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1、基于品牌战略的奥迪经销商网络管理第3章奥迪经销商管理现状及存在的不足3.1奥迪经销商管理在中国的历史及管理现状20世纪90年代初，奥迪100在中国取得成功，让一汽-大众完成了第一次市场“跳级”，奥迪100项目的成功完成，也让大众汽车集团董事长皮耶希看到了中国高档车市场的前景，也让当时仅有捷达一款产品的一汽-大众燃起了引进高档车的欲望。经过慎密思考，大众汽车集团决定将在德国秘密研发的奥迪新车，改名为A6后引进中国市场。此时在奥迪品牌的销售渠道上出现了争议，是否建立独立的销售网络成为了中德双方争论的焦点，因此这对奥迪品牌的意义重大。一项市场调查显示，一汽令人想到卡车，而大众令人想到经济型车。如果奥
2、迪品牌与一汽-大众并网销售，很容易让人忽略奥迪这个高端豪华品牌。为了打造奥迪这个高端豪华品牌，凸显其独特地位，在中国树立高端品牌形象，这就必须高起点建立其独立的销售网络。2000年3月28日，第一家奥迪A6标准经销商北京中润发公司正式开业，这是第一家奥迪在中国的经销商，也是第一家展示奥迪品牌高档次的经销商展厅。从此以后，奥迪经销商网络与国产奥迪车一样迅速壮大，截至到2009年底，奥迪在中国已经拥有最为成熟的经销商网络，集产品销售、服务维修、备件销售和信息反馈四项功能于一体的奥迪特许经销商已经达到150家，覆盖了全国的100个大中城市。其尊贵、完善的服务共8次摘得J.D.Power公布的“中国汽
3、车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。为了实现奥迪在2015年成为最成功的高档豪华品牌，奥迪在中国的经销商数量将达到300家，这将为奥迪实现其品牌战略奠定坚实的基础。随着中国汽车市场尤其是高端豪华车市场的蓬勃发展，经销商网络在迅速地发展壮大，一汽-大众奥迪销售事业部十分重视奥迪经销商网络管理，2006年组建了奥迪网络管理部，职责是奥迪经销商网络的发展进行管理，奥迪网络管理部的目标是打造全国领先的经销商网络。经过4年的发展，奥迪网络管理部在不断的发展壮大，目前已成立了网络发展、网络质量、管理培训和产品培训四个科室，其管理实力在不断上升。奥迪作为中国高档豪华品牌的领头羊，其经销商网络
4、也处于整个行业的前列，按照“同一星球、同一品质、同一奥迪”的标准，奥迪经销商网络在奥迪网络管理部的严格管理下，已经逐步走向成熟，并日趋标准化和专业化。3.2奥迪的品牌战略在市场竞争日益激烈的今天，产品之间的差异越来越少，甚至产品的技术特征可以复制拷贝。在这种情况下，真正的市场占有者只能属于那些最具有吸引力并能提供出色的价值定位及最具独立性的品牌。在汽车市场中，尤其是高档豪华车市场，品牌形象对于品牌的成功至关重要。一个成功的品牌必须是独特的，无法模仿和完全独立的；必须具有悠久的历史传统，拥有其特有的生命力；可以凸显拥有者的气质特点。奥迪作为一个具有百年悠久历史的高档豪华汽车品牌，为了实现它的梦想
5、，就必须将它的品牌做大做强。奥迪的品牌战略：奥迪的愿景：在2015年，成为最成功的高档豪华品牌。奥迪的使命：实现领先奥迪的目标：在产品情感和品质方面成为品牌形象的领导者，以确保绝对的客户满意度，实现其最高的销量目标，最大的利润目标以及成为最受欢迎的雇主。奥迪的战略：区域、产品、价格、公关、经销商网络奥迪的基础：奥迪的品牌特征及核心理念“突破科技，启迪未来”3.3奥迪经销商网络规划具体实施细则总目标：致力于建立并保持中国高档轿车经销商网络领导地位。其基本策略是：为保持奥迪在中国高档轿车市场营销的领导地位,建立专业的、科学的网络规划和网络布局；按照奥迪在中国长期的发展战略以及用户最大程度便利性,积
