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4、酒系列策划案目 录第一部分 企业简介及项目目的4第一章 企业简介41.1.企业简介：41.2.仰韶酒简介：51.3.仰韶酒特点；5第二章 项目目的5第二部分 市场分析7第三章 市场分析73.1.白酒行业的概括分析73.2.高档白酒行业市场环境分析73.3.国家政策对白酒行业的影响83.3.1.产业政策83.3.2.交通安全管理83.3.3.其他酒类和低酒精饮料对于白酒的替代93.4.竞争者在市场中的地位93.4.1.高端白酒的守护者茅台和五粮液93.4.2.高端白酒的建设者水井坊,国窖 157393.4.3. 高端白酒的改变者洋河蓝色经典,兰花汾酒和剑南春东方红93.4.4.高端白酒的探索者舍
5、得,红花郎酒93.4.5.高端白酒的眷顾者古井贡纪年酒,双沟珍宝坊和酒鬼酒103.4.6.高端市场的务实派二名酒企业103.4.7.高端白酒的流星群落业外资本103.4.8.高端市场的机会主义者名酒子品牌高端白酒10第四章 swot分析104.1. 优势分析(Strengths)104.2.劣势分析(Weaknesses)114.3.机会分析(Opportunities)114.4.威胁分析(Threats)11第三部分 战略分析12第五章 营销战略125.1.2.浓香型酒、125.1.3清香型酒125.1.4米香型酒、125.1.5.其它香型酒、135.2.目标市场135.3.市场定位13第
6、六章 整合营销策14 6.1.产品策略 14 6.1.1.仰韶的第一重心应该是中档酒，定位于大众消费。 146.1.2.推出高端产品 作为发展重点146.2.价格策略166.3.1.建立国陶道馆（针对“彩陶坊” 建立国陶道馆（针对“彩陶坊” ）176.3.2.开设仰韶酒专卖店（主要是针对高端酒系列）186.4.1.定向投递广告196.4.2.附赠品196.4.3.现场导购应尽可能突出仰韶文化。196.4.4.注重活动促销206.4.5.做好团购工作。206.4.6.公司还定期组织206.4.7.建立顾客数据库20第一部分 企业简介及项目目的第一章 企业简介1.1.企业简介：河南仰韶酒业有限公司
7、位于举世闻名的仰韶文化发源地历史名城渑池，南临陇海铁路，北临洛三高 速，310国道从门前经过，交通便利，是在原河南仰韶集团基础上改制组建的一家股份制民营企业，现有职工2700名，占地面积120万平方米。主导产品仰韶系列酒以传统的老五甑多轮发酵工艺，辅以古今闻名的醴泉佳水和现代的人工老窖泥池技术，精工酿制而成。经过30余年的发展，已成为目前国内驰名白酒品牌之一，曾先后荣获“首届国优精品金奖”、“巴拿马万国名酒特级金奖”、“中国名牌产品”、“国家质量达标食品”、“国家绿色食品”、“跨世纪中国著名白酒品牌”、“中国白酒著名创新品牌”等省、部、国家级荣誉50多项。曾连续四年产销量居全国前5名，年最高销
8、售额10亿元，产品畅销全国20多个省、市、自治区。 仰韶酒是仰韶酒文化的继承和发展，其产品分为两大系列。一是以仰韶窖香为主的兼香型产品，她具有浓香之醇厚，酱香之幽雅，清香之灵秀的高雅品质，深受消费者的青睐；二是以仰韶酒为主的浓香型产品，她具有窖香浓郁，醇和回甜，尾净味长的独特风格，被专家誉为浓香型酒的新典范。 河南仰韶酒业有限公司自2004年8月组建以来，坚持以“质量、诚信、服务”为经营理念，以“团结、求实、创新”为企业精神；严格成本管理，积极调整产品结构，加大新产品的研制和开发力度；利用灵活的经营机制，实行产权清晰的现代企业管理制度，充分调动了广大职工的积极性和创造性。 仰韶的过去，现在和将
9、来，都使我们感到自豪和充满信心，仰韶的明天一定会更加灿烂辉煌！1.2.仰韶酒简介：“仰韶文化”是我国公元前5000年到公元前3000年间的一支新石器时代的文化，它是中华民族由母系氏族社会、父系氏族社会到商、周奴隶社会的延续，是中华民族文明史上重要的一页。仰韶文化遗址于1921年由瑞典地质学家安特生和中国学者袁复礼首次发现于文化古城渑池的确仰韶村。仰韶酒自一产生起，就在仰韶文化的发祥地生了根，并深深地融汇到了中华六千年历史长河当中，可谓六千年醇香不改。这样长，这样完整的一段酒文化，实属罕见。以仰韶文化命名,继承传统酿造工艺结合现代生物技术精制而成“仰韶酒”，一问世就受到广大消费者的热烈欢迎，畅销
