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1、毕业论文题目：国内民族企业品牌战略分析与研究前 言在世界经济全球化的大背景下，市场竞争首先是品牌的竞争，只有企业拥有了自主品牌，才能把握市场竞争中的主动权。通过研究与分析品牌战略与企业成长之间的相辅关系，探索实施品牌战略的一般途径和具体策略，已经成为摆在许多企业面前的重要问题。众所周知，尤其在加入WTO以后，对于我国民族企业品牌战略这个问题的研究，就必须放在今后的国际经济环境条件下来进行，特别是我国作为最大的发展中国家，国内统一市场尚未成熟，长期以来各个企业缺少品牌战略发展的规划，研究品牌战略就显得更为重要了。近年来，我国GPD（每年以810%）的惊人的速度发展，引起世界瞩目。特别是国内众多各
2、类（国有、民营）企业迅速发展，在面对国外强势企业纷纷涌进中国的情况下，我国企业如何树立自己的品牌战略；如何与国外企业抢夺本土及国际市场；如何从企业的实际情况出发，利用市场经济中的品牌战略，促进企业生产规模的扩大和利润的增加，从而促进本土企业增强国际竞争力等是一个值得研究的课题。 一、我国民族企业的发展与现状 随着改革开放的不断深入和国家对个体私营企业政策的演变，民营经济在国民经济中所占比例越来越大。改革开放三十年来，我国的民族企业如雨后春笋般迅速崛起，民营企业的发展取得了巨大进步。有数据显示，目前我国民营企业已超过中国企业总数量的60%，占全国GDP的份额超过50%，2005年内资民营投资总量
3、超过5万亿元，占全社会固定资产投资的比重高达60%。民营企业为社会提供了很多就业机会，进而促进了社会的稳定。民营企业在增加就业、创造税收、提供财富、稳定社会方面都起到了很大作用，而且发挥的作用越来越大。在某些领域民营企业起到支柱作用，有一些则在发展壮大过程中逐步扮演了骨干角色。如果没有民营企业的发展，中国社会发展方方面面都会受到影响。但是，由于我国民营企业仍处于发展初期，起点低，底子薄,竞争力弱，尤其是在众多民营企业中，缺乏品牌战略意识，这一点已经越来越成为制约中小企业成长的瓶颈。众多中小企业在产品同质化趋势日趋严重的今天，日益陷入价格战的泥潭无以自拔；即使是那些注意到品牌重要性的企业，也缺乏
4、深厚的品牌内涵，无法利用品牌建立消费者与产品之间的情感认同，从而不能产生较高的产品消费忠诚度。我们面临的是一个全新的时代、全新的环境，它富于挑战，更富于机遇。新世纪，我国国内市场已经越来越国际化了，众多国际品牌进驻中国市场，形成了激烈的品牌竞争格局。这使国内企业不得不面临全新的经济环境和更加激烈、更加复杂的市场环境。选择品牌战略之路，已成为支持企业发展的主线。与西方跨国公司相比，我国企业在管理和技术上整体处于劣势，具有的比较优势是劳动力的低成本，由此，低成本策略是我国企业创立品牌最初阶段的历史选择。利用低成本发展企业品牌，实施技术创新和营销创新，使产品由低档逐渐向高档过渡。新阶段下的企业品牌国
5、际化，从生产实施方面看，是产品由低档向中高档过渡的过程；从营销策略上看，是从无到有的品牌创建过程。在这个过程中，企业应当利用其特有的低成本优势，通过塑造民族产品的特色赢得市场；通过技术创新和营销创新，实现从品牌的低端过渡到高端，从而在更高层次上与西方跨国公司进行竞争。二、品牌战略与企业成长（一）品牌的界定品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。（美国传播学者大卫?奥格威 David Ogilvy），品牌之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而深刻的影响，具有极
6、高的知名度、与预期一致的产品知觉质量、强有力的正面品牌联想以及稳定的忠诚消费者，这四个方面构成了品牌的核心特性。对厂商而言，品牌具有鉴别和保护作用，便于商家顺利达到广告和营销的目的，最终提升企业的整体形象，是企业用来参与竞争的一种有效手段；对顾客而言，选择品牌产品无疑是省时、省力、可靠的一种理智消费。（二）品牌战略的界定所谓品牌战略，就是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。通过创立市场品牌，有利于提高产品和企业的知名度，开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。经济全球化造就了品牌经济时代，一个成功品牌为企业带来的溢价和影响力的价值往往是任何有形资产所无法比拟的。全球竞争呈现集
