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1、影视剧版权价格形成机制及近期走势2Df4各抒己见版权价格形成机制及近期走势.韩志宇2010年开年,各大视频网站对影视剧的争夺即呈白热化状态.大剧,好剧价格顺势水涨船高.新版三国喊出了15万一集的高价,紧接着红楼梦又刷新了三国的新纪录.据说,目前达到20万一集的电视剧至少还有几部待售.这个价格水平,已经达到两年前国产影视剧常规价格的几十倍.很难想象,曾经引爆收视狂潮的大长今,在几年前卖给互联网的全集价格也只有几十万元.在版权价格暴涨的传说与现实中,网络版权交易市场的动向,又再次成为人们热议的焦点.就连一向拎着钱袋子买正版的搜狐视频,都惊呼最近感觉整个行业有点虚火过旺的状态.是贵得有理,还是高价泡
2、沫.是政府打盗版过火了,还是有人借反盗版之名哄抬物价,一时间众说纷纭.在这里,笔者试图从分析影响网络视频版权价格的主要因素出发,讨论价格的形成机制,探索目前网络视频版权价格走高的原因,预测近期价格的基本走势.一,市场供求规律是推升网络版权价格最基础的因素国际奥委会是从2008年第二十九届夏季奥运会开始第一次销售网络视频转播权.为什么以前没有这样做,道理很简单,因为在这之前网络视频市场仍是一片”处女地”,它的市场价值还没有进入制作商,运营商和投资商们的视野.如果说2008年是一道分水岭的话,网络视频在2008年进入了它的第一个高速增长时期.当人们终于发现,想看影视剧还有比看电视,去影剧院更便捷的
3、方式的时候,一批又一批的网民变成了网络视频的忠实观众;当制作商,运营商和投资商们忽然意识到网络视频居然能和电视一样,产生的超常流量和广告效应的时候,大把大把的资金流入这个领域.于是,几年前的处女地,变成了广阔无垠的投资沃野.中国现在有十亿电视观众,三亿网民.即便做保守一点的预测,少则两三年,多则三五年,电视观众和网民的比例就会平分天下,可能谁都不会感到很意外.面对如此诱人的市场前景,没有哪个投资者会无动于衷.据业内人士推测,2008年至今,国内视频网站接受的国际风险投资已近十数亿美金.到2009年,国内网络视频企业已有约2万多家.网络视频广告大约为十几亿元,同比增长150%以上.2010年,国
4、务院开始制定三网融合规划方案,预计2015年初步实现三网合一.从而为广播电视网,通信网和互联网之间的互相进入注人了新的动力.如果非要用一句话来概括导致网络视频版权价格快速攀升的原因,那就是三网合一趋势下网络视频产业的爆炸性扩张.版权交易在本质上是一种商品交易.商品交易遵从市场价格形成机制.市场供求规律的作用就在于,在同一市场条件下,商品或服务的价格取决于需求导向.需求旺盛,导致价格上扬.需求疲软,导致价格下跌.站在这个视野上看目前的网络视频版权价格持续走高现象,其主要成分应该是合理的和必然的.有人用水涨船高来形容,我认为很贴切.2009年以来网络视频版权价格的圃中国版权CHINACOPYRIG
5、HT一路走高应被视为带有”建仓筑底”的性质.就整体而言是价格回归价值,而不是价格背离价值.应该说,作为一个拥有几亿观众(相当于美国总人口)的中国网络视频市场,目前的市场价格仍然属于中下水平.对于这一点,酷6网CEo李菩友有着比较冷静,清醒的认识.他认为,在纯粹的市场化氛围里,过高的价格自然会跌下去,过低的价格自然会涨上来,市场的力量终究会让价格和价值之间达成一致.笔者非常同意他的观点.在一个正在形成,且竞争激烈的新兴市场里,价格曲线出现短期的畸高或畸低走势,属于正常现象,不必大惊小怪.只有经过充分的竞争,企业经营模式日渐成熟,市场份额日趋稳定的情况下,市场价格才会进人相对稳定时期.目前可以肯定
