谈判目标的案例分析

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1、谈判目标的案例分析谈判目标的案例分析一位离合器供应商打电话给一位实力雄厚的汽车制造商，提出修 改现有产品设计上的一些地方，从而可以提高离合器安装线的可靠 性。如果离合器安装线的可靠性得以提高，对汽车制造商产品质量的 改善大有好处。作为相应的回报，离合器供应商建议汽车制造商将付 款期降至30天。对于备受资金困扰的供应商而言，付款60天期限缩 短可以大幅度降低净流动资金需求。假定这项建议的成本对于双方而 言都比较低，那么接受这项建议，对双方都有利，无疑是双赢之举。 这项建议的结果可以用下图所示：上图中，水平线代表供应商从该项交易中获得的利益；垂直线则 代表汽车制造商获得的利益。两线的交点，即起点，

2、双方的利益均为 零，这意味着双方之间没有达成任何交易。A点代表双方原来的交 易。对于双方而言，这项交易比没有交易要好，双方都乐于接受。B 点代表的交易，是谈判双方以改进装配线的可靠性换取付款期限的缩 短而促成的，对双方而言都是一种提高。这是一项“双赢”的交易：谈判双方都得到了更大的利益。所以从A向右上角移动到B，是 谈判双方所关注的效率提高。但是，我们发现即使双方可以共同将 “蛋糕”做大，但是这并不一定意味着要平均分享“蛋糕”。供应商 有可能意图争取更为有利的交易，例如C点所代表的交易，提高产品 的价格；而汽车制造商却倾向于促成D点代表的交易。每个交易得到 具体交易结果或收益，都直接受到交易中

3、最关键的因素一一价格的影 响，所以价格是交易双方都十分关心的问题。也是双方据理力争的焦 点，这也就是价格谈判对买卖双方都非常重要的原因。从埃彼斯案例 分析买方的观点 【案例】买方的观点 这是朱利安杜维则财产的 地图，第一块地约600平方米，第二块地约800平方米。在埃彼斯 村，建筑用地最小也需要达到1000平方米。这两块地如果分开，每一 块地都不够建筑用地标准，如果合起来，就能达到建筑用地标准。杜 维则是以每平方米80法郎的价格买下的这块地，不过现在这两块地的 价格都在每平方米150法郎。现在杜维则决定在这里建造房屋。不幸 的是地有点儿小。当然，如果买下那块400平方米的土地，一切问题 就都迎

4、刃而解了。另外，如果加上这块地，杜维则所有土地的价值就 会升至每平方米200法郎左右。杜维则已经和该地的主人接触过，他 叫蒙舍朱利安拉芳，是巴黎的一位保险经纪人。他说大体上很愿 意出售这块地。他还告诉我他的父亲过去曾在这块地上种菜。请看一 下这块地，已经有很多年没有人照看它了。请设想一下你如果处于杜 维则先生的处境，你将如何准备与拉芳先生谈判呢？下面的一些问题 希望你能试着予以回答。你能接受的最高价格是多少？你认为何种价 格是公平的？你的目标价格是什么？试着设想一下与拉芳先生谈判所 包括的各种步骤：为了达到你的价格目标，你准备采取什么措施，或避免采取什么 措施？在这项谈判过程中，最关键的战术策

5、略是什么？1.买方的行为你作为买方花了多长时间来准备这项谈判？在这 个简单问题上花费我们的时间是否值得？准备与否对于谈判的结果有 无差别？现实生活中，大多数人对于上述问题的反映，往往是列出一 系列的谈判价格，准备多套讨论的方案，并列出了一些可能涉及的问题，准备在谈判桌上，来设法说服卖方，这不正是买方经常的反映 吗？2.买方观点对我们的启示缺乏经验的谈判者往往倾向于争论， 他们总是试图通过争论来说服谈判的另一方。他们相信提出有强大说 服力论据的一方就可以赢得谈判。但是实际上，试图说服谈判对手是 很难实现的。谈判对手根本不相信你所说的一切，他们只相信他们自 己得出的结论。在针锋相对的谈判中，语言是