7、中化的态势，各个主要行业的前3-5家领先企业占据整个市场份额的50%以上，其余数量众多的企业分割剩余的份额。在这种竞争日趋集中的背景下，品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、战胜对手、争夺市场、开辟财源的强大武器，因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。企业要在未来的竞争中脱颖而出，实现快速成长与扩张，就必须重视企业品牌战略的塑造与创新。出色的品牌战略能够帮助企业确立鲜明的品牌定位，形成独特的品牌文化，构筑强大的品牌影响力，建立卓越的品牌创新精神，实现品牌快速成长与可持续发展。我们必须看到，我国很多企业对品牌的理解还很不成熟，品牌建设与推广策略还很稚嫩，突出的问题表现在以下几个
8、方面：第一，品牌定位不清晰，细分市场不明确，难以树立品牌个性和形成市场区隔。品牌核心价值模糊，缺乏个性，品牌气质趋于雷同。在消费者日益趋向个性化的社会，没有一个品牌能够对所有的消费者都产生吸引力。即使是一个成功的品牌，能够触动一个细分消费者群体，就已经很困难了。没有清晰的定位和细分市场，就等于放弃了忠诚的客户，不能给品牌带来增值，难以创造销售奇迹。第二，缺乏品牌定力，不能持之以恒。很多企业的定位目标主题经常求新求变，急功近利，面对市场竞争压力与国内外环境，倾向于使用一些短期效果好、但损害品牌长远价值的措施。对比国际优秀企业，其共同特征是：品牌核心价值确定以后，就以非凡的定力坚持定位，在漫长的岁
9、月中不被市场变化所干扰，让品牌的每一个环节、每一次活动都为品牌定位而进行巩固和强化，起到向消费者传达核心价值的作用，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中留下深刻的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。第三，品牌传播与营销手段匮乏，无法达到品牌增值效应。对广告依赖过大，没有用品牌战略统一指导企业的全面营销活动，导致品牌建设成本极高。第四，品牌内涵过于淡薄。品牌没有丰满的文化内涵与鲜明的价值主张，造成品牌价值低下，而不能产生高附加值。从诸多方面不难看出，我国民族企业进行品牌战略建设任重道远，还有大量的艰苦工作。品牌战略的意义不只是打败竞争对手，而且要超越自我，达成可持续发展的长远目标。创建一流
10、的民族品牌，需要不懈努力和追求卓越的精神；品牌效应一旦形成，必然会为企业带来丰厚的回报。参与全球竞争已经是我国企业面临的必然选择，富有竞争力的国际化品牌是胜出的重要保障，只有真正领会并把品牌战略的精髓运用到我国的土壤上来，民族品牌才有可能实现打造世界品牌的目的。（这部分内容与标题不一致）（三）品牌战略的核心品牌战略最稀缺的资源顾客心智。目前，企业发展和竞争环境已经发生了本质的变化，过去一个行业只有少数几个同行，如今每个行业都充斥着数量众多的竞争对手，而且数量还在不断增加。面临众多的品牌，顾客心智根本无法接纳。每个顾客只愿意接受和容纳少数几个品牌，在购买时作为选择。近年来，一些实施品牌战略的企业
11、只注重内部运营以提高企业效率，却忘记了通过赢取顾客心智来赢取竞争，因而，这些品牌难以在顾客心智中确立起优势定位，进而也就不能产生良好的营销效果。那么，如何才能赢取顾客的心智呢？笔者认为，关键因素要把握好以下几个因素：一是明确竞争对手。赢取顾客心智的首要关键因素就是要明确竞争对手，知道和谁竞争，清楚对手的路数，针对竞争对手的情况制定出有效的竞争战略，辨析自己的盈利来源，将盈利空间转化为自己的业务。二是进入细分心智。企业竞争的空间就在顾客心智之中，一个企业的品牌不能占领顾客心智，就等于不被顾客选择接受，就无法取得成功。一旦进入顾客心智而被选择，企业就拥有了顾客，得到了盈利空间。商业细分是持续不断的
