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1、“雅格漆”品牌营销团队建设与管理方案2012年10月目 录前言一、 市场分析（一） 企业的目标和任务（二） 当前市场和战略1、当前市场状况2、战略描述（三） 主要竞争者和他们的有优势二、 营销策略（一） 营销目标（二） 目标市场的描述（三） 营销组合描述1、产品、服务2、分销3、促销（四） 定位分析营销团队建设与管理前 言一个清晰的公司品牌可以指引企业的战略定位，帮助企业确立其存在的理由：你是谁？你为什么存在？你凭什么存在？充满激情目光远大的企业家在作出以上选择时，就必须以公司品牌作为标准考量来领本企业的战略选择。若不能清晰，恰当地建立公司品牌价值以反映企业的存在定位，将为未来的企业之路带来很
2、多困难。一个强有力的公司品牌可以导航企业的产品，服务决策，帮助企业找到奉献的价值，给予消费者什么？产品、服务是企业在进行产品开发或服务提供时使其产品，服务与企业品牌价值一致，从而放大价值的通用意识。拥有自己的品牌，特别是一个清晰，有序而强大的品牌，这几乎是每一个企业的梦想，众多企业管理者特别是高层管理人员迫切需要能够掌握一套指标可量化，细化、转化，流程化的方法，来帮助企业打造一个响亮的品牌，实现基础之长青。一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前涂料墙漆市场中，目前消费者在市场上使用立邦、华润、多乐士比较多，虽然“雅格漆”品牌功能与立邦、华润、多乐士相差无几，甚至“雅格漆”在质量和价格上比它们
3、还有优势，但大多数消费者觉得立邦，可以让他们的生活处处能够绽放光彩，立邦给予消费者的是精神上的享受，而多乐士给予消费者的是产品的功能作用。但是随着人们对装修房屋环保、墙漆的一体化要求的提高，对产品装修房屋环保，墙漆的一体化要求的提高，对产品装修房屋环保，墙漆的一体化要求的提高，对产品的质量功效越来越注重，特别对售后服务的注重，公司将定位于服务广大用户，目标是针对目标顾客的需求对“雅格漆”的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润 的稳步增长，并加强对“雅格漆”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况“雅格漆”目前在市场上主要集中在二、
4、三线城市和乡镇市场销售，市场的占有额不大。同时竞争对手像立邦、华润、多乐士等他们因为有品牌效应，使我们“雅格漆”在竞争中处于被动的局面，在加上其他企业品牌的不断加入，市场占有率也在不断变化。2、战略描述现在建材涂料墙漆市场发展迅速，华润、立邦、多乐士几大巨头控制着整个建材涂料市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，“雅格漆”当前的任务，仍然是任重而道远，要走出重庆，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，品牌不是我们“雅格漆”的竞争优势，但是干粉墙漆是我们的优势，我们以干粉墙漆作为平台，再加上广告推广活动的推出，使人们对我们“雅格漆”更加信任，使竞争局面对我们所有改善。（三）主要竞争者和他们
5、的市场优势主要竞争者：目前市场上存在多个涂料、墙漆品牌，如华润、立邦、多乐士等。它们都对“雅格漆”形成巨大威胁。现对立邦漆和多乐士漆品牌进行分析。1、“立邦”漆产品遍布世界各地，口号就是“处处放光彩”。支持其处处放光彩的基础就是种类繁多的产品，共有100多种，这也是立邦漆的优势所在。产品色彩，品种齐全，只要有需求，就能满足你，这就是立邦漆营造的品牌形象。2、“多乐士”漆，多数人都会想到多乐士的形象“牧羊犬”，容易让人产生信任感，在大多数消费者心目中，多乐士产品给人的感觉是安全的、环保的、健康的，基于产品功效上感觉比较强烈。二、营销策略（一）营销目标1、战略目标“雅格漆”是作为“一体化健康墙漆”
