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1、第一章农业创新扩散原理基本要求：通过本章的学习，弄清创新的概念和特性， 理解和认识农民在创新采用过程不同阶段的 心理特点，掌握创新扩散的基本理论，并能够针对创新扩散的时效性规律和交替规律在创新 扩散的不同阶段选择适宜的推广方法。重点：创新的采用过程各阶段农民的心理特点，创新扩散过程的特点以及创新采用过程不同阶段推广方法的选择。难点：农业创新扩散曲线形成，S型曲线理论。名家介绍：埃弗雷特.M.罗杰斯，传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授，系主任曾任估计 国际传播协会会长，著有创新的扩散。本书研究了扩散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、创新的产生，创新的决策过程以及创新的属性和采纳率、扩散网络
2、等。80年代著有硅谷热约瑟夫 阿洛伊斯 熊彼得，美籍奥地利人，当代西方著名经济学家，1939年他在其名著 资本主义、社会主义和民主主义中，提出了著名的创新理论( innovation theory )。第一节农业创新的采用一、创新的概念和特性1.创新的概念熊彼得认为：所谓创新就是建立一种 新的生产函数”，生产函数即生产要素的一种组合 比率P=f (a, b, c, -n),也就是说，将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组 合”引入生产体系。(经济学角度)罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传播学角度)。“创新”不同于“发明” -发明是新技术的发现，1.仝
3、ij新则是将发明应用到经济活动中，为当事人带来利润。2.创新的五种存在形式：(1)引进新产品或提供一种产品的新质量；(农作物品种引入新的地区；鲜牛奶高温灭菌耐贮藏)(2)采用新技术或新生产方法；(苹果套代技术的采用；玉米面玉米渣)(3)开辟新市场；(蔬菜当地消费 f 出口创汇)(4)获得原材料的新来源；(南水北调)(5)实现企业组织的新形式。(国企 f 股份制)总之，应用于农业推广中的创新可以是新的技术、产品或设备，也可以是新的方法或思想变化。通俗地讲，只要是有助于解决问题，与推广对象生产与生活有关的各种实用技术、 知识与信息都可以理解为创新。3.创新的特性(1)相对优越性相对优越性是指人们认
4、为某项创新比被其所取代的原有创新优越的程度。(如：玉米杂交种取代自繁玉米种)相对优越程度常可用经济效益、社会效益以及便利性、满足性等指标说明，至于某项创新哪个方面的相对优势最重要，不仅取决于潜在采用者的特征，而且还取决于创新本身的性质。(2) 一致性一致性是指人们认为某项创新同现行的价值观念、以往的经验以及潜在采 用者的需要相适应的程度。某项创新的适应程度越高，意味着它对潜在采用者的不确定性越小。(3)复杂性复杂性是指人们认为某项创新理解和使用起来相对困难的程度。有些创新的实施需要复杂的知识和技术，有些则不然，根据复杂程度可以对创新进行归类。(4)可试验性可试验性是指某项创新可以小规模地被试验
5、的程度。采用者倾向于接受已经进行了小规模试验的创新，因为直接的大规模采用有很大的不确定性，因而有很大的风险。可试验性与可分性是密切相关的。(5)可观察性 可观察性是指某项创新的成果对其他人而言显而易见的程度。在扩散研究中大多数创新都是技术创新。技术通常包括硬件和软件两个方面。一般而言，技术创新的软件成果不那么容易被观察，所以某项创新的软件成分越大，其可观察性就越差，采用率就越慢。二、农民对农业创新的采用过程农民对农业创新的采用是一个过程，是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用的 心理、行为变化过程。农业推广学家从心理学和行为学的角度分析得知，农民采用农业创新的过程大致可分为如下五个阶段。1
6、.认识阶段-感知阶段。农民从各种途径获得信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，从总体上初步了解某项创新。2 .兴趣阶段。农民在初步认识到某项创新可能会给他带来一定好处的时候，其行为就会发展到感兴趣。这时，农民对此项创新的方法和效果，表现出极大的关心和浓厚的兴趣，开 始出现学习行为；并初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是 否试用的打算。3 .评价阶段。农民根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价。农民在邻居、 朋友或推广人员的协助下进行评价，最后决定是否采用。4 .试用阶段-尝试阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。在 正式采用之前要先进行小
7、规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备。5 .采用阶段-接受阶段。通过试用评价得出是否采用的决策，如果该项创新较为理想， 农民便根据自己的财力、物力等状况，决定采用的规模，正式实施创新。以上采用过程的阶段划分是研究者们根据观察结果人为地划分的，也有的学者采用三段、四段或其他形式来划分。三、创新采用者分类1 .创新采用者分类及其分布规律农业创新采用的五个阶段，是指农民个人对某项创新的采用过程而言，但对于不同的农民个人来说，即使对于同一项创新，开始采用的时间也是有先有后的，并不是整齐划一地。有的是从获得信息不久就决定采用，有的可能会犹豫、观望迟迟不肯采用。美国学者罗杰斯研究了农民采用玉米杂交种这