6、苍白无力的，无论你的 论断表面看起来有多“公正与富有原则性”，而对手势必始终认为你 本质上还是为了自己的利益。实际上许多谈判并非是由各方的谈判能 力决定的：谈判的成败大多取决于双方获知的信息。从埃彼斯案例分析卖方 的观点 【案例】卖方的观点 吉卡斯拉芳今年47岁，是一位成 功的职业保险经纪人。大约在20年前，他的父亲去世不久，吉卡斯就 和他的妻子搬到巴黎居住，他们在巴黎第十六街拥有一座豪华的四居 室公寓。长期以来，拉芳先生这才又不再理会乡下的那块父亲留下的 地，直至杜维则先生打来电话表示要购买这块地。拉芳先生回忆起 来：有一次克劳迪帕斯特先生曾经有意购买这块地，帕斯特先生是 一位退休的邮差，是

7、埃彼斯村的老住户。拉芳先生决定先给帕斯特先 生打个电话，确认一下他是否仍有意购买这块地。帕斯特先生，已经 成为一个爱唠叨的老人，非常高兴接到拉芳先生的电话。他说，是 的，他仍记得老拉芳先生在花园中种植的巨大的黄瓜，看到这些年来 花园荒芜、遍布蜗牛，他非常难过，等等。帕斯特先生仍然对这块地 很感兴趣，希望在地里种植蔬菜，于是就出价6000法郎，也就是每平 方米15法郎来购买该地。这个价格比较公道，因为与此相同的小块土 地都不适合建造房屋，只能用来当作花园，当时的平均售价一般在每 平方米15法郎左右。1. 卖方行为一般卖方在出售时，更多的都是从自我利益的角度 出发来考虑出价和接受价格底线。也就是说

8、只要是自己觉得“值”就 可以了，根本没有考虑到买方对待出卖物的需求程度。实际上买卖谈 判的标的物对买卖双方的效用是大不一样的，往往由于双方信息的不 对称，卖方无法知道买方的需求情况，造成卖方定价过低，在谈判中 处于劣势。2. 卖方观点对我们的启示？成功的买主会很快认识到这块土地的 价值对于卖主而言不如对自己那么大，他们知道拉芳先生是从不同的 角度来评估该地的价值的。？成功的买主发现拉芳先生的思维中存在 漏洞，因为他们估计处于拉芳先生处境的人一般不做什么前期研究工 作就直接开始谈判。成功的买主因此意识到是己方所掌握的充足信息 而非争论使他们在谈判中获取决定性优势。？观察敏锐的买主也认识 到如果谈

9、判久拖不决，他们将会丧失优势。如果给卖主更充足的时间，卖主也会最终获得较为充足的信息。因此，聪明的买主往往总是 保持低姿态，避免无谓的争论，在不到五分钟的时间内就达成了交 易，而对手认为问题非常简单，觉得谈判气氛非常友好，而且拿到钱 就愉快地离开了。 谈判过程中的两个关键要素 在任何谈判中获取 成功的一项必要前提是拥有快速准确分析问题的能力。经过认真地研 究，必须牢牢把握谈判过程中的两个关键要素：不同的估价和不同的信息之间的差别。1.不同的信息在一般的谈判中，谈判双方往往都对对手的信息 了解甚少，不清楚另一方的底线是什么，所以常常在谈判双方之间存 在着较大的“模糊区域”。作为一项通用规律：事情

10、往往要比我们想象得复杂、模糊，谈判者总是倾向于低估他 们自己的无知，总是对自己掌握局面的能力过于自信。 【案例】94 年2月26日，一件来自里昂的18世纪大型橱柜在拍卖会上以35，000法郎的高价成交，而此前专家们估价为20，000法郎。1994年3月8日，在纽约举办的拍卖会上，一件“道姆”水晶花瓶以 226，000法郎的高价成交，而专家们则保守地将之估为15，000法郎。2.不同的估价标准？独立的私人估价标准这项标准的基础就是 主观评估，常常取决于个人的偏好。物品的价值体现于拥有者主观的 想法。？普通价值评估标准这项标准认为事物的真正价值是客观的， 对每个人而言，事物的真正价值是一样的。不过

11、，由于事物的真正价 值往往并不明确，因此不同的人对同一事物的估价也就很难一样了。 独立的私人估价与普通估价标准代表着两个极端：估价的基础或者是主观的，由个人偏好决定；或是完全客观的。 这意味着即使真正价值不确切，对每个人而言真实价值也有可能是相 同的。当个人的癖性成为个人估价的重要决定因素之时，谈判双方就 成为了 “价格制造者”而非“价格接受者”。除了信息方面的偏见， 谈判过程中还大量存在着估价偏见：谈判者往往低估谈判结果的范围。由于主观因素通常要在谈判中 占有较多的分量，所以可能的谈判结果范围或称为潜在的可协商区域 总是比我们想象的广泛。科学谈判的整个体系，如图1所示。图1 科学谈判准备的完

