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1、 摘 要随着互联网的高速开展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的效劳工具，在这个根底上网络营销便逐渐开场其强大的市场作用。在中国网络已经成为继电视媒体和报纸的第三大媒体影响着人们的生活的同时也为网络营销奠定了坚实的根底。本文国美在线为例，主要进展市场营销策略分析，包括网店经营现状、网购环境分析、网购行为分析、STP分析、4P营销组合决策以及网络营销的未来展望等六个方面的容。关键词：国美在线，STP分析，网络营销， / 目 录1“国美在线经营现状分析11.1网店经营围11.2主要经营模式11.3企业开展规划22我国网络购物市场营销宏观环境
2、分析22.1人文环境22.1.1年龄22.1.2地域32.1.3职业及学历32.2经济环境32.3技术环境52.3.1网络环境52.3.2电子商务的开展53网络购物者消费行为分析53.1网店消费者市场购置对象53.1.1便利品53.1.2选购品53.1.3特殊品63.2网购消费行为特点63.3影响网购行为发生的主要因素73.4消费者购置决策过程84国美在线STP分析94.1市场细分94.1.1市场细分94.1.2市场细分作用94.1.3国美在线市场细分94.2目标市场选择104.3市场定位104.3.1市场定位104.3.2具体的市场定位策略1054P营销组合策略105.1产品决策105.1.
3、1产品整体概念105.1.2产品组合115.1.3品牌/包装决策125.1.4新产品开发135.2价格决策145.2.1定价方法145.2.2定价技巧155.2.3价风格整策略155.3分销渠道决策165.3.1分销渠道构造165.3.2批发与零售165.4促销组合决策175.4.1广告175.4.2客服推销175.4.3销售促进176营销案例“双11网络购物节186.1销售数据186.2手段与技巧186.3个人评价197网络营销的未来展望197.1网络营销的优劣势分析197.2未来展望21结语23参考文献241“国美在线经营现状分析 1.1网店经营围 1家具建材：厨房卫浴、灯具光源、五金、柜
4、几架箱、桌椅凳类、办公家具、沙发、床等2家纺寝居：烹饪锅具、水具茶具、保鲜收纳、清洁用品、生活用品等3母婴用品及玩具：奶粉、辅食、尿裤湿巾、婴童服饰、妈妈用品、推车等4手机数码：手机通讯、手机配件、摄影摄像、拍照配件等5电脑办公文仪：电脑整机、苹果配件、网络产品、外设产品、办公打印、增值产品等6电器：电视、冰箱、洗衣机、空调、厨房电器、环境电器、个人护理、家具电器7箱包钟表首饰：精品男包、时尚女包、旅行箱包、奢侈品、钟表、珠宝首饰、礼品等8美妆个护：魅力彩妆、身体护理、面部用品、清洁用品、香水SPA、口腔护理等9以及服饰鞋帽、食品酒水、安康医疗、运动户外、汽车用品、图书音像、充值游戏等。 1.
5、2主要经营模式1.虚拟与实体相结合的销售模式：1网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用；2实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题；3虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。 2.用多种营销手段粘住用户：1国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用把戏繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员效劳与优惠；2建立网络社区和提供家电资讯，增加用户粘性。3.借用社会资源做好国美物流：国美的物流系统建立，借助社会上已有的配送资源，
6、比方租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。国美在线采取多平台运作的模式：在网上商城上尝试独立运营；在库巴网上借现有平台进展运作；在当当上依托对方的优质消费者资源开展合作。以国美在线网上商城独立运营为主。 1.3企业开展规划国美电器总裁王俊洲说，“面对这样的环境下，国美定下了接下来三年的战略规模，即以满足消费者和客户需求为导向、推进线上线下协同开展，线下局部重点稳固一线城市优势和开发二级城市，线上寻求可盈利的点上渠道业务模式。国美电器网上商城和库巴两个平台会进展后台的五大功能整合，包括
7、信息系统共享、会员互动与共享、局部商品采购规模和效益共享以及物流体系共享等。而在整合完成后，国美的电商业务将分为两个业务单元：国美在线以自营业务为主，定位于跨品类综合性B2C；库巴那么主要负责开放平台的运营。国美总裁王俊洲表示，此举是国美电商部一次重大资源整合，“我们整合国美旗下两个电子商务平台，主要目的就是为了扩展经营品类，减少重复投入，建立持续、安康开展的国美电商，我们希望二者的整合能让国美集团的电商业务在2015年做到超千亿，成为国盈利能力最强的电商。2我国网络购物市场营销宏观环境分析 2.1人文环境 2.1.1年龄中国网购消费群体中近半数是大学生18-22岁和刚刚走上工作岗位的人22-
8、24岁合计占比高达42.5%；另外近半数是社会主流的中产阶层25-33岁合计占比高达42.7%；年龄超出33岁的中年人群整体占比缺乏13%。可见，年轻化是中国网购消费群体的显著特征。 2.1.2地域有调查显示，中国网购消费群体主要集中在、和三省，其次是沿海一线城市。研究发现，网购消费群体比较集中的地区大多拥有比较密集的轻奢侈品线下实体店布点，着力在这些地区开展网购业务势必影响其线下市场的销售业绩。 2.1.3职业及学历中国网购消费群体中，在校学生本科及大专占比达20.4%。其次，技术人员、普通工人、普通职员等单位基层员工比例达39.2%，而企业中高层管理者的比例仅占2.2%。 2.2经济环境中