6、极的、有步骤的、高质量地建设经销商；全面贯彻奥迪全球统一的CI/CD标准,保持奥迪经销商在国内高档轿车品牌的领先形象；建立全面、系统的经销商网络基础管理体系根据这个策略，截止2009年底，已开业的奥迪特许经销商达到150多家，这是国内高档轿车覆盖率最高的网络，其极大地方便了顾客的购车和售后服务，也有利于汽车销售和获得更大的市场份额。3.3.1奥迪经销商的选建流程一汽-大众十分重视奥迪经销商网络的发展，为了做好奥迪经销商网络布局和规划，特别成立奥迪网络决策委员会，对奥迪经销商网络的布局和新经销商的选建进行审核。其经销商选建流程如下：只有通过奥迪网络决策委员会，该经销商才有权建造奥迪特许经销商，否
7、则不能进行建造；通过这个选建流程提高了奥迪经销商的门槛，确保只有符合奥迪品牌要求的经销商才能修建奥迪特许经销商。3.3.2奥迪经销商的建造一旦新经销商通过奥迪网络决策网络会，成为新的奥迪经销商，那么就开始进行经销商的建造阶段。分为如下阶段：1）概念设计阶段，在这个阶段，主要是有建筑师按照奥迪品牌要求进行新22经销商展厅的概念设计，并与施工单位进行沟通，要求施工单位根据建筑师的概念设计制定出该展厅的具体施工图，同时建筑师的概念设计和施工图都必须由网络发展室的项目负责人进行指导和审核，经认可后方可进行施工。2）项目施工阶段，项目施工设计完毕并经网络发展室确认后就可以进行项目施工，在施工中要求施工单
8、位严格按照施工设计进行施工，制定相应的施工项目进度，对施工中出现的意外情况进行处理，并将信息随时传递给网络发展室，网络发展室的项目负责人负责跟踪项目施工的进度和状况，与经销商和施工队进行信息交流和沟通，并处理意外情况。3）开业验收阶段，项目施工完毕后，网络发展室的项目负责人按照奥迪要求，实施工程验收和开业验收，也就是对施工工程的质量进行验收，验证是否满足奥迪展厅的要求。此外，还进行展厅的开业验收，验证是否满足奥迪开业的要求。如果以上验收不符合奥迪要求，则经销商必须进行整改，整改完毕后再接受验收。开业验收合格后奥迪新经销商方可进行对外销售和服务。3.3.3奥迪经销商的管理方法随着奥迪特许经销商增
9、多和市场竞争日趋激烈，需加强并细化对经销商的管理以保持奥迪在市场竞争中的优势。2006年奥迪网络部成立后，奥迪网络部完善和新增奥迪经销商网络管理办法,这些管理办法正在奥迪网络管理中发挥重要的作用。3.4奥迪经销商质量管理3.4.1质量管理的主要目标持续地满足并超出用户的期望，提升用户满意度和保持力；提高品牌和经销商的形象；把我们的品牌同竞争对手区分并提高竞争力；保证并提高经销商的盈利水平3.4.2质量管理的主要工作内容(1)客户满意度管理：客户满意度管理是经销商管理的一项十分重要的工作，市场归根结底是由一个个客户组成的，一个品牌要赢得好的市场份额，良好的销量和利润，就必须让客户满意。奥迪的客户
10、满意度管理是为了让奥迪经销商更好的树立为用户提供优质服务的意识，以持续、不断的提高奥迪用户满意度，提升奥迪品牌形象，进一步巩固和加强奥迪品牌在中国市场的竞争优势。其客户满意度调查流程如下：(2)标准管理检查：2008年一汽大众奥迪启动对全国奥迪特许经销商的标准化检查，旨在审核所有已授权奥迪经销商对德国大众制定的标准化服务执行力度考核。所有的检查人员依据奥迪全球检查标准和流程对经销商的销售、服务等各方面进行了详细深入的系统检查。考核内容围绕质量管理体系展开，从管理职责到服务标准、从环境情况到基本设施，从文件档案到客户接待，从培训管理到满意度等，逐项检查。通过标准管理，发现经销商管理的不足，促使经
