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1、房地产营销策划与思维方法万物都是关联的，达尔文说：“许多表面上看起来毫无关系的事物之间，实际上都被一张无形的网联系着”。策划行为的本质就是通过寻找主体与客体之间客观存在的关系链，提炼出策划物之本真价值，然后通过外物形象和内在涵意融合，借外物形象驰骋想象，使外物形象在内在涵意中孕育审美意象，这就是策划的核心内涵。 策划需要一种思辩性的哲学思想和境界，破执除障，打开心灵的窗户，追求那种具有魅力和影响力的艺术化的人格美，就像魏晋时期的玄言诗一样，它不止是抽象的说理或作文，而是借助外物（如山水风景）形成象喻，或是借着参悟山水风景印证某些道理。因为有“玄心、洞见、妙赏、深情”的哲学思辩，才有颖悟、旷达、
2、真率的创作灵感的自然激发和个性表现。“独照之匠，窥意象而运斤，此盖驭文之首术，谋篇之大端”（刘勰文心雕龙神思）。文章如此，策划亦然。通常，策划过程由“创意、文案、策略整合”三大内容组成。无论创意、文案、策略整合如何实现，首先在于思路是否正确，思路来源于对策划物以及策划物所在的场的洞察和把握（这里的场通常是指宏观经济环境和微观市场环境），也就是对策划主体和场的意象与价值的整合。这种整合和把握主要在于三个方面的努力：一是如何窥意象而感通；二是如何驭思维而把握；三是如何控节奏而出旋律。 如何窥意象而感通是指如何洞察与领悟，关键在于对事物的观照方式；如何驭思维而把握是指如何梳理思路，然后科学整合策略；
3、如何控节奏而出旋律是指如何使策略以及策略执行充满节奏和动感，产生有序、有效、生动的策划效果和执行效果，从而达到策划要达到的目的。一、 如何窥意象而感通 何谓“意象”呢？魏王弼在周易略例明象中指出：“夫象者，出意者也。言者，明象者也。尽意莫若象，尽象莫若言。言生于象，故可寻言以观象；象生于意，故可寻象以观意。意以象尽，象以言著。故言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象。犹蹄者所以在兔，得兔而忘蹄；筌者所以在鱼，得鱼而忘筌也。”哲学以观念为目的，思维以意象为终极，为了本质可蒸发现象，为了内容可能剥掉形式。“神用象通，情变所景”，实际上，意象是对创作过程中心物交融的一般说明，也是思维活动
4、的一种至高境界。刘勰在文心雕龙神思中云：“是以意授于思，言授于意，密则无际，疏则千里，或理在方寸而求之域表，或意在咫尺而思隔山河。”言有尽而意无穷，锺嵘在诗品中说：“意象欲出，造化已奇。” 窥意象而感通首先是静心，这里的静心指得是一种状态，平时我们在评价一个运动员表现不好时总是说：“他不在状态”。状态是由意识、心理、环境等综合因素组成的广域的概念，它动于无声，行于无形，但却是我们能否进入魔幻世界的关键之门，就像哈理波特里的9又4分之3站台。印度宗教大师奥修说：“静心，不是寻找，不是寻找某个东西，只是深深地进入当下”。策划最忌烦躁，一拿到项目扩初方案就坐下来像写小说一样是出不了好思路的，策划不只
5、是文案，关键是思路，思路需要深深的感悟。悟则通，通则“心来神来，天然入妙”。其次是心动，心动则显境，入境方能窥意。乐记中指出：“凡音之起，由人心生也，人心之动，物使之然也”。如何窥意象而感通，王昌龄在诗格中总结三境：“一曰物境。神之于心，处身于境，视境于心，莹然掌中，然后用思，了然境象，故得形似。二曰情境。娱乐怨愁，皆张于意而处于身，然后驰思路，深得其情。三曰意境。亦张之于意而思之于心，则得其真矣。”谢赫说：“若拘以体物，则未见精粹；若取自象外，方厌膏腴，可谓微妙也”。窥意象应动之于心，取自象外，超越有限，让心灵升腾，用心灵的俯仰的眼睛来看空间万象，一日千里，把握全境的阴阳开阖，感通高下起伏的