6、的是,随着网络视频市场规模的进一步扩张,网络视频的吸引力不间断的增强,网络视频(尤其是热播剧)价格在短期内不会大幅下跌.一集电视剧干把块钱,几千块钱,一部电视剧几万块钱的价格,也许已经成为历史了.当然,价格的提升意味着进入门槛的提高.竞争的结果,可能导致相当一批进人这个初级市场的企业或因实力不足,或因经营不善等原因而被淘汰出局.市场规律就是优胜劣汰,互联网行业本来就有”一家通吃”的传统特性,网络视频更被认为是大把烧钱的风险投资,小打小闹成不了气候,投资者应当量力而行.二,电视版权价格对网络视频版权价格的拉升作用还会持续从国际上看,视频产业比较发达的国家如美国,英国等,网络视频和电视的版权价格都
7、存在某种联动关系.电视产业由于发展历史较长,其技术标准,产业结构,经营模式,价格水平都已进入相对稳定的时期.因此,电视版权价格就顺理成章地成为网络视频版权价格的天然参照标准.这是因为,它们使用的版权本来都是完全相同的内容产品.电视版权价格之所以一直高于网络视频版权价格,是由于电视产业先于网络视频显现的市场价值造成的差别.随着网络视频品质的持续提升,市场份额的快速扩张,市场价值的不断彰显,网络视频版权价格也会不断地向电视版权价格靠拢,并随之波动.两者之间呈现出一种函数关系.无论国内外,这种趋势在短期内都不会改变.从更长一点时间看,网络视频作为视频产业的后起之秀,其市场价值终将和传统的电视产业平分
8、天下,甚至后来居上.视频版权价格回归同一应该是一个可预见的趋势.当然,这里说的不是网络视频产业并吞了电视产业,而是几种网络产业融合发展.两分或者三分天下的情势只是一个历史过渡阶段而已.美国1998年修改了电信法,为三网融合铺路.最明显的例子就是时代华纳公司在美国第一个成功地实现了打电话,看电视,上网的一体化.英国是世界上三网融合发展最早的国家,英国电信2006年推出的电视网络服务B丁vision,BBC2007年推出的网络电视服务iplvyer,都是其代表之作.其资费,广告费和版权价格也都自然在整合中归于同一.由于历史和现实的原因,我国的视频市场还没有完全市场化.按照制播分离管理的方针,目前电
9、视播放仍由政府直接管理.影视剧制作则各抒己见CcHoPINAYRIGHT基本上是实行市场调节.这种体制把电视台置于某种意义上的垄断经营地位.从而使我国电视版权价格整体水平低于美,英等西方发达国家.即便如此,我国网络视频版权和电视版权的剪刀差仍然大于西方发达国家.即使按当前的市场价格水平衡量,网络视频版权仍然比电视版权低得太多,这不符合市场经济规律的要求.不利于视频产业的健康发展.三,政府版权保护是维护正常市场秩序的重要因素互联网等新媒体是一种比传统媒体更方便,迅捷的传播方式.只要把作品上传到网络平台的某一个开放的点上,网络搜索功能就能在顷刻之间把它的传播效果和范围无限放大.也正因此网络侵权行为
10、的危害性,要远远大于传统领域中发生的侵权行为.网络音乐的大面积侵权传播,就是政府版权保护失效的典型案例.我们前面讨论的问题,都是假定在没有侵权盗版的正常情形下发生的情况.客观地说,前些年网络版权价格偏低,与盗版不无关系.如果不能有效地遏制侵权行为,还有谁愿意花钱去买版权.即便有人愿意买,一个在网上随处都可以得到的作品,价值能有几何.因此,说政府打击盗版有成效,使版权价格回升,在一定时期内这是很自然的事情.但说打击盗版必然导致版权价格升高,这个逆定理也是不存在的.准确的理解应该是,政府的基本职能是通过法律的实施维护正常的市场秩序和健康的价格形成机制.市场价格升也好,降也好,CHINACOPYRI
