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1、第十章 消费者的动机 341什么是需要和动机？什么是需要：是指个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。消费者需要的特征 1、对象性2、多重性 3、层次性4、可变性5、发展性消费者需要的类别 1、按需要起源，分为天然性和社会性需要 、按需要对象，分为物质和精神需要3、按需要实现程度，分为现实和潜在需要什么是动机：是指引起和维持个体的活动,并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。动机有两个组成部分：内驱力，目标事物、动机的功能： 、激活功能即动机会促使人产生某种活动.、指向功能即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。 、强化功能即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。2、消费
2、者的需要与需求有什么区别？消费者需要和需求的区别：、缺乏的程度不同。需要是在人们心理和生理上不满足的驱动下产生的;需求是在人们想使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时产生的。、促使的因素不同.消费者的需要是由个人和环境的特性决定的；消费者的需求是由个人和环境(市场)的背景决定的.需求品(美食)必需品(食品）3、简述消费需要如何对购买行为产生影响？ 1,消费需要决定购买行为需要运动过程：消费需要心理紧张寻找目标购买动机购买行为需要满足新的需要 2、消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3、需要水平不同影响消费者的购买行为（恩格尔定律)、影响消费需要的因素有哪些？影响消费需要的因素 1、主观因
3、素：、生理因素 、心理因素、个人的消费水平、个人的社会地位 2、客观因素：、消费情景、社会环境、企业营销因素 、消费动机有什么特征？消费动机的特征1、原发性:需求使个体产生动机，动机推动个体采取行动。2、内隐性：个体的行为是外显的，但支配行为的动机却是无法直接观察得到的。3、实践性:通过个体的行为表现,我们得以窥见动机的踪影。4、动态性：动机是与生活经验相互作用而不断变化的高度动态结构。6、主要的动机理论有哪些？试述其中一种理论对市场营销的意义动机理论 1、马斯洛的需要层次理论该理论对市场营销的重要价值： 、首先，提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机,产品、服务与需要之间并不存
4、在一一对应关系。所以,营销工作中要眼界开阔，多问几种可能。在现代社会，如果认为消费者购买“耐克”仅仅是为了走路，那将大错特错。 、其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。所以，企业在开发、设计产品时,既应重视产品的核心价值,也应重视产品为消费者提供的附加价值;但是，要注意不能用附加功能取代核心功能。 、再次，越是涉及低级需要,人们对需要的满足方式就越明确；越是涉及高级需要,则越不确定。例如，饥渴需要什么，消费者十分明确,但是对于如何获得友谊与自我实现，消费者则不太可能完全清楚。所以，这实际意味着越是满足高级需要的产品,企业越有机会和可能创造产品差异.、最后,越是高级需要，
5、越难以得到完全满足，因为在满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。所以，在市场营销工作中,发展和创新是永恒的。、逆转理论（适度唤醒理论） 阐明唤醒水平与情绪之间关系的理论。英国运动心理学家阿普特和JH克尔提出。认为唤醒水平与情绪的关系取决于个体对自己的唤醒水平所作的认知性解释。逆转是指从一种元动机状态转化为另一种元动机状态。阿普特以参加冒险性运动项目(如登山或跳伞人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？）为例,说明人的心理逆转：危险会激发运动员的高唤醒水平，这种高唤醒水平在有目的的元动机状态下产生的是焦虑情绪；当危险被控制时,这种焦虑会突然逆转为无目的的元动机状态下的高唤醒,即兴奋。心理的逆转
6、引起人的情绪状态突然发生变化，从而影响运动成绩。前一种情况使运动成绩下降,后一种情况使运动成绩提高。逆转理论对市场营销的意义: 适度唤醒理论可以解释很多营销与购买现象。比如:对某一品牌形成忠诚的消费者在连续选择该品牌一段时间后，往往会由于对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌。如果新的品牌没有特别的吸引力，该消费者又会回复的选择原来的品牌。又如,适度兴奋理论可以很好地解释消费者有时大量搜集信息，以降低购买风险，从而使决策简单化，而在另外的情况下,则存在使购买决策复杂化的倾向。一些企业发现,在宣传企业产品时,隔一段时间对广告版式或文案做稍许变动，广告效果会更好。这实际上也是运用了适度唤醒理论。案
7、例: 随着一阵亲切而悠长的吆喝，随着一声美妙而古朴的吹奏,大嫂的芝麻糊担晃晃悠悠地出现了.一个天真活泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了.很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意犹未尽,于是就一遍又一遍地舔那碗边。大嫂忍不住笑了，又给孩子添了半勺 以上是南方黑芝麻糊的广告作品,他们在该作品的基础上又制作了一个系列广告：当年那个舔碗、意犹未尽的小男孩，如今已成了一个白发苍苍的老华侨.他带着孙子,乘飞机从海外回到阔别多年的故乡.可梦中的故园踪影难觅,小作坊早巳消失在历史的脚步中，代之而起的则是一幢富丽豪华的“南方黑芝麻糊大厦。走进大楼,秀气的服务小姐端来两碗香喷喷的“南方黑芝麻糊，小孙子正如老人小时