6、物象神韵。 窥意象的核心是对“用心灵的俯仰的眼眼来看空间万象”的观照方式的把握。黑格尔说：“主体通过抛舍自我，意识就伸展得更广阔，通过摆脱尘世事物，就获了自由，结果就达到了自己消融在一切高尚优美事物之中的福慧境界。”这里描述的是一种“以物观物”的哲学思想，著名学者叶维对这种观照方式有精彩的论述： “所谓以物观物的态度，在我们有了通明的了悟之际，应该包含后面的一些情况：即不把我放在主位物不因“我”始得存在，物各自有其内在的生命活动和旋律来肯定它们为物之真，真不是来自我，物在我们命名之前便佣有其生存、其美、其真。所以主客之分是虚假的，物即客亦主，我即主亦客。彼此能自由换位，主客互相交参、补衬、映照
7、，同时出现，物我相应，物物相应，贯彻万象；我即可以由这个角度看去，同时也可以由那个角度看回来，亦即是说，可此时由此地看，同时也可以彼时由彼地看，此时此地彼时彼地皆不必用因果律而串连。所谓距离都不是绝对的，我们可以定向走入物象，但我们也可以背向从物象走出来，在我们可以自由活动的空间里，距离方向都是似世而非似非而是。”（叶维比较文字论文选） 有人问：“电梯里常会有一面镜子，这镜子是干什么用的呢？”大家纷纷回答：“用来检查自己的仪表。”“用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。”“用来扩大视觉空间。”在一再启发而仍说不出正确答案时，那人说出了非常简单的道理：“肢残人摇着轮椅进来时，不必费力转身，就可以从
8、镜子里看到楼层显示灯。”大家都抱怨说：“我们怎能想到这一点呢？”是啊，我们考虑问题时，为什么总是从自己的角度出发呢？ 以物观物，物各自然，本样自存，这就是我们在营销领域里为什么强调从消费者角度出发，同时又要从产品、市场、社会环境、政策角度出发的道理。670亩的塘下康欣花园原定位是“全国首个农村国家示范工程”，口号定位于“江南水乡，都市生活”，这种定位来自于典型的“以我观物”的思维角度。而不是“以物观物”的哲学观照，从“我”的角度观看，它是“农村的”，甚至是“首个”“示范工程”，“江南水乡”意境悠远，如梦如幻，充分体现了项目亲水的优美环境特征，因此在“以我观物”的层面上，这种定位确实有它的道理。
9、但若反过来“以物观物”，则结果大为不同，“以物观物”不把我放在主位，不用因果律的串连，因此，我们可以让意识自由伸展，从“物”的角度出发：塘下是瑞安的经济强镇，新瑞安规划后八镇合一，政府努力争取以大框架构筑现代化的城市格局，也就是说塘下现在不再是农村了，另外，无论是政府还是居民，它们本身最大的希望就是如何摆脱农村走向现代化、城市化，而康居工程又是最具城市化、国际化的现代住宅形态，以“农村”两字定位，把康居示范工程的所有优势都化为消烟了；同样“以物观物”观照，“江南水乡”亦如此，塘下水网纵横，他们每天生活在这样的环境里，跟他们强调江南水乡，哪有什么感觉呢？这就是有我之境与无我之境之别，有我之境，以
10、我观物，故物皆著我之色彩；无我之境，天籁爽发，浑浑然，人之物化耶，物之人化耶。以物观物，不把我放在主位物不因“我”始得存在，物各自有其内在的生命活动和旋律。以物观物，站在更高更远的位置上，找出策划体之本真“核心价值”以及“关联价值链”，老子曰：“后其身而身先，外其身而身存”。如此，才能精确找到所要策划项目的核心精义。二、如何驭思维而把握有一道只有加法运算的题目，却有70%的人发生了运算错误，有兴趣不妨试一试： 1000 40 1000 30 1000 20 1000 10 ？如果你的得数是5000，那么你一定是计算错了，那为什么许多人会发生错误呢？这是因为运算是在千位数上重复了3次加“1”的运