11、GHT中国版权圃2DfDI4I各抒己见主要都是那只无形的手在操纵.政府只有在价格走势影响大局时,才会出手实施宏观调控.有形的手和无形的手都是各司其职,并不能互相取代.最近,坊间流传着一种说法,好像是说政府打盗版过头了,导致网络视频版权价格失控.这种说法,如果不是出于无知,那也一定有误导民众之嫌.2008年以来,随着互联网视频市场规模的急剧扩张,互联网视频企业间的竞争也渐趋激烈.一些网站开始打着网友上传的名义,采用大面积侵权传播的方式赚取点击率,影响力和广告费,已经偏离了依法经营的正常发展轨迹.为了维护网视频市场的健康发展,国家版权局,北京市版权局于今年上半年开始推动中国版权协会筹建互联网企业联
12、盟,组织百家互联网企业签署了十条版权自律宣言,希望通过行业自律,规范网络视频企业的经营行为.这个宣言的第二条明确规定了”坚持先取得授权再使用作品的原则,不以任何方式传播未经版权人授权的作品”,第三条提出”加强对网络用户上传作品的监督管理,提示用户不得上传他人作品,防止他人利用本单位的信息网络平台实施侵犯版权的违法行为”.第四条提出了”对处于公映档期,热播期间的影视作品应当采取技术措施限制用户上传”.从这个宣言内容可以看出,对于一个处于早期发展阶段的新兴产业,政府采取了非常审慎的态度即不希望过早的行政干预影响产业的发展,同时又通过推动企业自律限制侵权传播的行为.用心可谓良苦.但一些企业并不领情,
13、十条宣言墨迹未千,就开始盗播三国,手机等热播剧,这不是和制定十条宣言的初衷渐行渐远了吗?我们相信,政府的职责就是维护法律的实施,制止盗版,支持正版,维护包括互联网在内的整个版权相关产业的正常发展秩序,促进网络视频产业的健康发展.最近,坊间还流传着另一个说法,即一些企业疯狂抢购独播权,推动了版权价格上涨,是打着反盗版旗号排挤同行,搞不正当竞争.笔者反复研究,也无法把这些风马牛不相及的概念连在一起.这里起码要搞清两个基本问题.首先,从表面上看,网络视频追求独家的特性是具有排他的因素,但这种需求并不必然推高版权价格的走势.最近热播的三国等连续剧,其实并不是独家,不也照样喊出天价吗.独家与非独家,是视
14、频市场细分化的结果.独家要比非独家价格高一些,电视市场其实也一直存在这个问题.其次,从这些正常的市场行为中,看不出不正当竞争的因素.尤其是无法把反盗版和不正当竞争联系在一起.总不能说,不搞独家,专搞盗版才是正当竞争.这不仅有点牵强附会,甚至有点颠倒黑白,混淆是非的味道了.一些企业不愿意把大面积侵权传播作为自i己的发展战略,而坚持购买正版.这无论从经营上还是政策上,都不失为明智和审慎的选择.一个合法经营的企业,根本就不用害怕别人反盗版反到自己的头上.如果不想买正版,又要搞视频,这才是真正的两难选择.笔者认为,在我国网络视频发展的现阶段,只有网络版权价格恢复到一定水平,才能平衡电视产业某种意义上的
15、垄断经营格局,为创作j者和制作者提供新的市场盈利空间,激发他们的生产积极性,从而推动圉中国版权CHINACOPYRIGHT:网络视频产业的发展并最终达到三网合一的目标.:四,版权中介机构的作用和发展趋势在目前网络视频市场激烈角逐的舞台上,还有一个必须提到的角色,那就是版权中介机构.据说,在近两年热播剧的版权交易中,大多都有它们的影子出现.视频业界对它们的作用褒贬不一.有人甚至抨击这些中介机构在版权交易中推波助澜,引发了2009年网络版权市场的价格大战.这确是一个值得认真关注的问题.在西方发达国家,版权中介机构在版权产业发展中扮演着重要的角色.在这些国家,权利人组织(我国叫着作权集体管理组织),行业协会等社团组织都有中介功能,但最明显,最具代表性的,还是企业公司类的经营性中介机构.甚至还有一种专门以反盗版为主营业务的
