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1、第16篇、通路激励策略工具16：身不由己的通路激励“通路激励”概述：一种产品的营销通路的强弱将直接影响所有其他营销决策的制定和最终效果。比如，企业要进行大规模派发活动时，极有可能因铺货不足、缺乏相应的店内宣传等因素，导致试用产品感到满意后有购买欲望的消费者却卖不到产品，而使派送促销效果大打折扣。产品从生产者经过经销代理商、批发商、零售终端，最终到达消费者手里这样一条“推”的流程中，得到中间商的支持越多，产品到达消费者手中的机会也越多。实际上不少大公司对营销通路商的中间商们都不敢怠慢，他们在通路上的促销花费要比他们愿意花费的更多。虽然他们更希望把钱花在消费者身上，但越来越强大的通路控制能力使中间
2、商有本钱要求更多的奖励和资助，现在，有些企业用于对通路成员的促销费用已占到了整改促销预算的58%，而对消费者的促销只占42%。弱势品牌则更要仰赖通路的中间商们，由于营销力量不强，他们只能被动地将有限的资金集中到通路上来，于是更无力再做消费者的工作，这又使他们更难以摆脱对通路中间商的依赖。许多小企业都寄希望于先将产品投入市场形成销售，赚取利润积累资本后再做消费者的品牌宣传工作。实际上这一阶段的艰辛远非这些企业当初所能设想的，及时最终能如期进入良性循环成长起来，也是一个相当漫长的过程。因此，对中间商们策略的乃至战略性的激励与合作是产品营销的要素之一，品牌与通路必须同时得以发展，这并不是孰先孰后的问
3、题。不管各公司的策略有何不同，通路竞争的加剧已是不争的事实，现在的制造商不能像过去那样只管向经销代理商（一级批发商）出货就可以了，为了使产品增加与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路商每个层级的中间商，而在对消费者举办促销活动时，需要各级通路成员的积极响应与支持配合，方能取得成功。本篇我们将主要以中外品牌竞相跻身的啤酒市场的“通路激励”为代表，来说明通路促销的配套性和连贯性。因为啤酒产品是具有一定的题记与分量，且低值易碎，是最离不开中间通路环节配合的产品之一。“通路激励”的基本套路：一、如何对代理商进行促销激励？分销代理商从制造商出买入产品，然后再卖给其他批发商，或直接送入零售店，在将
4、产品分流的过程中，中间分销层次越多，制造商对其管理和控制也越成问题。以前，制造商通常只和最接近自己的中间层级打交道，也较多注重他们的出货能力，只要能将产品卖出，而不监管产品卖到哪里。随之而来的问题是，产品在市场上从一个批发商转到另一个批发商手里，真正通过零售店直销给消费者的就有限了，使得产品的市场铺货率并不高。而且，万一产品的市场走势不好，批发商也可以今天卖这个产品，明天卖那个产品。在这种情况下，某一制造商产品的零售网络基础并不坚实。为此，制造商不得不对批发商提出建立产品市场网络基础的要求，希望专注于本品牌的推广，具体包括：1）、合作度：l 主销或专销本品牌，不分销竞争产品；l 在制造商规定的
5、区域内销售；l 价格规范；l 协助对消费者促销活动的开展及广告宣传品布置；l 市场信息的定期反馈；l 设立本产品的专职销售队伍（甚至品牌经理）。 2）、账款回笼：l 严格按照账款的信用额度与回款期限回笼货款。3）、客户服务：l 送货及时，安放周到；l 不强行推销和搭售其他产品给客户。4）、产品保管：l 仓库条件及堆放场地的标准化（如避光、防潮等要求）；l 运输设备及搬运要求。5）、销售完成：l 销量目标（或销售额的目标）达成；l 区域内的产品覆盖率；l 拥有的客户质量；l 新客户开发能力。6）、其他：l 帮助公司打击假冒产品；l 建议、策划、实行在自我区域内的产品促销；l 致力于零售客户的开发