11、算，不知不觉地形成了在千位数上渐加“1”的思维定势，所以一旦十位数需要进位，便很自然地加到了千位数上去。思维定势不仅会因思维惯性造成生活中一些低级错误，还会制约人的创造性，人们往往受固有经验和知识的影响，不自觉地形成这种思维定势，而对这种“思维定势”的有意识破除，会使我们产生许多新的意想不到的结果。 思维方式的驾驭则在于对悟性思维和理性思性的变换与交替运用。研究中国传统文化的资深学者吴稼祥描述道：“看到一只鸡蛋和另一只鸡蛋之间差别的是理性思维；看到一根针和一头骆驼之间的共同之处的是悟性思维。理性思维是确定性的，给它一片树叶，一朵鲜花，一片云彩，它能给你一个完美的表达方式；悟性思维是不确定性的，
12、它能在一块石头里看到风暴，在一粒砂子里发现灵魂，在满街的繁华里瞥见荒原。顺着树根往上爬的是理性思维，它从树干爬向树枝，从树枝爬向树叶和花朵，总之，从根本爬向枝节，从简单爬复杂；顺着树叶往回抓的是悟性思维，它从树叶爬向树枝，从树枝爬向树干，再爬向树根，它从枝节抓向根本，从复杂抓向简单。”理性思维在于逻辑和条理，悟性思维在于灵光和感悟。理性思维从表到里，越理越多，从无到有，从化外进入时空；悟性思维则从里到外，越参悟越少，从有到无，超越时空。理性思维和悟性思维在策划实践中，两者参透其间，互换互动交替运用，缺一不可。 如70%属于安置房的塘下康欣花园，这样一个高安置率的安居物业，最后却被做成国家康居示
13、范工程，这就是因为缺乏基本的逻辑和条理而做了错误的决策，康居工程的建设成本比普通住宅高500-600元/平方米，而安置物业的销售价格要比普通住宅低500-600元/平方米以上，一出一入，项目开发的支点在哪儿，开发的效益在哪儿？对于楼盘策划本身而言，规划是根，核心理念是本，推广策略是枝，卖点提炼是花叶；对物业开发而言，消费者是根，市场是本，消费者是枝，消费需求是花叶。无论是推广策划或是开发规划，都必须从叶到根，从根到叶，反复疏理。同样，不管是策划过程中的点或面，理性与悟性都应科学并存，有效转换，深入观照市场的底层意象，要能看到石头里的风暴，看到沙粒中的灵魂，同时要把产品给你的一枝一叶科学整合，给
14、出完美的表达方式，不仅要使规划、理念、策略、卖点纵向融汇，而且还要与市场与消费者与消费需求横向贯通。 看到一则小故事：一乘客上了出租车，并说出自己的目的地。司机问：“先生，是走最短的路，还是最快的路？”乘客不解：“最短的路难道不是最快的路吗？”司机回答：“当然不是。现在是车流高峰，最短的路交通拥挤，弄不好还要堵车，所以用的时间肯定要长，你要有急事，不妨绕道多走些路，反而快些。”“此时”或“此地”，“彼时”或“彼地”，我们的策划很多时候都需要这样的“绕道”。 平阳萧江东南丽江花园是萧江第一个以商品房形式出现的住宅，原有住宅都是居民自建的顶天立地式民房，一般家庭都有1-3间3-5层的民房，萧江本身
15、城市经济发展强劲，只是现代化建设相对滞后，对于一般居民而言，“住”早已不是首要考虑的问题，即使买房也都到温州、瑞安等城市化浓郁、现代化程度高的市区去购房投资，我们在策划项目时，曾提出如“都市生活”等各种定位方向和思路，但“都市生活”仅是理性思维确定的基本表象，缺乏悟性思维的灵光，没有足够的支撑力和感召力。后来我们在首个现代化住宅和居民追求城市化的本质上参悟，“现代化住宅城市人，农村民房/农民”这是项目与市场与目标体之间的真本核心内涵关系链，以此对比思路，提炼出“萧江现代化住宅示范小区”和“让一部分人先享受起来”的理念与口号，从商品房与民房之间进行本质的区别与引导，从而取得了巨大的成功。 世界上任何事物都有其两面性，不同的角度会产生不同的结果，有意识破除“思维定势”，有效运用理性思维和悟性思维，科学整合运筹，化劣势为优势，化腐朽为神奇不再是神话。在香港湾仔有一棵见证历史的百年榕树，当地人不忍心被砍伐或移走，要求这片山坡的建设者不准砍伐或挪移。不准砍伐或挪移，在这片山坡上建房子看起来似乎很困难，但太古大厦建设者做到了，而且因这棵树使这幢楼成为靓丽的风景，他们将树下成千上万吨山石掏空移走，腾出地方盖楼，把树架在楼顶上，就地造了一个大花盆，先固定树，再在大花盆底下建楼，太古大厦落成后，人们可以乘滚动电梯直达大厦顶层，出门后，一
