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1、 百雀羚广告前期策划公司介绍:百雀羚之涅槃重生“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 2000年，“百雀羚”开始改制，引入产业资本及专业团队;2006年，开始筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程;2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品;2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并
2、引爆上海美博会;2010年，草本 “水嫩倍现”新产品华丽上市;2011年，“畅翔未来百雀羚八十周年盛典”;2011年，百雀羚全面“触网”(天猫、卓越网、当当网、乐蜂网等);特别值得学习与借鉴的是，百雀羚通过上海、广州、苏州三地布局与资源整合形成“合力”，打破原有的传统落后的生产、开发、经营管理模式，建立了现代企业管理模式与方法：上海企业总部，规划为投资、战略与运营中心(按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门);广州规划为策划、设计、包装开发中心;苏州产品ODM研发、生产中心。通过“铁三角”的布局与建设，优化与提升了公司在研发生产、策划设计、战略运营的竞争力，是其跨越发展的“核动力”。这一系列品
3、牌华丽变身、复兴的过程，都是百雀羚敢于创新，敢于打破企业治理体制以及管理模式的有力、有效行动。年销售几亿元的事实证明，打破企业治理体制以及管理模式，是“老字号”化妆品企业“复兴”成功的关键。百雀羚市场定位:打造优品“美”梦：重新定位是关键世界上唯一不变的就是“变”。分析高露洁一棕榄、娇兰、美国宝洁、旁氏、英荷联合利华、日本资生堂、美国雅芳、法国欧莱雅等这些国外“老字号”企业，距今都有100到200多年不等的悠久历史。在它们的发展征程中，均不断地在品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行变革创新，以适应时代与消费需求的变化而获得持久发展。2008年起，“百雀羚”没有再躺在“老字号功劳簿”上吃老本，
4、对品牌、产品、渠道、传播、推广等方面进行了重新定位：1、提炼出“中国传奇，东方之美”全新品牌理念。这一理念是“越是民族的，越是世界的”这句话的最佳注解;2、对品牌LOGO进行时尚升级设计，按照“草本护肤”的产品理念研发草本系列新产品;3、彻底抛弃“作业”多年的流通渠道，把资源大规模向终端倾斜;4、在CCTV及各主要省级卫视全面开展莫文蔚“草本护肤”明星广告营销传播(2011年，百雀羚拿出了营销费用的30%进行广告投放，全年用于品牌推广的宣传、营销费用达1。5亿元)。“草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌传播的核心创新点，其传承与创新中草药(汉方)国粹，是其蜕变新生的的推手。中国发掘和运用中草药(汉
5、方)进行洗护发、美容已有数千年历史，很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今，随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚，“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起，并得到消费者的亲睐。“汉方、草本”一直是中国本土日化产品“概念”行销的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等无数品牌的成功充分证明这一事实。因此，“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键。另外，百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用：莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”的巧妙契合，迅速吸引消费者、媒体眼球，最大限度吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买，是
6、其能够迅速拓展市场、提升销量的关键。其CCTV及各主要省级卫视“娱乐”栏目广告精准传播策略的执行，是保证其广告到达率、有效率的利器。百雀羚竞争优势 产品 价格 渠道理念百雀羚主要代表性产品有:1百雀羚水嫩倍现盈透精华水2百雀羚水嫩倍现保湿精华乳液3百雀羚草本活力紧致眼部精华4百雀羚水嫩倍现保湿精华液5百雀羚水嫩盈透洁面泡沫精华6百雀羚草本净白亮肤隔离霜7百雀羚水嫩精华夜间精华面膜8百雀羚草本无瑕透白紧致眼霜等百雀羚的价格:百雀羚产品之前一直定位于普通消费者,产品大多都在10元以下,但并不代表气产品质量低劣,以此吸引了一大批消费群体。现公司又推出了水嫩倍现系列,产品价格在30-70之间,市场上同
