确明智的，最终的成功还取决于公司的运作管理、全球经济、日元汇率等不可控因素。作者喜欢把如今的 Sony比作一个显示出无限潜质的三岁小孩，可是长大后是否成才
5、同家庭环境，自身健康，同龄人的竞争密不可分。是否值得投资这个孩子”投资者可以在阅读以下研究摘要后作出自己的判断。一、商业模式和公司历史Sony是一家总部设在日本的电子产品生产和供应商。公司主要致力于设计，生产和销售电 子设备，游戏硬件和软件。同时，Sony也从事制作电影，家庭娱乐设备，和音响唱片。最后，Sony还通过其附属公司涉足于金融服务业，包括保险业和银行业。Sony主要的生产工厂坐落于亚洲。公司拥有广阔的销售网络，在大约200个国家和地区进行销售。Sony主要的目标市场是日本，美国，和欧洲。下图显示了 Sony的各条生产线的销售比重：(Source: 2011 Sony 10K)Sony
6、1 $ Sal es by SbGmwt 2011)PCmdOMi iMiihwMid SbsnMMa-GOpOrWrtS(1Z3V 叱蟹比孕* Se“6t幢6%) Oirw (OlSW Qnmr.iDwm Swcec RclTM MjK wrVCfi 停jCit * Dthv.Ccrpoai.雪SK查看原图Sony有超过60年的光辉历史。成立于1946年东京，Sony的前身是东京通讯工程公司(Totsuko)，当时拥有资金190,000日元。不久后，Sony成功地生产出质量优异的电话，俗 称 大哥大”很快，Sony又制作出了第一个磁带录音机的模型。1955年他们成为日本第一家将无线电收音机
7、TR-55推向市场的公司。70年代他们的 Walkman轰动世界。80年代他 们生产了世界第一批 Discman ,也就是CD播放器。至此，Sony已经成为全球最炙手可热 的高科技公司之一。之后，Sony的VAIO手提电脑以其前卫的设计风靡全球。90年代，索尼发展通过与CBS合作发展其音乐唱片产业，并在不久后收购Columbia Pictures 大力发展电影产业 Sony Pictures 。二、财务分析概括地说，Sony目前的财务状况已经到了岌岌可危的地步。 流动性薄弱，有通过增加借贷 来偿还即将到期的债务的趋势。 销量逐年下降，盈利惨淡，但在近年的成本开支方面有降低的利好趋势。股票下跌趋
8、势明显，市场对Sony的信心已经到了崩溃的边缘。当然，这一切都不代表Sony的股票不是一个好的投资，因为我们关注的是未来的收益。正是因为现在 不被市场看好，只要 Sony未来的收益可以超过市场预期，投资其股票就会产生优厚的回 报。流动性 下表给出了 Sony的流动性指标。Sonys I山冲y Rateos (2002-2011；-ZM52MM20072008Mie24HCurnrnl Kat iotlQ130l311.25亿鮎!.i 口.知Quid kJlinQ.730.70.75070.53O.tt111 #*fraC3 31J ilMRJ.625J .34l/l D Ect Iiicoth
9、c5f?3t273754.177刑惜31；bKT7查看原图从上表可以看出，Sony的销售额逐年下降，然而其Operati ng In come 却从2009年后开始稍微有所反弹。这可能要归功于2009年的重组计划有效地减少了Manufacturing OverheadCosts。有兴趣的投资者可以在下表中证实这一推测。下表显示的是利润表各项目占销售额 的比重。可以看出销货量(Cost of Goods Sold)从09年后开始下降，而毛利上升，说明09年的小规模重组已经使公司在节省开支和提高盈利效率上有所改善。% nf tainM72WMW*20HRriciiurj(OJOOI1M)财!ilC
10、HiS71TMSMHY i ；Miirptin29河朋ZZ.8732.72酬尿片2SM71W21.Bl21-1220.91Olhcr4143QJS9.22prraiinj; 5lsrin“備+.22-2,950.442.7S|iftrest liitQinr niiivrw-6.07EBT nUrEini :0,37PEftCENTAGE-F-SALEiST.ATEv.EMr5 2007*201 1查看原图运作效率下表是一些补充的比例。资产转化率告诉我们的信息是，虽然近年来Sony通过增加借贷增加自己的资产，他们并没有有效地将这些资产转化为收益。而固定资产转化率的增加只能说明Sony的固定资产
11、（比例的分母）逐年减少，因为我们知道比例的分子逐年减少。固定资 产的减少可能因为网络的普及使很多实体的销售设施变得多余，所以一些固定资产被出售。Sonys Opesaiing Effciency Ratios (2002-2011)Rmlofl2MJ2MM2M51.?3an&勇查看原图股票表现查看原图Price/Book Ratio近年来已经低于 1，市场信心一路溃败。Sony5Pr：c=/Bock Value (1997-2011)查看原图从另一个角度来说，现在的股价可能处在低点。但能够产生反弹的前提是， 公司能够扭转持续亏损的颓势，而只有公司战略上彻底的改头换面才可以力挽狂澜。r10arr
12、iers ntry: HighJ三、市场分析11PlSupplier a-wer; LowkJInternalRivalry:HighBuyer Piwer; Hi逞h查看原图由于篇幅关系，我们省去其他市场分析的要素，主要介绍Sony面对的竞争。定义 Sony的直接竞争对手有些困难，因为公司的生产线过多过杂。一般人们认为Sony的竞争对手是Apple, Samsung, Canon, Microsoft, LG等。这些竞争对手中，Apple丝毫没有受到经济危机的影响，各盈利指标一路飚升。三星在 09年也不免遭受重创，但不同于Sony,三星在09年后恢复迅速。LG和Canon则和Sony 样保持低迷。电子领域：Sony首先面临的不是竞争，而是产品替代。盛极一时的Walkman很快被mp3, ipod替代； 最初的DVD被HD-DVD替代，而之后的Blue Ray技术又由于价格太高没有能够达到预期 的轰动效应。电视机领域面对Samsung, Toshiba, Panasonic, LG的挑战。So