8、候一样，意犹未尽地将碗底舔了个千干净净。此情此景勾起了老人对童年生活的美好回忆,“黑芝麻糊哎的亲切吆喝声仿佛在耳际回响,大嫂的朴实身影在脑海中萦绕不去在回忆和怜惜中,老人将孙子的嘴擦干净。此时念出的广告语恰到好处：“南方黑芝麻糊,抹不去的记忆。” 3、双因素理论(M理论) 激励理论的一种，世纪50年代末提出。该理论有两个独创性的观点:一是说明了对工作的满意感和不满意感不是单一连续体的两个极端，当中至少包含了两个状态“没有不满意”与“没有满意；二是强调有些工作因素能够引起对工作的满意感“激励因素”，另一些因素则只防止不满意感的产生“保健因素。保健因素只能消除或减少不满情绪，没有激励人的作用，主要
9、为包括公司的政策及管理、监督者、工作条件、人际关系、地位、职务保障以及工资在内的外部因素。 激励因素是起调动积极性作用的，主要为包括工作本身、责任、成就感、赏识、提升与发展在内的内部因素。双因素理论对市场营销的意义日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者行为研究中提出了M理论，M是激励因素,是魅力条件；是保健因素,是必要条件。将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值与意义。商品的具体功能或为消费者提供的基本利益与价值,实际上可视为保健因素。这类基本利益和价值如不具备,就会使消费者不满。比如保温杯如果不能很好地保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪,甚至导致对企业的不
10、利宣传。要求退货、赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动.然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感,还需要在基本利益或基本价值之外提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观，包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属于激励因素,对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。商品的哪些特征、利益具有保健或激励因素成分，不是固定不变的。如在电视刚发明面世的阶段，能够放出图像并伴有声音就足以促动一些消费者购买了,如果还能提供一些其他的功能与服务,消费者可能非常满意.而现在，清晰的图像、优质的音响效果几乎成为必需，更多的功能、更
11、漂亮的外观、品牌的声誉才显魅力。另外品牌所具有的这两种因素还会因目标市场、目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别.7、试述消费者动机的激发。五、消费者动机的激发1、影响消费者购买动机的因素：、商品本身的因素产品的功能直接决定消费者的购买动机。、社会因素主要指一个国家或地区的经济状况、文化因素以及社会风气等方面。、自然因素有民族和种族、地理、性别、健康甚至体形等因素。 2、消费者购买动机的激发:、努力开发有特色的商品。、利用广告宣传，向消费者传递信息。、购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用.第十一章 消费者的个性、自我意识与生活方式 1145思考作业题1、什么是个性、品牌个
12、性、自我意识、生活方式和AIO量表？ 个性的含义：个性是指个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 品牌个性是指品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定,消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。 自我意识是指个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和,是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分.它涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的人等一些基本的价值判断. 生
13、活方式是指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式.生活方式可以通过个人的活动（actiitie)、兴趣（intrets)和意见（oinions）来加以辨别，这也就是一般所谓的I。(一、生活方式在整个社会系统中的作用人类的基本社会活动： 生产活动生产方式 生活活动生活方式影响人们消费行为 的所有方面。 生活方式的 意识内涵:消费者因受外界刺激或某种未满足感而采取的购买一些与产品使用价值无关,更多倾向于取得或回避具有令人愉快或厌恶的心理感受。这在心理学上被称为“唤醒作用”。 物质内涵：是由带有象征意义的物品组成。这种象征物具有把某人的信息向外界传达的
14、作用。 AO量表 ：是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体.从而为不同的细分市场制定相应的营销策略。2、在消费者行为和个性关系研究中起着比较重要作用的个性理论有哪几种？1、卡特尔人格理论：美国心理学家卡特尔根据自己的研究，确定人格包含十六种根源特质。他据此编试卷测试，找出被试人的人格特质。这就是卡特尔的16PF测验 2、精神分析理论:（也称心理分析理论）内容最复杂而且影响最大的人格理论,由奥地利心理学家弗洛伊德创立;不仅对心理学影响巨大，而且对人类文化的每一个方面都有影响。同
15、时由于该理论本身的局限性，引起了很多学者的批评与研究，并形成了所谓新精神分析学派。弗洛伊德简介:精神分析奠基人西格蒙特弗洛伊德(1856-139）1856年5月6日生于捷克靠近波兰边界的摩拉维亚的一个小城镇。 187年,弗洛伊德进入世界闻名的维也纳大学医科学校，想将来成为一名科学家和教授,他的老师布吕克是亥姆霍兹医学学派的一位很有影响的领袖人物.1909年，弗洛伊德第一次被学院派心理学所承认。1910年,弗洛伊德因国际精神分析学会的成立而家喻户晓。精神分析终于成为全世界性运动. 1939年9月23日于伦敦去世.他希望在自己墓碑上写上“心理学家西格蒙特弗洛依德奥狄浦斯情结的发现者；他不愿用“爱欲”来代替性欲，避免人们对他的性理论的许许多多的非议和责难。他说“我不想这样做,因为我不想向懦弱无能屈服”. 弗洛伊德认为：性心理成熟的标志,是力比多集中于与异性性器的结合(性交
