《【精品资料】消费者行为研究论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精品资料】消费者行为研究论文（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 消费者行为研究论文消费者在线购物车放弃行为影响因素的实证研究摘要网络购物的迅速发展，带来消费者在线购物车放弃行为的盛行。这一放弃行为，受到成本、商品、流程、服务、安全和经验等因素的影响，并据此提出研究假设与模型。实证研究表明，当网购成本、网购商品、网购流程、网购服务、网购安全与消费者心理预期越不相符时，当消费者网购经验越丰富时，消费者在线购物车放弃行为的可能性越大。 关键词在线购物车放弃行为网络购物 1研究背景 随着互联网的发展，电子商务的发展势头极其迅猛。在电子商务市场，网络购物无疑是网络经济中的热点，市场交易规模快速增长，网购对人们日常生活的渗透不断加深。据中国互联网络信息中心(CNNI
2、C)于2010年7月发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告，网络购物用户规模半年增幅31.4，在主要网络应用中排名提升一位，使用率超过了论坛BBSt。网络购物市场的发展，让广大研究者将对消费者购物行为的研究视角从传统线下交易环境扩展至新兴网络交易环境。然而，绝大多数研究者更多地是关注消费者在线购买行为，而对于“非购买”行为则很少关注，但“非购买”行为在网络零售环境下是一种商务常态。无论是B2C交易或C2C交易，总会有一部分购买者在选择好待购商品并放入购物车后，因一些因素的影响，不进入结算确认环节，而是直接退出交易环节，使得在线购物车放弃行为得以发生。 国外对于在线购物车放弃行为有一些相关的
3、统计数据，而目前国内还没有相关的统计报告。电子商务研究公司Permuto于2010年6月发布的一份报告显示，在2009年，美国在线购物者中有70的人至少有一次放弃购物车的行为，在这些放弃行为中，购物金额在25美元及以下的比重为21，购物金额在2699美元之间的比重为54，购物金额在100500美元之间的比重为21，购物金额在501美元及以上的比重为4。从该统计数据可以看出，尽管有些公司或个人建立了网站从事网络购物业务，但“非购买”行为还是大大影响了公司的营销绩效。因此，非常有必要研究在线购物环境中消费者放弃购物车的原因及行为。此问题的分析与研究，将帮助网络零售商更好地理解消费者的购物兴趣、心理
4、与行为，创建更为适用的购物环境，从而提升网络零售商的在线销售业绩。 2研究假设与模型 要了解消费者在线购物车放弃行为的影响因素，须先了解到底什么是在线购物车放弃行为。MonikaKukar-Kinney和Angeline G.Close认为，在线购物车放弃行为是指消费者将商品放置于在线购物车内，但在这一次在线购物会话中没有购买任何商品。Kevin Gold指出，一个网络访问者开始交易过程，但在交易结束前离开了购物网站，这种行为就是在线购物车放弃行为。Linda Bustos把在线购物车放弃行为定义为：消费者经历了在线购物的一些流程，但最终没有进入支付环节而离开在线零售商的网站。 从上述定义可以
5、看出，在线购物车放弃行为应是消费者受到多种因素影响后而做出的一种决策行为。而国外一些研究机构或人员的研究，也证实了这一点。客户体验管理公司Vlvldence通过对719名在线消费者进行调查后发现，引发在线购物车放弃行为的因素依次为：运费过高(72)、购物比较与浏览(61)、改变主意(56)、留待下一次购买(5I)、总价款过高(43)。结算过程太长(4l)、个人信息披露过多(35)、购买之前需要注册(34)、网站不稳定或不司信(3l)、结算过程太复杂(27)。e-tailinggroup于2009年4月发布了名为8 Annual MerchantSurvey的调研报告，将产生在线购物车放弃行为的