12、整体系【自检】小陈是商学院的体育部长，今天 去批发市场买一批乒乓球，以备学校开运动会时使用，但是他不知道 乒乓球的批发价格究竟是多少，于是他事先拟定了几种定价方案。如 下所示，请问下面几种衡量方式，哪些是独立的私人评估方法，哪些 是普通价值评估方法，将相对应的连接起来。见参考答案1确定谈 判的尺度谈判中所可能产生的结果范围或潜在交易区域，取决于谈判 双方所受到的限制，即谈判尺度。确定谈判尺度实际上是确定谈判底 价的过程。那么，应该如何确定自己的谈判底价呢？从情感的角度考 虑，底价是由“是否公平”或者“是否现实”这样一些模糊的观念所 决定的，而底价往往是以前所支付过的类似商品价格或由对手的表现（

13、例如谈判时的态度是否和气等）所决定。理性上，底价应该是：一个客观的决策者觉得在此价格下成交或与决定不接受交易没什 么区别。也就是说理性的底价，应当是通过科学计算所得到的盈亏平 衡点。真正的谈判尺度应当是通过科学计算得到的结果，但是在实际 的具体谈判过程中，往往会为个人情绪和情感因素所左右。如果不能 理性地确定底价将会带来什么错误的结果呢？有可能因为觉得对方出 价“不可理喻”而错过了一项实际上有利可图的交易；也有可能为了 得到一项表面上看似比较积极的结果而不得不在谈判中修改最后的底 价；有可能过于乐观地估计带有不确定性的无交易替代方案；可能将 不确定性等同于危险，而放弃尝试那些不确定性选择方案。

14、 【案 例】谈判的过程卖方：“请注意，你只有两个选择：每平方米250法郎或者这生意就吹了，请别再说什么如果只 但是。每平方米250法郎是我的最高报价。”买方：“难道我们不应该找到一个对双方都比较公平的价格吗？确实， 这块土地对我有特殊的价值，但是它对你而言却是毫无价值的。如果 我不买，你连每平方米15法郎都卖不出去。我很愿意购买这块地，但 是我想你坚持这种高价是不公平的。附近的土地最多也只卖到每平方 米80法郎，我不明白为什么一块只能用作花园的土地却比其他土地还 贵上3倍？很抱歉，每平方米250法郎实在是太不现实了。”卖方：“我已经说过了，每平方米250法郎是我的最后报价；买不买由 你。”这样

15、附带个人感情的谈判，是不可能成功的。让我们替杜维则 先生做些谈判前的准备工作。如果没有达成交易，他所拥有的1，400平方米的土地每平方米值150法郎。因此，所有土地的整 体价值是210，000法郎。如果达成交易，他拥有的土地将达到1，800平方米，每平方米价格升至200法郎，于是，整块土地的 价值将是360，000法郎。因此，如果杜维则先生以150，000法郎的 价格购买那一块400平方米的土地，那么，达不达成交易对他而言， 没有任何区别。所以，杜维则先生的底价是令人震惊的每平方米375 法郎，这就是他的最后底价。 确定谈判的目标 谈判的目标与谈判 的底线的联系在于：谈判结果需要比较接近谈判目

16、标，而谈判底线则是谈判的盈亏平 衡点，谈判目标和最终达成的谈判结果只有高于谈判底线，谈判才有 意义。所以设定谈判目标直接关系着双方谈判达成的可能以及双方的 利益分配。在确定谈判目标时，常常会犯下面两种错误：1.所定目标总是受到先例的不恰当影响和限制在对埃彼斯案例 中部分群体进行测试时，如果大家站在买方朱利安杜维则的立场，大多数人会如何选择谈判目标？结果显示如下图，大多数人倾向于选 择每平方米80法郎的价格作为谈判目标。图2埃彼斯案例测试结果篇三：商务谈判案例分析论文商务谈判的案例分析商务谈判的案例分 析案例：我国某冶金公司要向美国购买一套先进的组合炉，随派一高级工 程师带队与美商谈判。该工程师为了不负使命，为工作了充分地准备 工作，他查找了大量有关该冶炼组合炉的资料，花了很大的精力对国 际市场上组合炉的行情及美国这家公司的历史和现状、经营情况等了 解的一清二楚。掌握了足够的资料后，工程师开始了与美商的谈判。 谈判开始，美商一开口