6、，而不鼓励转批、分销行为；l 积极与同类品牌展开竞争。为了管理与督查分销商的实际销售状况，制造商会为每一分销商建立个别档案，并实行定期与不定期的检查，从其服务对象终端零售商店手中，积累资料予反馈意见，分别在所要求的每个项目中给予评分，至年终将这些平时累积的分值总加，以评判分销商的综合业绩。对于综合得分高的业绩突出者，制造商可给予一系列的奖励，如：l 返回一定扣率的实物奖励；l 扩大销售区域；l 旺季供货的优先权；l 加强下一年度销售支持的业务奖励；l 表彰或命名为“指定经销商”的荣誉奖励等。而对得分低者，则会处以缩小销售区域、减少供货量，甚至取消分销代理资格等处罚。实际上，对于制造商的诸多要求
7、，批发商们并不会真正按规定行事，他们得考虑他们自身的即得利益，在竞争日益激烈的去试下，他们需要确保今天的生存和利润。于是，如果制造商对中间商的要求越来越多，他们就不得不支付更多、更高的奖励诱使中间商按要求行事。这种以激励中间商为目的的促销手段名目繁多，各不相同，大致可归纳为如下几种：1、年销售目标奖励厂商事先设定一个销售目标，如果经销商在规定的时间内达到了这个目标，则按事先的约定给予奖励。为兼顾到不同中间商的经销能力，可分设不同等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，是中间商向更高销售目标冲刺。比如：批发商全年销售达到10万箱，并在年底结清货款的基础上，制造商给予实际销量的3%作为奖励；达到15
8、万箱并全部结清货款，则给予4%的奖励，；不足10万箱者不给予奖励。除了这种扣率行事的奖励外，各厂商还提供丰富多彩的奖励品质，如1996年底，“嘉士伯”啤酒允若在6-9月份的4个月内，向完成规定销量者提高2个新马泰旅游名额；贝克啤酒则提供赴德国考察机会；“百威”啤酒的奖励为美国旅游考察这些出国考察既对国营经销商的经营管理人员极具吸引力，又是私营经销商老板得到开拓视野的学习机会，在某一时期内，比纯金钱利益的奖励更受中间商的欢迎。此外，为批发商们提高使用工具的奖励，如货车、电脑、管理软件、人员培训等，则是一个帮助其提高竞争力的更具价值的支持。案例147：有否想过，拥有一台虎虎生威的生财工具？案例内容
9、：“虎牌”啤酒在1995年11月至1996年10月底这一年度，针对其分销商开展了“有否想过拥有一台虎虎生威的生财工具”的促销活动，其中，分销商销售“虎牌”啤酒总额（以批发价计算）达到人民币5000000元，即可免费获赠全新1.5吨货车1辆（不包括道路税和保险费用）。如在上述期间，销售“虎牌”啤酒总额（以批发价计算）达到人民币4000000元，则可免费获赠全新100cc.摩托车1辆（同样不包括道路税和保险费）。案例点评：l 运输工具对经销商来说，的确颇具吸引力。然而，这种考核方式的缺点在于，如果制造商所制定的目标对某些经销商来说并不太容易达到，其奖品的诱惑力难免大打折扣。l 另有一些制造商则采取
10、提供车辆使用权的形式作为奖品，并适当降低对经销商的销量要求。制造商的本意还是希望经销商专利与推销本产品，一旦经销商把精力转向其他品牌，提供车辆的制造商就会受惠车辆。l 由于活动车毕竟是有使用寿命的，而且这种手段极易被竞争对手模仿，一旦有其他制造商也愿意以更优惠的条件提供货车甚至更大的利益，经销商自然会移情别恋。所以，只有发展真正具有独特价值的奖励措施才是培养长期合作关系的根本。比如，如果奖励管理软件，此类产品更大的价值是其售后服务与使用能力的培训，在制造商作为奖品赠送给批发商以后，如果真正发挥出软件的价值，就离不开制造商专业人士的扶持，不宜过早淡化双方的利益合作关系。而快速提高批发商的管理与市