8、项创新过程中，开始采用的时间与采用者人数之间的关系，发现两者的关系曲线呈常态分布（如图 1-1 ）。他同时采用数理统计方法计算出了不同时间的采用者人数的比例的百分数，并根据采用时间早晚，把不同时间的采用者划分为5种类型：“创新先驱者”“早期采用者”，“早期多数”，“后期多数”，“落后者”。图1-1创新采用者分类及其分布曲线（仿 E.M.罗杰斯创新的扩散）“创新先驱者”，在创新出台后，首先试着采用，因为他们富于冒险及创造精神，承担着较大的风险，一旦采用成功就会优先受益，而万一失败则会蒙受不少损失。“早期采用者”当创新继续被较多的人采用时，称这些人为“早期采用者”。“早期多数”如果继续被更多的人仿
9、效采用，根据采用时间的早晚把他们分别称为“早期多数”及“后期多数”。“落后者”把最后才接受创新和拒绝接受创新的人称为“落后者2 .不同采用者在采用过程中不同阶段的表现差异大量研究表明，不同采用者在采用过程中不同阶段的心理、行为表现有较大差异， 这里举出两个典型案例加以说明。案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程这项研究表明，不同采用者在采用番茄杂交种的过程中，各阶段的时间及整个采用过程所用的时间存在着明显的差异并呈现规律性的变化（图1-2）:* I -#*n& *1 笄嘉后事-3初ll*j d 一 一 ._ *11_1 J N L L 1 一一一 Ifjg 博融 ItU RM 19M UM
10、1*&1J*图1-2不同采用者采用过程中各阶段的时间差异（仿杨士谋）采用者采用过程中各阶段的时间差异：从认识到试行所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者。从试行到采用所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者。从认识到采用所用时间：先驱者和早期采用者早期多数后期多数落后者。这种现象说明，先驱者和早期采用者接受新事物很快，但他们必须花相当长的时间来 进行一系列的试验、评价工作，经过多年试验证明确有良好的效果，才能最终采用；落后 者则与此相反，他们从认识到试行花了9.5年时问，比先驱者长5倍还多，说明他们对新事物接受太慢，既不亲自试验，又不轻易相信别人的结果，只是在当地多数人均
11、已采用的 情况下，才随大流采用，试行期仅1.5年。案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程表1-1列出了美国某地农民采用玉米杂交种逐年的人数及杂交种种植面积占玉米总播 种面积的百分数。表1-1美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比年度 1934 1935 1936 1937 1938 1939 1940 1941采用人数19342029426795 100 100 100161935184475 100 100 100 1002119362041 62.5 100 100 1003619371955 100 100 1006119382579 100 10046193930 91.5 1
12、0036194069.5 100141941543（杨士谋农业推广教育概 论）可以看出，开始试用时间越早，则其试用时间越长，且开始试用的面积比例越小，以后 才逐年增加；而开始试用时间越晚，则试用期越短，且开始试用面积比例也较大。这种规律 性与第一个案例相同。以上实例说明，创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其他采用者比较 长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试种到全部采用仅需很短的时间。出现这种现象可能有多种原因：首先，杂交种的出现是个新事物，需要一个认识过程，随着试种的农民都取得了良好的增产增收效果， 给后来者一种吸引力和推动力，吸引越来越多的人，这样大家放心大胆种植，杂交种很
13、快就普及了。其次，是杂交种每年要制种，每年都需要购买新种子， 这不符合传统的自留种子的习惯， 所以一开始推行时会遇到不少麻烦和困难。第三，虽然主观上愿意接受杂交种，但许多客观条件如水肥条件、资金、农药等一时不具备，使大面积采用有困难。 以后，各方面的条件改善以后， 杂交种面积就达到较高的比例， 最后得以普及。启示：在农业推广过程中要注意培养科技示范户（先驱者和早期采用者），他们的影响力是巨大的，可以带动早期多数和后期多数，一般不要过多考虑落后者，因为在他们开始采用时， 这项创新可能要被淘汰。实例：丹玉13的最初推广和90年代，掖单号玉米品种代替丹玉13都遇到了同样的问题四、信息来源对创新采用的
14、影响农业推广中不同来源的信息具有不同的特点和功能，对农民采用过程中不同阶段的作用和影响是不同的。表 1-2列出了台湾大学农业推广系1964年的一项研究结果。表1-2采用阶段与信息来源的关系1采用邻居朋友29.638.046.921.6小组接触24.125.426.221.0个别接触23.923.617.244.2大众接触14.910.05.68.0商 人4.42.43.54.7自己经验0.30.30.30.5其 他2.80.30.3（许无惧农业推广学）对表1-2资料可作纵向、横向比较。纵向表示在不同采用阶段中，不同来源信息的百分比分布，也可知道哪种信息来源在本 阶段较为普遍；横向比较可知各种信
15、息来源在哪一阶段作用较大。1 .认识阶段从大众媒介获取信息的机会要比其他阶段为高。 从信息来源讲，在认识阶 段，邻居朋友是农民获取信息的主要渠道， 其次是小组接触（推广人员组织进行的小组讨论 ） 和个别接触（如推广人员对农民个别指导）。2 .兴趣阶段农民认为此阶段的信息常来自邻居朋友，大众媒介的作用已被邻居朋友及小组接触所进一步代替，后两者的作用开始上升。3 .评价阶段邻居朋友及小组接触的影响最大，这说明本阶段个人交流对评价决策具有 重要作用。4 .采用阶段个别接触作用最大，其次是邻居朋友、小组接触，同时商业信息地位 有所上升，因为采用阶段必须有一定的物资配套，农民还要根据自已的经验来决定是否采用。又据唐永金、陈见超等（1998）研究，在四川省分山区、丘陵及平原地区调查了7个县共820户农民家庭，了解到当地农民采用
