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1、序 言 奋战在淘宝，我们挥洒着缠绕指尖的青葱岁月，还有那一段记忆中抹不去的金色之梦。所以，用夜夜难眠的四射激情，玩点面红耳赤的心跳，才对得起日复一日枯燥而又乏味的淘宝人生，此为本人的淘宝态度，相信你也有共鸣。 在淘宝开车3年，油钱是烧了不少，经验也是有一些的。应【上海皇冠俱乐部】老高同志之邀，将一些直通车心得跟大家分享一下，也算是对他这几天来“负责任”地催促我交稿做个完美的回应，哈哈。俗话说，分享创造价值，所以干货、甚至爆料那是必须的，全因本人营销实战出身，又是个豁达的人，平生最不屑于冠冕堂皇、装模作样，所以这帖子里自然少了些矫情，多了些真切。 本人爱电影，你可以把这帖子当成阿凡达，也可以将其
2、看成刀见笑。总之，用你的视角去解读，就已足够。暂且，就用电影的模式将本帖做个小小包装，自娱自乐一番：片名：急速飙车之淘宝2011制片：可尔贝丝旗舰店（高品质贴身织品品牌，不知道的请到淘宝搜）出品：阿健（江湖人称小元元，因受不了“元元姐”之误称，遂更名阿健）监制：老蒋（阿健的亲密战友，不是我做他司机、就是他做我司机）创意：老高（【上海皇冠俱乐部】掌门，上海之家家长）鸣谢：淘宝的各位老大及小二们 上海皇冠俱乐部本片剧情纯属真实 如有雷同 实属巧合可尔贝丝在淘宝的突击成长史 本人原是营销界中一名桀骜不驯的职业骑士，带过队、打过仗，战果尚属不错，2009年11月份正式辞职，踏入滚烫而又沸腾的淘宝浪潮之
3、中。至于为何选择了服饰内衣这一行业，则起源于我现在的搭档、携手并进的亲密战友：老蒋同志。他在一线内衣品牌从业8年，是内衣行业的知名人士，对内衣服饰有着独到见解，并且有着资深的行业经验与行业资源。 我们打造的是高性价比原创品牌可尔贝丝（care space的英文译称，关爱空间的意思），创业初期以保暖内衣为主，当前已扩展到休闲裤、T恤、衬衫、日用百货等。 可尔贝丝旗舰店（商城店）已于年前上线，得益于我们高品质、高性价比的产品定位，以及众多新老客户的支持，目前运营状况良好。我要强调的是，无论你的营销技巧有多牛逼，无论你的外部资源有多丰富，永远都不要忘记返回原点：始终提供优质低价的产品，才是营销的本质
4、所在。我们的商城店链接，欢迎来看看：http:/ 在淘宝的第一次开车，始于2009年10月8日。不算早，但也不算晚，直通车这个产品貌似在08年就已推出。当时的直通车尚处于蓝海时代，性价比是相当的高，用点技巧再用点心，基本就能玩得转。以我熟知的内衣为例，当初排在首页前五的单次点击费用在1.5元左右（PS：不是前八，右侧栏早期只有5个广告位），属于典型的新手上高速，玩的就是激情+心跳。 2009年直通车总结：从一窍不通到盲人摸象、误打误撞，属于典型的摸着石头过河。欣慰的是，这河过得相对成功，至少没被淹死。【2010年，午夜大飙车】 过了战战兢兢的新手时代，同时又饱尝了开车带来的速度与激情，2010
5、年开始大提速，横冲直撞起来。主要体现在：开车的宝贝从1款转变成多款，和竞争对手死磕排名，不计成本地加价等等。如果说09年开的是桑塔纳，10年开的就是悍马，油费虽贵，也是加足马力、当仁不让。最高峰时每天2万+的耗油量，看着直通车后台几分钟几百块的刷新速度，经常是血脉喷张。 2010年直通车总结：车技提升了，路况也熟了，没事就喜欢飙飙车，要的就是加速度嘛。所幸的是，没发生车祸。否则穷家当产，也不是没有可能。【2011年，市区开出租】 跟改革开放的发展历程一样，淘宝直通车在经历了前期的试运行、粗放化管理之后，各项管理及律令等也不断完善。开车的人多了，自然就要加强路政管理，这本无可厚非。所以你会发现，