11、场运作能力，对双方来说也是一种双赢的境界。2、阶段性促销奖励 厂商为了提高某一段时间内的销量或特定目标，也会开展阶段性的促销奖励。如：在销售淡季为刺激批发商进货，给予一定的优惠激励；或在销售旺季来临之前采取这种促销，已得到最大的市场份额。案例148：“嘉士伯”6-9月优惠批发商政策案例内容：为配合该公司的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：6-9月的4个月中，每月销量不低于6000箱，4各月的总量不低于28000箱，并在10月底前结清货款者，嘉士伯公司提供1个新马泰旅游名额。如果上述4各月中，每月销量不低于10000箱，4个月总销量不低于48000箱，并在10月底前结清货款者，嘉士伯公
12、司提供2个新马泰旅游名额。旅游活动在当年年底举行。案例点评：l 这是一种年底销售奖励之外的阶段性额外奖励。正因为年度奖励的效应要在较长一段时间以后才能体现出来，所以，短期努力可能带来的利益更具诱惑性。又加上6-9月正值啤酒销售旺季，更是经销商们为达到目标提供了现实可能性。 嘉士伯公司的这个活动是一个不错的计划，从投入产出比来看，旺季的促销比淡季更有效。l 对经销商的促销优惠，最具危险的是经销商为了达到目标，争取额外的利益，采取低价抛售的做法来扩大销量，这样做比常规努力来得轻松。可对市场和厂商的危害是不言自明的。l 在此例中，“嘉士伯”提供的是旅游奖励，减少经销商可将奖品换算成商品的让利予以抛售
13、的可能，相对客服了上述的弊端。之于经销商对游泳的奖励是不是感兴趣，那就另当别论了。l 根据进货数量进行促销奖励的方式，其存在的另一弊端是，会引起批发商们的超前购买，即在促销期间大量购进远远大于其实际能够售出的数量的附有奖励的商品。一旦所囤积的货物无力快速销售出去，促销活动结束后他们就会停止再进货，这种现象甚至会延续数月之久，严重影响制造商的原定销售计划，而企业并没有因为促销而使总销售量有所增加。二、如何对二级批发商进行促销激励？有些厂商为了增强自己在通路商的竞争力，除了对一级批发商设计了促销奖励外，还对二级批发商进行较为短期的阶段性促销，以加速产品的流通和分销能力。“百威”啤酒公司在上海地区就
14、曾与其二级批发商签订奖励合约，凡在规定时间内达到销量目标并拥有50家固定的零售客户，即可获得相应价值的奖品，这一策略使其产品得以在较快速度铺到了终端网点。当然，这样做也将通路的竞争力抬高了。案例149：“百威”啤酒二级代理商销售奖励协议案例内容：百威公司规定二级代理商的销售目标是：旺季月销量不低于800箱，每季不低于6000箱；淡季月销量不低于400箱，每季不低于3000箱。销售客户数是每月固定直销店不少于50家（必须提供相应直销店的凭证）；销售方式是货物不放交易市场，不低价抛售，不跨区域销售。二级批发商可额外享受由一级代理商提供的每瓶0.1元的奖励，每季度反馈一次。此外，制造商每半年奖励二级
15、批发商价值8000元人民币的物品。不过，如果二级批发商愿意一年后一次性接受制造商的奖励，其奖励价值将增至20000元的物品。案例点评：l 本来二级批发商只是向一级代理商进货，而作为制造商也把他们管理起来，奖给产品在通路商的健康发展带来极大的益处。另一方面，这样做也便于争取游离于各制造商之间的众多二级批发商。 实际上，对二级批发上来说，能够与制造商签订合约，其额外的收获是满足了一种“组织上的归属感”心理，因为二级批发商是很少能得到制造商的直接照顾的。l 在本例中，百威公司对二级批发商的管理还是比较严密的，如果二级批发商能够基本做到协议所规定的要求，百威公司所获得的利益相比于其为此付出的奖励是相当值得的。 更值得其他企业借鉴的是，这份奖励中设置了季度奖励、半年奖励和年度奖励三个环节，这就比较迎合某些中间商“宁要眼前一台收音机，也不相信年底的一台电视机”的心态，更能起到激励作用。案例150：“嘉士伯”啤酒进货附送租车票案例内容：嘉士伯啤酒公司为激励广大二级批发商对“嘉士伯”啤酒的配合和支持，与1996年8月1日至8月31日期间开展了进“嘉士伯”啤酒送计程车票的活动。奖励标准如下：销售数量 奖励计程车票（张） 奖励比率100箱 5 5%200箱 12