6、原因归结为：运费过高(46)、想进行比较(37)、缺钱(36)、希望获得折扣(27)、想线下购买(26)、没有找到合适的支付方式(24)、商品不能结账(23)、找不到客户服务帮助(22)、安全问题(21)。网络顾客分析资料供应商iPeiceptions于2009年10月出版了2009年第2季度网络零售产业报告(Q2 2009 RetailE-Commete Industry Report)，对在线购物车放弃行为的原因进行了调查，发现存在的影响因素有：找不到所需的商品(34)、价格相关性(13)、网站导航可用性(13)、运输制度(9)、产品缺多样性(8)、仅仅看看(8)、缺乏产品信息(8)、产品
7、可获得性(7)、将线下购买(1)、客户服务太差(1)。对这些研究成果进行分析，可以将引发在线购物车放弃行为的因素归纳为：成本因素、商晶因素、流程因素、服务因素、安全因素和经验因素。这些影响因素，仅是对国外在线消费者进行调查后得出的结论，而对于中国消费者是否同样适用，则需要进一步研究与分析。 就消费者购买行为的本质而言，它是消费者在特定的心理机制驱动下，按照一定的程序发生的心理与行为活动的过程。消费者在网络购买活动过程中，其购买行为要受到心理动机的影响，而购物车放弃行为是购买行为的一个组成部分，同样要受到心理动机的影响。因此，消费者发生在线购物车放弃行为，肯定是某些因素超越或达不到原有的心理预期
8、或心智模式，从而在选购商品以后，没有完成整个交易流程， 2.1网购成本 电子商务从其一诞生开始，就贴上了优质、价廉的标签。但如果一个消费者在某一电子商务网站选购好商品后发现，网上商店提供的折扣还不如传统线下商店，同时还要支付高额的运费，又需要支付一定的税费，或者选购的商品价格总额超过了此次购物的预算，那么，消费者只有选择放弃购物。因此，当某一次网购成本超过消费者的心埋预期时，在线购物车放弃行为就在所难免，因而提出假设： H1：网购成本超过消费者心理预期的程度越大，放弃在线购物车的可能性就越大。 2.2网购商品 一般来说，购物网站能吸引网民、并将浏览者转化为购买者，除了价格因素外，还与该网站所提
9、供的商品是否符合消费者的需求、商品品种是否多样化、商品供应是否充足有关。如果消费者在某购物网站选购商品时。无法搜寻到自己满意的商品，或者无法买到与某一商品配套使用的产品，尽管其购物车上已装载了一些自己较满意的商品，但无法达到一次性交易，放弃购物车则会成为其最终选择。因此，当某一次网购商品达不到消费者的心理预期时，在线购物车放弃行为就在所难免，因而提出假设： H2：网购商品达不到消费者心理预期的程度越大，放弃在线购物车的可能性就越大。 2.3网购流程 与传统的购物环节相比，现有的网络购物省略了消费者卖场体验的过程，单纯在网上浏览资料做出购物决策，人机交流代替了人际沟通模式，因此，购物流程的设计至
10、关重要，无论是购物车的位置、购物车的操作，抑或是购物前的注册、购物页面的下载速度，或者是支付方式的多样化，都直接关系着消费者是否完成一次完整的商务交易过程。因此，当某一次网购流程达不到消费者的心理预期时，在线购物车放弃行为就在所难免，因而提出假设： H3：网购流程达不到消费者心理预期的程度越大，放弃在线购物车的可能性就越大。 2.4网购服务 当各购物网站商品同质化、购物流程同质化程度越来越高时，购物网站所提供服务的个性化与人性化是争取客户、维系客户的法宝。iResearch艾瑞咨询曾对中国家电B2C网购市场进行调查，结果表明，影响家电网购用户选择网购平台的5大重要因素中，有3个因素与购物网站服