9、国网购消费群体中较低收入家庭群体占比最高达42.6%低于0.5万元/月；其次是中等收入家庭占比达31.3%高于0.5万元/月且低于2万元/月;相对高端收入家庭占比为3.8%。单纯从比例来看，中国网购消费群体中高收入家庭缺乏5%，属典型的长尾畴。然而，如果以截至2009年末3.84亿网民为基数来推算的话，高端家庭所辐射的人口规模将达1460万人口已到达甚至超过一个中国一线城市的总人口规模。可见，由互联网无疆性所催生的长尾效应的影响力是不容无视的或许这就是中国网购消费群体最重要也最具有商业价值的特征之一。2010年以来，我国经济上升的根底不断稳固，整体经济形势趋好。随着经济大环境的改善，我国网络购
10、物领域的投资也更加活泼。2010年一季度我国电子商务B2C领域发生11笔投资事件，平均投资金额2132万美元，高于2008年和2009年电子商务B2C市场平均投资金额。预计2010年我国B2C行业融资会超过6亿美元。2010年11月，国网络购物市场迎来了第一支在美国纳斯达克上市的股票麦考林，12月当当网也相继上市，我国的网购企业在国际资本市场上日益活泼。尽管全球经济已经进入上升通道，我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素依然存在，国外热钱涌入、季节性因素，以及商品价格上升和物流配送本钱抬升等问题，对网络购物市场开展的影响仍然值得关注。 2.3技术环境 2.3.1网络环境目前，我
11、国网络根底设施投入力度不断加大，通信网络建立获得稳步推进。工信部数据显示：2010年1-10月，全国电信业务总量累计完成25438.5亿元，比上年同期增长20.7%；电信主营业务收入累计完成7448亿元，比上年同期增加6.6%。根底电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化，2010年1-10月，根底电信企业互联网款待介入用户净增1918.7万户，到达12316.4万户。在网络根底环境不断优化的同时，我国网民数量持续稳步增长，2010年网民规模到达4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，比2009年提高了5.4个百分点。网络根底环境的持续优化和网民规模的加速渗透，为网络购物市场的开展奠定了坚实的根
12、底。 2.3.2电子商务的开展我国电子商务平台效劳业的网络零售交易额已占网络零售的90%，占全国社会消费品零售总额的比例超过2.7%。电子商务效劳平台效劳业集成了信息、支付、物流、金融、IT运营等多种效劳， 能够高效率地满足顾客的需求，为他们提供良好的购物平台和平安保障。随着电子商务平台的不断完善，相信会有更多的人信任网络购物。3网络购物消费者行为分析 3.1网店消费者市场购置对象 3.1.1便利品日用品便利品是指消费者日常生活所需、需重复购置的商品，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购置这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意承受其他任何代用品。 3.1.2选购品选购品是指价
13、格比便利品要贵，消费者购置时愿花较多时间对许多家商品进展比较之 后才决定购置的商品，如服装、家电等。消费者在购置前，对这类商品了解不多，因而在决定购置前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进展比较。 3.1.3特殊品特殊品是指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购置的商品，如电视机、电冰箱、化装品等。消费者在购置前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不太愿意承受代用品。 3.2网购消费行为特点1消费者购置具有多样性。由前面的分析可知，消费者之间存在年龄、性别、收入、受教育程度、地区等方面的差异，他们有不同的需要、兴趣、爱好，所以对商品的质量、规格、包装、价格都有不同层次
14、的要求。而且，随着消费水平的不断提高，消费需求的构造和层次也在不断变化。（2） 根据消费者购置的多样性，可以把网购消费者分为五类：a简单型。他们需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进展的网上交易量很大。(b)冲浪型。他们花大量时间浏览，并且他们访问的网页是其他网民好几倍，对常更新、具有创新设计特征的很感兴趣。(c)接入型。刚接触网络的新手，很少购物，喜欢网上聊天和发送免费问候卡。(d)议价型。他们有一种趋向购置廉价商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。(e)定期型和运动型。通常都是被的容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务，而运动型网民喜欢运动和娱乐
15、。可能受网上广告和其他网上因素影响离线购置。3消费者购置具有较大程度的可诱导性。这个特点是根据习惯网络购物的消费者而言，他们已经了解了网购的大体情况，所以在购置时会选择最优惠的商品，如果有促销活动、厂家限时优惠、全场包邮的字眼出现在某一家网店的时候，他肯定会动一动鼠标，进去看看。(4)消费者对商家的美誉、售后效劳、商品评论非常关注。许多消费者在购物的时候已不仅仅关注商品的质量的价格，他们更关注无形的心理满足感。当消费者对商家的效劳无可挑剔的时候，商品价格已不成问题。5网络购物受时间限制。有调查说明，购物顶峰集中在工作日，周末和节假日大多数人选择外出。 3.3影响网购行为发生的主要因素（1） 外部因素（a） 文化影响因素。人是一种社会动物，其购置行为会受到社会文化的影响，并形成自己的价值观、审美观。一个国家的文化特征对国民的购物行为有很大影响。例如我国受儒家文化影响，思想保守，网络购物开展较缓慢。（b） 网络平安因素。大多数人在网购时会担忧电子交