6、购买雅格漆是用干粉墙漆作为平台，品牌定位“一体化健康墙漆”，其独特的价值在于以干粉墙漆为基础，在以“雅格漆”一体化健康墙漆为特色，让消费者无忧地尽情享受生活。2、营销目标“雅格漆”是在“建材涂料”行业中竞争，其竞争对手应是其他涂料墙漆；选用了消费者认为当今装饰材料中产品应该是环保健康，耐老化、耐擦、抗污等。进行宣传与销售，特别要注重开拓居家市场，在一批二线城市打造旗舰店的形象。（二）目标市场描述1、可识别特征目标市场选择；企业的产品归属在建材涂料行业中，其直接的竞争行业是“装饰材料涂料”。随着人们生活条件越来越好，人们的要求更加的具体化，人们对家居的装饰要求加大，快节奏的生活使人们的身体容易产
7、生疲劳，回到家里后需求一个温馨舒适的空间休息，“雅格漆”就是针对人们对装修家居的材料环保、健康、高质量的产品，让人们远离不环保、不健康、质量不好的涂料墙漆，而达到一个温暖的家居环境的目的。2、独特的需求、态度、行为（1）人们对装修上涂料不再仅仅因为装修而装修，而是能够对人们带来身体上的好处；更能打动的消费者。（2）可靠的品牌效应，先进的、独特的技术更容易让人们接受。（三）营销组合描述1、产品、服务“雅格漆”是美国ACME集团，经过对中国涂料市场的对多年考察与研究，精心打造“雅格”品牌，并在国内建立生产基地，授权全面通过IS09001:2000国际质量体系认证的“雅格”系列墙漆。2、“雅格漆”的
8、售后服务是一流的，产品质量实行三包政策，产品上墙后终生售后服务。产品的质量由中国平安保险公司承担。3、分销强化深度分销：使“雅格”墙漆走出重庆，“雅格”墙漆的营销模式是加盟经销商制，即一个城市（省会市、地级市、县级市）只有一个加盟经销商。在加盟商下面可发展多家分销商。这样的营销模式有利于市场的管理。也能很好地控制整个价格体系，销售利润在各个分销环节中的合理分配，保证各个分销环节的高利润。提高各分销环节经营“雅格漆”系列产品的积极性。4、促销“雅格”漆的促销方式为，跟大型社会活动合作，以提升企业形象，参加公益活动，使“雅格”在人们心中再上一个阶梯，没有人认为在现实中企业资产有多么强大，人们只是从
9、这些行动中看到了“雅格”漆品牌的爱国和爱心热情。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用消费者认为日常生活中最长时间呆的地方场景、温馨的家里，明亮的办公室、学校、公共场所、画面中人们在开心享受上述活动的同时，结合时尚，动感十足的广告词，从而促成购买我们的“雅格墙漆”。在地面推广上，除了强调传统的户外广告，POP广告、条幅广告外，还应走进小区设计布置样板房。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素。集中宣传一个信息：装修墙体，请选用“雅格”品牌“一体化健康墙漆”装修涂料墙漆。消费者对“雅格漆”是什么，有什么用，有了更强、更直观的认识。（四）定位分析开
10、创新品类永远是品牌定位的首选，一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说：正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者。而且，对很多人而言，会认为某些国家，区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。三、营销团队建设与管理（一）建立一个优秀的营销团队1、为打造一支最优秀的企业员工团队，建立学习型企业，增强公司核心竞争力，适应公司对各类人才的需求，提高全员整体素质与工作能力，改善工作方法，提高工作效率，指导公
