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1、【摘要】：电子商务使企业摆脱了商业中介的束缚, 降低了生产成本, 节省营销费用, 提高效率, 缩短了厂商和客户的距离, 它满足消费者选择质优价低商品的欲望。电子商务代表未来商务发展方向, 也代表了网络时代新型的营销模式。最终不仅使企业营销成本降低, 增强企业的核心竞争力, 使之立于不败之地, 更重要的是使广大消费者受益。【关键词】：营销 电子商务 优势 电子商务发展 影响电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费
2、需求具有重要的意义。一、电子商务的内涵及其应用优势（一）电子商务的内涵 电子商务是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出口、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTERNET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实
3、现，也就是说，从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开具电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。 要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。（二）电子商务发展的特点更广阔的环境：人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易。更广阔的市场：在网上这个世界
4、将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。更快速的流通和低廉的价格：电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。更符合时代的要求：如今人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的环境，网上购物，更能体现个性化的购物过程。二、市场营销在市场经济体制下, 企业如果想立足于市场则首先必须树立营销观念。营销是连接社会需要与企业功能的纽带。营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并且满足需要, 而且还要发现和解决顾客并没有要求而应当热情响应的问题。营销是一种管理过程, 是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销
5、是研究市场, 研究顾客需要特点和需求量, 企业通过生产和经销对路产品, 通过网络,以适当的价格, 适当的手段进行传播, 使顾客获取利益。因此营销是企业与社会的纽带与桥梁。三、市场营销环境的变迁市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化。（一）市场成为全球性的市场电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
6、（二）市场销售环节的减少企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。（三）交易和支付手段的变化在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现
7、金化，大大方便了交易的进行。（四）信息传播和沟通渠道的增加电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大
8、优势。四、电子商务和市场营销的关系传统市场营销是电子商务发展的基础, 无论是传统的市场营销还是新兴的电子商务, 核心都是“营销”二字,其经济本质是相同的, 只是实施方式及渠道不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进和创新, 它是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。电子商务是网络时代对传统市场营销概念的延伸。传统的市场营销中, 企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制, 如药厂以往仅忠实地只做邻近客户生意, 电子商务下药厂企业面向全球, 用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。药厂可以借助于互联网与患者顾客进行互相沟通, 收集药品疗效的市场信息, 消费者满意调查。进一步实现药品、试剂
9、、医疗器械消费跟踪、防伪、保护知识产权。传统的营销消费者的购买行为是被动的, 药厂在营销活动中“推销已有药品”, “以药品为中心”的指导思想。电子商务没有地理约束和空间限制的全球市场, 例如医学科研中心所需试剂盒在某个城市买不到, 通过因特网向其它城市购买, 网络营销贯彻满足客户需要的指导思想, 这种购买试剂盒方式的最大特征是消费者的主导性, 购物意愿掌握在消费者,科研人员手中, 消费者通过媒介交互来查询有关试剂盒或服务的信息。所以电子商务从传统上的“以产品为中心”市场营销转向“以客户为中心”的变革。科研需要何种试剂盒, 药厂就生产何种试剂盒。五、电子商务对传统营销的影响互联网和电子商务构成了
10、新的市场营销平台。网络营销的特点就是低价、精准，因此，无论是从一些老的营销方式的变化，还是一些新的营销手段的创造，网络营销的变化趋势都围绕着一个方向，那就是更细分、更精准、性价比更高。（一）产品策略从理论上上说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响，网络还不能达到这一要求。一般而言，企业在进行网络营销时，可首先选择下列产品：（1） 具有高技术性能或与电脑相关的产品。（2） 市场需要覆盖较大地理范围的产品。（3） 不太容易设店的特殊产品。（4） 网络营销的费用远低于其他销售渠道费用的产品。（5） 消费这个从网上取得信息，即作出购买决策的产品。（6） 网络群体目标市场容量较
11、大的产品。（7） 便于配送的产品和名牌产品网上开店建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。而网络视频营销， “通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登陆贵司网站就能看到对贵司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。企业可以在网站上对产品和服务做一些人性化的描
12、述，增添一些针对此产品的亲切性文字详细说明、亲切性的导购指南、别人购买你产品的客户反馈、在线的产品实时咨询和在线产品留言等。这些做法有利于让潜在客户对企业的产品产生兴趣，从而慢慢转向现实中的购买。（二）价格策略价格策略也是网络营销中不可忽视的重要因素。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，企业如果想在价格上打动消费者，应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。具体来说，企业可以在网站上提供查询功能，充分
13、揭示市场相关产品的价格，让消费者理性判断欲购产品价格的合理性；举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本；开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；开发自动调价系统，可以依时间、季节，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。 （三）促销策略网络营销应有自身的促销策略。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的是使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于企业来说可以节省大量人力财力支出。但是，网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。企业通过以下方式成功实现了网上促销：建立虚拟公共
14、关系室，在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程、扶贫救助等；也可结合本企业的优势，利用网络推动公共服务；利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。在打开知名度的同时，该企业也利用网络这种低成本的促销方式，及时提供新食品产品信息，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。 （四）渠道策略网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则而设立的。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态；为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更多的选择；在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。例如，在首页设计上
15、采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要；结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。六、总结综上所述，电子商务的兴起和发展引起了市场营销领域的变革。网络营销作为电子商务的一部分都将随着电子商务的发展而有所创新。企业应根据自己自身情况，紧跟时代的步伐、抓住机遇，积极开展实施网络营销。【参考文献】：1、电子商务的经济学分析中国社会科学院财贸经济研究所电子商务课题组财贸经济2000-92、网络营销:电子商务是一个切入点高新民（中国信息协会常务副会长）中国信息导报2000-33、CRM中的客户关怀与客户满意田同生4、 何跃成倞媛张丹.电子商务.电子科技大学出版社，2005.12