12、过程，细分后的产品与服务成长到一定规模，就应当再次细分。每一次细分都是创建新公司的良机，细分后的新品牌借助于传统品牌的竞争依次进入用户心智。互联网用户总是有侧重和特定需求，于是用户可以选择更简单、更专业的网站。这些专业网站在各自领域会比大而全的门户做得更好。比如，Google已经进入了很多领域，包括E-mail、搜索、浏览器，但是从细分模式来看，hotmail的邮箱系统要优于Google，IE的浏览器比Google更专业，这些细分后的品牌都在一个用户需求的特定侧面建立了最强大的优势，从而占据了细分心智，超过了Google。三是心智聚焦。企业一旦确定了自身需要占据的细分心智，就需要不断进行聚集，
13、因为这是品牌对于顾客的全部价值。品牌心智聚焦的目的，是确保持续增加顾客心智资源的认同，主动促进自己的进化。在这方面，Intel公司是值得学习的榜样，它聚焦在微型处理芯片上以来，不断推出新一代产品，从早期的芯片到286、386、486乃至奔腾、奔腾、迅驰等，一直牢牢占据着聚焦市场，使竞争对手无法跟进和还击。（四）品牌战略实施与创新的阶段1、品牌广度与品牌深度一个成功、完整的品牌战略实施与创新的阶段应包括两个层次：第一层次是拓宽品牌广度，提高品牌影响力；第二层次是建立品牌深度，提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度。品牌广度是基础，品牌深度是建立在品牌广度基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌在
14、消费者心目中的地位。2、品牌定位品牌差异是相对竞争者而言的，没有竞争的存在，定位就失去了意义。在文化多元化、风格个性化的社会里，消费者追求与众不同。希望消费者购买自己的产品，就必须给消费者一个别具一格的能令他们接受、认同和信服的理由。在形象、明星、产品质量、价格等日渐趋同、基本无差别的市场里，企业更应该明确地高速消费者我是谁。品牌定位正是帮助企业从品牌战略中实现差异化、告诉消费者“我是谁？”的重要方法，也是品牌战略实施与创新的重要阶段。品牌定位是企业向消费者展示的与众不同的品牌特征，目的是有效建立与竞争者有差异性的品牌，在消费者心智中占据一个与众不同的位置。品牌定位就是要在对本产品和竞争产品进
15、入深入分析、对消费者需求进行准确判断的基础上，确保产品具备与众不同的优势及与此相关的在消费者心目中的独特地位，并将他们传达给目标消费者。3、品牌知晓度的影响有了明确的品牌定位，就要努力把品牌传播到市场，传达给消费者并植入人心。为达此目的，首要的就是实现品牌知晓。品牌知晓是指目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力。仅仅只是品牌名称不能算是品牌知晓，只有能够将品牌名称与其所属产品类别联系在一起，才能算品牌知晓。品牌知晓的价值体现在：首先可以引起品牌喜爱。研究表明，品牌知晓与品牌喜爱关系密切。美国兰道公司（Landor Associates）的品牌影响力研究证明，品牌知晓水平与品牌喜爱程
16、度大体一致，即知晓水平越高，喜爱程度越高。提升品牌知晓程度的途径：（1）首先必须能够引起人们对该品牌信息的注意。（2）生动活泼、朗朗上口的广告语或小诗歌是提高品牌知晓程度的一个好方法。（3）广泛宣传品牌符号也是提高和保持品牌知晓程度的一个常用方法。4、品牌知名度的影响品牌知名是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性非常熟悉，令消费者产生好感和有利于购买的心理倾向。品牌知名度越大，消费者对其喜爱的程度也就越高，选购的可能性也就越大；在品牌喜爱程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率就越大。正是因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度才成为品牌战略管理的一项基本任务。提高品牌知名度的途径一是依靠简单、直接、出奇的广告定位，二是广泛深入的公众宣传，三是赞助大型比赛项目。5、品牌美誉度的影响品牌美誉度是指消