11、司各职能部门，各平台、店深入细致，有序高效地开展竞赛工作，使公司各项工作专业化，规范化，制度化。团队，即是介于组织与团体之间目前最流行的一种合作方式。其精髓是沟通，分工、合作，共同进步，以形成一个目标明确，有战斗力的团队。目前，由于营销工作的特殊性和驻外销售队伍的团队建设没有很好地执行，区域市场内的业务工作。还是停留在“单打独斗”的层面上，团队合作失去了意义，甚至出现的1+12的情况。一个优秀的团队，它至少应具备3个条件：A、 优秀的核心B、 制度完善C、 团队文化无论怎样，任何组织模式都需要以领导核心，领导与被领导之间的区别是领导可以创造一个良好的环境工作。带领大家走向成功。在营销团队的领导
12、核心选择上要求更严格，因为团队核心的工作和领导风格将决定团队建设的方向。另外，在营销团队的管理中，很多是具体合作协调的管理，而不是行政管理。所以营销团队领导人需要良好的协调管理能力，业务能力，团队建设意识。在实际工作中，有很多业绩突出的业务经理，每天不停地忙碌，业绩可能上来了，但其手下对工作不知如何开展，甚至把完成销售报表当作主要工作，这样团队的力量就没得到发挥。究竟营销团队核心该如何进行建设呢？我认为可以从如下3个方面入手：1、树立核心形象与威信很明显，公司任命的大区域市场负责人就是团队的领导核心。任命的依据是这个人的历史业绩，也可以理解为他的业务能力。有了业绩和能力，下一步就是把业绩与能力
13、升华为威信。把你的工作经验传授给你的手下，由其对那些业务新手。假如你的手下把你当作教练，他没有理由不尊重和接受你的指导。销售工作中客户对业务员的抱怨是常常遇到的，这可能是工作做得不到位，或者是客户无理取闹。这时是你树立威信的好时机，去承担你手下可以原谅的失误和客户的抱怨。但在实际工作中就有很多区域负责人在接到客户的抱怨时，不加思考地顺着客户的抱怨来责怪自己的手下，这是非常失误的。在工作中承担更多的责任，有利于你树立威信。2、创造一个良好的沟通环境对于沟通的力量，是不容置疑的。有意见、有矛盾、不说出来会积怨；出现问题相互推诿，可能出现更大的问题，这些都是沟通不对的表现。我一致都相信解决问题的办法
14、肯定存在，假如大家有充分的沟通合作。为什么会出现沟通障碍呢？我认为有如下几个方面的原因：A、领导核心官僚化，做事武断，认为自己总是对的。这种情况一般出现在业务能力比较强的领导核心身上。具体表现是团队成员对领导人的称呼上，假如只有5个人的团队，成员对领导的称呼是什么“经理”“主任”之类的。我敢肯定这个团队的沟通不是很顺畅，称“领导”“老大”的次之，最好就是互相称昵称姓名。举个例子，“联想”公司老总杨元庆，为了更好地与“联想”的员工沟通，要求每一个员工不要称呼他老总，统一叫他的名字“元庆”。可想而知“联想”的沟通会怎样顺畅。当然，并不是要求每个团队都必须这样，可以根据公司的企业文化和工作方式来决定
15、这称呼。B、建立沟通平台，一般销售工作有很多的例会，可以通过这种会议来进行很好的沟通。在销售会议中不仅仅是寻找市场出现的问题，还要多一些表扬与肯定的声音。另外，还可以约定时间来单独交流。听听团队成员的想法。C、多一些集体活动，很多外企在这方面做得很好。一方面可以加强员工的归属感，另一方面可以加深相互间的了解。这也是团队文化建设的一个重要内容。D、合理分工各尽其才在营销行业里流行着这么一句话；只要优秀的团队，没有优秀的个人。而我的理解是；优秀的团队里，每个人都优秀。经过20多年的市场经济，很多行业都进入了相对的品牌的市场经济，很多行业都进入了相对的品牌消费时代，也就是说营销工作主要是在终端市场的精耕细作勤。这也是营销由“营销英雄”时代进入“制度模式”时代的标志。在这种情况下，团队领导的日常工作就是区域市场的销售任务进行规则、指导、监督。但需发挥团队每一个成员的潜力体现到团队合作的高度，是一件不容易的事情。一般来说，区域细分操作，分品类是目前比较流行的两种分工模式。但这不能发挥个人的特点，最好的方式就是“纵横分工，即是在区域细分，分品类的基础上，根据个人的业务特长而进行跨区域、跨品类合作。比如现场促销活动，客户人员培训，销售数据整理等。这就需要团队领导了解队员的特长，协调好队员的工作，以充分各自的才能。（二）团队文化建设俗话说：态度决定人生的成功高度，而