11、销商改进和完善现有制度，并将此项标准真正贯彻到日常工作当中，成为辅助日常管理、提高管理效率的一种工作手段。标准管理提高了奥迪经销商的整体管理水平。(3)秘密采购：秘密采购由独立的调研公司完成，考核结果向奥迪汇报。这样，通过来自调研公司神秘顾客的第一手资料，奥迪品牌能非常准确而直观地掌握其经销商网络的第一手销售服务的工作情况，并根据秘密采购报告迅速发现在执行销售流程过程中存在的问题，针对这些问题进行分析和改进，强化奥迪经销商对于销售流程的管理，并不断提高销售流程的执行能力，通过流程的执行以提高销售质量。这样流程的执行使得消费者能在任何一家奥迪经销商都能享受到奥迪全球统一标准的高品质的服务。自从1
12、999年奥迪A6上市以来，一汽-大众的秘密采购每年进行1-2次，涉及全国所有一汽-大众奥迪特许经销商，而到如今，奥迪的秘密采购加大了力度，对所有的奥迪经销商每年进行6次秘密采购，这也说明了奥迪对于秘密采购的重视，通过秘密采购不断增强其经销商网络的流程执行能力和服务能力，提高其客户满意度，塑造良好的品牌形象。 (4)经销商人力资源管理：对于奥迪经销商人员尤其是关键岗位人员进行管理，是一项非常重要的工作。对经销商的关键岗位人员通过专业评估比如AC测评，了解经销商关键岗位人员的胜任程度，对不符合岗位要求的人员进行培训和发展，使之满足奥迪经销商发展的要求。此外，还对经销商人力资源中的销售人员进行严格管
13、理，减少其人员流失，确保稳定的销售队伍，有利于提高经销商的战斗力和凝聚力，取得更多的销量和利润。(5)CRM应用能力提升：CRM软件是目前所有奥迪经销商都应用的软件，但是应用水平和效果成差不齐，通过提升经销商CRM应用能力，可以协助经销商建立以客户关系管理为导向的管理体制，加强系统应用，提升管理效益；协助区域通过该系统实现对经销商的量化管理；协助经销商开展CRM应用流程梳理，提高经销商工作效率和管理水平，不断完善系统满足经销商发展的需要。3.5奥迪经销商人员培训3.5.1人员培训的主要目标针对各层次经销商人员进行培训，提升经销商队伍素质，打造一支高素质的符合奥迪品牌的人员队伍，不断满足和超越客
14、户期望，以专业的素养赢得客户，实现领先的培训。3.5.2人员培训的主要工作内容（1）组建培训队伍：奥迪品牌为了赢得在中国高档豪华车市场的地位，就必须拥有高素质的销售队伍，将奥迪品牌的产品及其理念传递给客户。而这些高素质的销售队伍是需要经过专业的培训产生的，因此组建高素质的培训队伍是奥迪网络部的重点工作，培训队伍包括内部培训师的招聘培养和外部培训师的招聘25培养。内部培训师的招聘培养是通过公司内部进行招聘具有一定工作经验的工作人员作为培训师，并进行半年或者一年的经销商实习，听课学习等方式才能成为正式的培训师，为了强化这些培训师的专业技能还对这些培训师进行每年15天的专业听课培训。外部培训师主要是
15、选择国内或者国际知名的培训机构，选聘符合奥迪品牌要求的培训师，并安排其到经销商实习，并通过授课不断完善其技能，使其满足奥迪品牌要求。（2）组织实施培训：奥迪网络部对奥迪经销商的各层级人员尤其是销售人员和服务人员进行培训，包括产品类和管理类的培训，并根据不同层次人员的要求设置对应的课程体系，以提高奥迪经销商人员的专业素质。比如对销售人员进行产品知识和销售流程培训；对销售经理和销售总监进行领导力培训；对总经理进行总经理研讨培训；通过这些专业的培训，提高了奥迪经销商各层次人员的技能和水平。（3）新课程体系开发：随着市场的发展，消费者对人员的服务质量要求也逐渐提高，经销商的业务对人员的素质要求也在提高，因此，为了适应发展的需要，奥迪网络部还不断开发新的课程，以满足不同层次人员的新要求，设计针对性的新培训模块，并制定相应的培训方案，以满足经销商需求。3.6奥迪经销商管理存在的不足作为中国高档豪华轿车市场的领跑者，奥迪销售事业部一直致力于建设完善的经销商营销服务网络，为了让奥迪消费者能享受到奥迪全球一流的服务，奥迪销售事业部不遗余力地发展壮大奥迪经销商网