11、务直接相关：物流配送的效率与质量、退换货的方便程度和客户服务水平。因此，当某一网站配套服务达不到消费者的心理预期时，在线购物车放弃行为就在所难免，因而提出假设： H4：网购服务达不到消费者心理预期的程度越大，放弃在线购物车的可能性就越大。 2.5网购安全 网络购物作为一种虚拟的、非面对面的商务交易形式，交易信息的安全一直是消费者担心的问题。对于消费者来说，将信用卡信息提交给一个陌生人、或者需要提供太多的个人信息，都是不太能接受的。CNN-IC调查发现，电子商务网站访问者中89.2的人担心假冒网站，其中，86.9的人表示如果无法获得该网站进一步的确认信息，将会选择退出交易。因此，当消费者所感知的
12、安全达不到其心理预期时，在线购物车放弃行为就在所难免，因而提出假设： H5：网购安全达不到消费者心理预期的程度越大，放弃在线购物车的可能性就越大。 2.6网购经验 购物网站的兴起，也让消费者对于商品信息的搜寻与比较变得越来越容易，特别是经验丰富的消费者，在某一网站购物往往要进行多方比较，在网上词研以确认得到最佳价格或最佳商品。因此，随着越来越多的网站访问者熟悉网络，购物车放弃率也随着增加，因而提出假设： H6：消费者网络购物经验越丰富，放弃在线购物车的可能性就越大。 基于以上假设，本文构建消费者在线购物车放弃行为的影响因素模型，如图1所示： 3研究方法 3.1问卷设计 消费者在线购物车放弃行为
13、影响因素调查问卷一共分为两个部分：调查者的在线购物车放弃行为影响因素和调查者基本信息。根据所建立的研究架构模型，其中第一大部分关于调查者的在线购物车放弃行为影响因素包括6部分：成本因素；商品因素；流程因素；服务因素；安全因素；经验因素。调查者基本信息包括调查者的年龄、性别、职业、收入、受教育程度及生活区域。 问卷的第一大部分采用了里克特5级量表，分值从1到5(1=完全同意，2=基本同意，3=中间立场，4=基本不同意，5=完全不同意)。模型中6个变量共包括20个度量项目，如表1所示： 3.2数据收集 iResealvh艾瑞咨询发布的中国网络购物用户研究报告简版2010中指出，中国主流的网络购物用
14、户为高学历、中等收入、一二线城市的中青年网民。因此，笔者选择荆门、武汉两市的高学历、中等收入、有过网络购物经历的中青年网民作为调查对象。 笔者于2010年7月对荆门、武汉两市符合调查要求的100名被调查者发放调查问卷，调查采取留置问卷隔天收回的方式，共有94人交回问卷，回收率为94，经过审核，最终有效问卷为82份，有效回收率为87.23。 4数据分析 4.1信度分析 本文使用内部一致性法来检验变量衡量的信度。用SPSS软件进行统计，计算了变量衡量的系数，并且以是否大于0.7作为信度是否合格的标准。信度检验的结果中，所有因子的Cronbaeh值均大于0.7，表明本文对各个结构变量的衡量的信度较好
15、。变量衡量的信度检验结果见表2。 4.2效度分析 本文对6个变量进行主成分分析检验量表的效度，结果见3。 首先进行了巴特立球体检验，KMO值均大于0.7，进行最大方差旋转后都只提取一个成分，解释方差百分比均超过50，显著性概率均为0.00，以上信息表明，量表具有较高的效度。 4.3假设验证 衡量模型与数据拟合程度通常有7个指标：卡方与自由度的比值X2df；拟合优度指数(GFI)；调整后的拟合优度指数(AGFI)；规范拟合指数(NFI)；增加拟合指数(IFI)；比较拟合指数(CFI)；近似均方根残差(RMSEA)。表明拟合程度高的各指标的取值要求为：X2df小于3；GFI、AGFI、NFI、IFI、CF大于0.9；RMSEA小于0.08。本文通过结构方程模型对理论模型所假设的变量间关系进行检验，软件LISREL 8.8对模型各路径系数估计结果显示，所有的系数均在p0.01的水平上显著，具体结果如表4所示： 根据表4可知，各类拟合指数均达到了取值要求，表明本研究提出的结构模型与实际数据拟合良好，可以用来验证研究假设。根据表4的结果，各研究假设都得到了支持，其中，网购成本对消费者在线购物车放弃行为影响效果的路径系
