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1、专业好文档注意信息的一般动机 (1)信息的有用性或实用价值。对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑, 这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。 (2) 信息的支持性。也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认 知和行为。当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。 (3) 刺激性的信息。有变化才会
2、有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时 , 而完全可以预料的信息则会变得乏味。 (4) 信息的趣味性。人们倾向于有趣的信息, 对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益(好处)。兴趣越浓,越易于注意。广告中人物模特的注意效果人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。鉴于广告上的人物性别、职
3、业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。有关注意刺激因素大小与强度。心理物理学阐明，刺激要引起反应须达到一定强度，且在一定强度范围内，强度增加反应也随之增加。广告的强度可表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。为增加广告效果，一种惯用策略就是采用大尺寸广告。如这些广告位于交通要道，那
4、么每天观赏的时间会很长，吸引的人会很多。刊物中的广告也是全页的比半页的注意值高，两页就更高。增大尺寸，可达到加强刺激强度的目的，介适应水平理论提揭示，除目标的刺激之外，还受背景刺激制约。与此联系，对比因素是很有意义的。所谓对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比因素或作用。对象与背景的差异若异常明显，就极易捕捉读者注意力。新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性，因此缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。这意味创新对广告的注意有基本意义。创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，使之从其他对象转
5、移到该广告上来，且还能维持注意力对广告信息的进一步加工。新奇性是与人的好奇心密切联系的，利用好奇心所制作的广告是极易引起注意的。活动与变化。大量的生活经验表明。动的或变化着的物体是易引起注意的。人们普遍相信，动画片的注意效果胜过幻灯片，变化着的霓虹灯更易引起人们的探究行为。变化出信息，从这一特性中可采用相应的广告策略。颜色。实质上，色觉是视觉系统对一定波长的电磁波反应的结果。一般来说，印刷广告中黑色与单色结合的广告比黑白广告读者的人数多；四色广告又比黑白广告读者人数多。当色彩与尺寸相结合，大的广告又优于小的广告。位置。位置反映了刺激的空间特性。不同位置可产生不同注意（知觉）效果。形状。开关，指
6、的是高宽比。一般认为，高超过宽的广告，比宽超过高的更能引人注意。悬念广告对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。语言作为第二信 号系统是人类独特的功能。悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆
7、。鉴于始发的悬念广告信息十分有限 , 根本不足以满足好奇心和求知欲, 因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此发展, 受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。有利于受众对广告信息的认知活动。 知觉过程的特性知觉组织的特性包括以下几个方面:(1) 接近性。在空间上,彼此接近或靠近的剌激物容易归成彼此不同的组。这一原则推广到广告画上,不仅要使图画的对象在空间、时间上接近,而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。这样有益于诱发消费者的联想。 (2) 相似性。彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。一个视觉对象的
8、各个部分, 在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似, 看上去它便越统一。利用这一原则,经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似,从而提高该产品的信誉和地位。 (3) 连续性。是指视觉对象的内在连贯性。 (4) 封闭性。对于不完全的剌激, 知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分剌激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息,以产生一种完形。在广告中,有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息,让观看者自己去完善。这一过程的本身,可能引起消费者的兴趣和快感,多少起到“ 奖励”作用。阈下知觉
9、。刺激对感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平是阈上刺激低于该水平是阈下刺激。通常的广告是阈上刺激。因为只有阈上刺激，人们才可能看见它或听见它。相反，对于阈下刺激人们觉察不到，但是仍会有反应，这种情形被定义为阈下知觉。隐性广告20世纪50年代，某些广告主曾经尝试给消费者不能觉察到的广告信息（阈下刺激），并从中考察这些信息是否可以说服人们去购买特定商品。并产生了一些效果。但一些研究者在实验室里的研究表明：人们可以对阈下刺激作出反应。阈下刺激难以影响人们的行为。另外，在品名与少女联系起来的场合下，阈下刺激并没有明显影响到对该产品的回忆或选择。总之，上述结果没有能够说明阈下刺激可