10、不衰。 1.3.仰韶酒特点； 仰韶酒，属浓香型，系中州佳酿。历史悠久，是古“醴泉春”的继承的发展，酒厂设在举世闻名的“仰韶文化”发源地渑池县而得名。 “良酒出佳泉”，仰韶酒之所以有名，是因为用名泉醴泉水所酿造。醴泉水质优良，用醴泉水所酿的仰韶酒，其特点为：玉洁、清澈、透明；口感绵甜、芳香浓郁，清爽甘冽，略带苹果香味；无头晕脑胀之感，有回味悠长之美；色、香、味配合适当，是饮宴的上品。 今日之仰韶酒，是在发掘继承“醴泉春”的基础上，采用醴泉甜水，用人工培养老窑泥池，用上等原料优质高粱，吸取名家名酒这长，精工配制而成。 仰韶酒自1979年以来午后荣获省部级优质产品奖、中国名牌、中国公认名牌、全国消费
11、者推荐优质产品等称号30余个；荣获国际世界名优酒金、银奖10项，1994年在第二届巴拿马万国名酒品评中荣获特级金奖。目前产品已达30多个，年产量10万吨，畅销全国各地，深受广大消费者的欢迎。第二章 项目目的仰韶作为河南省区域名酒，知名度高，但是 2000 年后基本上以中低档酒走 流通渠道为主；2005 年前“仰韶”品牌下的高档品种有仰韶窖香、仰韶酒典、仰韶文化经典、仰韶酒头等多支产品，但是基本上都是有行无市、自己人知道的比别人多，因此亟需一支真正的高档酒更新、提升品牌形象。 为此公司投入大量人力，物力，财力，一直致力于开发高档酒系列，2008 年，公司重磅推出了仰韶“彩陶坊” ，取得了销量奇迹
12、，独树一帜的彩陶坊酒， 更是擦亮了仰韶文化这个金字招牌， 助推了仰韶彩陶坊酒成为河南乃至全国的知名品牌。去年公司将“彩陶坊”系列酒作为主打产品，参加了 2011 年秋季国际糖烟酒展览会，反应良好。今年公司将“彩陶坊”高档酒系列打造成高档酒中王牌，走从中低端到高端的转变。第二部分 市场分析第三章 市场分析3.1.白酒行业的概括分析白酒消费需求与人均收入水平有很高的相关性，并随着人均收入的增长而不断增加。根据联合国粮农组织（FAO）的数据，1961年世界含酒精饮料的年人均消费量为26.4升，之后一直稳步增加到1980年的34.9升，之后一直维持在这一水平。我国城乡居民收入的稳步上升为白酒消费增长提
13、供了坚实的基础。从2002年以来，我国城镇居民近五年人均可支配收入复合增长率达到12.76%，农村居民收入复合增长率达到14.16%，居民可支配收入的快速增长带动了白酒消费。白酒销量由2005年的92.9万吨增至2009年的628.5万吨，年均复合增长率为15.10%。2010年前三季度，白酒销量597.9万吨，同比增长率达到37.54%。若考虑价格增长因素，2004-2009年白酒行业销售收入年平均增长率达到22.91%，2009年白酒行业销售收入达到2,027.02亿元。盈利能力方面，2009年，白酒行业企业亏损率只有9.3%，在饮料酒几个主要行业中保持最低。3.2.高档白酒行业市场环境分
14、析从白酒细分市场看，大致可分为三个细分市场：1、高端产品（300元/瓶以上），如茅台、五粮液、国窖1573、泸州老窖特曲、水井坊等。2、中端产品（80300元/瓶），随着消费水平的不断提高，中端产品已经逐步成为日常消费的档位。3、低端产品（80元/瓶以下），该细分市场消费数据相对较大，不过消费者承受能力或品牌意识相对较低，购买因素主要是价格、广告和终端推广。相对而言，高档白酒具有较高的进入壁垒，议价能力强，面临的市场环境较优。高档白酒消费者品牌意识非常强烈。由于名优品牌包含着历史、人文底蕴，同时代表了严格的食品质量控制水平，因此消费者对高档品牌具有很强的认可度和专一性。名优品牌对于高档白酒的重
15、要性促使行业外资本主要通过介入原有名优白酒生产企业或买断名优白酒生产企业部分产品的方式进入白酒行业，很少从零起步重新塑造新的品牌。而生产工艺又限制了高档白酒的产能扩张。高档白酒生产中的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节需要适宜的气候、土壤和水资源条件，随着人类社会活动带来的环境保护压力加大，适宜酿造中高档白酒的自然资源呈现逐渐稀缺态势，构成了中高档白酒行业的进入障碍。这些客观上造成白酒行业具有明显的品牌效应，而高档白酒产能受到自然环境的严格限制，使其具有明显的稀缺性和不可替代性。与此同时，这部分产品主要用于礼品消费和商务消费，消费者对价格的敏感程度较低，因此近年来尽管高端白酒一再提价，但市场仍维持增势。高端酒业生产企业议价能力强、转嫁原材料价格上涨的能力较强，盈利能力能够得以保障。相对而言，低端酒业市场以自由竞争为主