7、类型的护肤品均超过百元甚至上千元,而百雀羚产品没有一款超过百元的产品,它拥有绝对的价格竞争优势。百雀羚坚持让顾客花最少的钱,享受最高贵的护肤品。百雀羚的销售渠道:健全的国内分销网络,众多经销商和零售商,产品不仅设立在如:百大,沃尔玛,大润发大型商场和大型超市,在普通超市如华联也有百雀羚的身影,在社区,街边杂货店,小商品到处都可以猫道百雀羚。这就是产品触角伸到市场的每一个角落。广阔的海外市场:百雀羚产品远销东南亚,日本,欧美,中东地区,物美价廉,当地消费者对百雀羚爱不释手,获得一定的市场份额和较高的美誉。百雀羚理念:安全护肤是东方护肤之道遵循五行“相辅相生”之道探寻现代草本护肤之道成立汉方草本研
8、究，萃取自然精华草本精心配伍，提炼五行能量元为肌肤注入草本精华，再现天生美肌受众选择：从其目标受众来看，百雀羚的主要消费者定位是25岁40岁的女性。据有关资料显示，这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到79%，是主要消费人群。此年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率高。此外，该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。另一方面，该产品将1725岁女性群体定为潜在消费群体，进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看，百雀羚的忠实消费者年龄偏高，并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10至30多元之间。产
9、品策略首先，百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上述品牌更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点，我们认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是其他品牌雷同。其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤则应注重清爽控油。香味应趋于清新自然。产品策略主要有以下几种：（1）产品组合；根据客户的不同层次的需求，把客户同时需要的几种产品搭配在一个精美的套装，以套装销售。（2）根据
10、季节变化主推适合季节气候功能的产品；春夏季节，主推补水、保湿、清爽、防晒、美白等方面的护肤品，秋冬季节主推滋润，除皱，保湿等方面的护肤品等。产品卖点提炼（1）百雀羚止痒润肤露全新升级。独特的配方和止痒功能，奠定了其今日的地位和网络媒体上美容护肤口口相传的良好口碑。（2）现在在网络媒体上被广大消费者誉为“中国小黄油”的凡士林保湿润肤霜诞生，经典与现代科技的结合成就了“中国小黄油”的地位。（3）公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品Disney系列。这一系列产品，精选天然原料，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及
11、女性予更全面、更安全的呵护，为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造了新的奇（4）全新一代的保湿护肤佳品百雀羚24小时保湿霜和露诞生，现在已是网络媒体上被广大消费者极力推崇的强力保湿佳品。（6）公司携手日本著名卡通公司联合推出专为中国儿童肤质特点而设计的阿童木儿童护理系列产品。(7)百雀羚成立汉方本草研究所，突破性提炼出天然草本精萃原液的活性物质“五行能量元”。(8) “五行能量元”成功应用于百雀羚五行草本系列。将五行平衡相生相辅的理念与现代护肤完美结合，成就天然草本护肤奇迹。目标市场主要销售渠道：设立化妆品专柜近年来，我国化妆品市场呈现出快速增长的趋势。伴随着市场总量的不断扩大，化妆品市场销
12、售渠道也发生了较大程度的变化和调整。从发展趋势上看，一化妆品专卖店为代表的新型渠道必将成为化妆品主流销售渠道。此外，从长远发展趋势来看，专卖店根据其自身特点，将成为高档化妆品的竞争场所。设立百雀羚官方网站网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天侯服务等优点，网购日渐成为社会主流消费方式之一，其中女性网民为最活跃的人群，站到。而备受女性青睐的化妆也自然成为网上热卖产品，年上半年，化妆品及珠宝的购买数量占到全部销售数量的第二位。随着社会消费主体的年轻化，年轻人的主流消费模式网络购物必将成为化妆品一个主要的新兴渠道，化妆品网购将会成为绝对的主流。百雀羚产品问卷调查报告：职业：年龄：通过哪些渠道获得护肤品的信息：通过哪些渠道购买护肤品：能够接受护肤品的价位：会购买百雀羚产品的原因：百雀羚的品牌印象：希望百雀羚的包装：老字号百雀羚属于什么价位：