10、以有效地用来说服消费者进行购买。重复记忆策略消费者的购买习惯可通过不断重复该商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能满足消费者需求。重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。广告频率被看作是一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟悉商品的场合下，高频率的优势是存在的。电视广告，一般在短期内，集中重复可使广告回忆达到峰值。一旦广告中止，回忆成绩便急剧下降。有益的启示是：在市场目标指向于新产品出台，或为抵消对手的广告攻势的情形下，一份广告密集的时间表是可取的。因为借助于它，有利于产生直接影响。然而，倘若市场目标是旨在引起长久的重复购买，那么一份广告的长期分配时间表更为有效。研究表明，高密度
11、或大间隙都不利于记住广告信息。而一与三星期的广告时间表显示出较高水准的品牌识记的回忆。广告的重复效果在杂志广告里也得到表征，重复次数多对于读者对该商品的熟悉程度和购买强度都有很大影响。人们对户外人告也有一个明显的学习过程，一旦学会后，该广告所产生的印象还在大众那里保留着。对于著名品牌，广告的重复作用主要是防御的，即旨在巩固消费大众已经建立起来的重复购买习惯（认牌购买）。强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的。 广告频率即在一段时间里重复广告的次数。在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标。虽
12、然高质量与广告频率间不存在高度相关，但是在消费者的心理，高频率的优势是存在的。广告频率效果有限的主要原因。在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉，这可能给广告效果以 很大的修正。年轻人的多数习得来自熟悉的群体，包括对品牌的偏好，很少是刺激反应模式中所强调的简单重复。把遗忘率看成是时间的简单函数并不完全合适，因为人们能记住一些对自身有功能意义的东西，直到非常久远。这似乎更求助于直观和经验，而非简单依靠重复与时间。学习取决于有关信息量的简单积累。在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一个认知结构运动。这种运动是依靠离散的、突然的顿悟。认知的重组系统并依赖于重复频率。如何提高记忆
13、的信息量。 在信息论里，信息量表示消息所具有的概率价值，它的单位是二进制。一个二进位称作一个比特。广告更多、更有效地传递信息或使消费者增强对广告的记忆，可选择以下途径：把信息编成组块。组块是把几个小单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可增大。数字和文字语言都可以组块。组块的概念在现实生活中得到了广泛应用，其内涵也已扩充到一切有意义的编码中。具体说，把单个信息组成人们熟悉的或有规律的图形、符号、文字语言及其他。增加对象的维度。通常一个对象总会有若干特性。每种特性都可看作一个维度。资料表明，要想提高正确辨识刺激的数目，增加刺激程度是可取的。特别是当单个维度变化达到7个数量时。
14、在广告包装设计中，这一规律已被广泛应用。具体地说，形意结合、形字结合、图形与色彩结合等，均可望收到较好的记忆效果。利用视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑两大信息传递通道。对于中外读者来说，视或听的记忆优势，因其文字语言不同而有差异。前者视优于听，后者听优于视。对于中国读者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利。视听媒介的方案编排应有所不同：对于听觉媒介（电台广播），广告的重要信息最好放在方案的开关和结尾；对于视觉媒介（印刷广告等），重要信息最好置于文案首部。常规认知策略认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略；二是视觉策略。（1）组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告,组成广告
15、系列,也可以在一幅广告创意中统领部件,组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。（2）视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略等认知失谐策略认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。人们的头脑会对一些熟悉的东西产生“定势”，即习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现，“定势”被打破，导致认知失谐现象的产生。认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于“定势”的改变，接受新经验。认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。认知失谐广告表现形式。反物
16、态。将两种或以上完全不同事物巧妙组合成一种新的、与众不同的事物运用“反物态手法”时，事物的结合应自然，有所过渡，而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定关系，或相似，或相反，或接近，这样使受众容易产生联想，理解广告意思。反比例。改变人与物或物与物间正常比例关系，使之扩大或缩小。通过反比例手法，突出商品特点，给人深刻印象。但要特别注意整个广告画面平衡协调、比例改变适当，不致让人产生轻重失调、倾斜感。反时空。将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时呈现。另外，违反空间状态的形式，如物体扭曲变形、位置倾斜颠倒、运动方式反常等，也能导致失谐产生，可看作是“反空间”表现。值得指出的是，在广告中对图像的变形、旋转等不宜过度，让受众易认出原型，否则会造成识别时间加长、识别正确率下降的后果。合成艺术。将商品通过某种方式“注入”人们熟知的艺术作品，构成新整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察与原作品差异，产生认知失谐。运用此方法，不仅能引起受众的注意