6、淘宝的直通车管理方面跟城市道路竟然高度一致，到处布满了监控摄像、测速仪、红灯区，想超速是超不了了，闯红灯，代价更大，一不小心就可能血本无归。怎么办？那就学学市区的出租车司机吧，同样的目的地，他们总能用更快的速度将你送达。 2011直通车总结：在熟悉路况的基础上，从猛冲猛撞到精准投放、精耕细作，不求快、不求爆，转而求稳求实，这也是大势所趋。插播一条路况信息，淘宝直通车简史 以上是我的淘宝开车经历，不是为了单纯的讲故事，只是想让大家直观地认识淘宝直通车的大环境。事实上，淘宝的每一次变革，都对我们卖家有着深刻的影响。你要做的，不是抱怨、不是颓废，而是紧跟淘宝的步伐，以快变应万变。毕竟，淘宝的核心文化
7、在于创新，你要是没点这种精神，也就没必要在这混了。【价高者得的年代一去不复返】 在2009年，谁出价高谁就排名在前，其他的啥都不用管。卖男内裤的，你可以买文胸的关键词，卖电熨斗的也可以买冰箱的关键词。而2010年，主要调整在于类目相关性，你卖男装的，乖乖地选男装相关的词，别去打女装的主意了。进入2011年，这种变革更大，尤其是关键词方面更加细分，出价、排名等不但跟你的得分有关系，还跟你的点击率息息相关，你需要不断地钻研。【不懂得精耕细作的必将掉队】 经常有卖家抱怨，直通车刚开始时，几毛钱就能买第一，现在几块钱都排不到首页。我要说，这个很正常，你要学会适应社会的发展。想想15年前，随便一辆二手普
8、桑，都可以在城市里横冲直撞，把别人远远地甩在你的尾气之后；现在，你就是开个保时捷911，也不一定跑得过城市里的地铁和公交。为什么？大家都有车了，路自然拥挤了，就得学会遵守交通规则。还是那句话，多学学出租车司机，不但要熟悉路怎么走，还要知道哪里易堵、哪里畅通，并且利用高超的加速度、插队技术，把其他车辆甩在后面，你就成功了。挑选给力的宝贝，这是开好直通车的基础 怎么选择推广的宝贝？每个类目的行业特性不同，我不敢妄下定论，这也是个仁者见仁、智者见智的问题，但有一些要素是共通的，我只说两点，其他的自己去琢磨：【你的宝贝一定要有特点】 从营销的角度而言，就是USP，独特的销售卖点。如果你选择的宝贝，其特
9、点能够充分吊起买家的胃口或者能够让其产生购买冲动的，那就对了。以服装而言，面料、款式、做工甚至颜色、尺码、产地等，都可以成为你的卖点。因为“有点甜”我们记住了农夫山泉，因为“27层净化”我们记住了乐百氏，这个就是独特的销售卖点。这个特点，可以是产品本身就有的，也可以是你为他创造的。 如果你的产品实在没有特点，价格可以是特点，别人都卖120，你卖90或220，这就是你的USP。促销也可以是特点，同样是800块的手机，别人是3.7寸智能大触摸屏，你3.0寸的小屏幕也不要紧，你买手机送DVD，不就是一个很大的特点了嘛。为什么咱们景仰的马总能够让人过目不忘？那是因为人家不但有着一颗充满智慧的脑袋，还有
10、着你所没有的USP：口若悬河的演讲才能+外星人的长相。你只要见过一次，就能记住他了：“那个很能说的外星人”，哈哈。【你的产品质量一定要给力】 做淘宝，如果不抱着长线策略、让老客户不断回头的心态去做，而是靠不断挖掘新客户来支撑销售的话，无需别人来竞争，你自己就把自己给整死了。所以，你的这个宝贝质量一定要佳，客户收到货后一定要非常满意，至少感官性价比要十分超值，这样他才有可能成为你的老客户，才有可能主动地将你的产品、店铺推荐给他周围的人，你的直通车分摊成本才会更低、连带转化率更高。如果连你自己甚至你的客服，都无法确定这个产品的质量是否优越、性价比是否超值的，干脆就不要做了。 一个基本的营销法则，你
11、要记住：开拓一个新客户的成本，是维护一个老客户成本的3倍。很多时候，这个成本远远不止3倍。2009年买过我们可尔贝丝内裤、内衣的客户，前两天还来买我们的男裤，这还是让我很欣慰的，至少说明我们的产品是靠谱的、是我的竞品所替代不了的。研究你的竞争对手，你要比他的老婆更熟悉他 兵书有云：知己知彼，方能百战不殆。诸葛亮的空城计，为什么能够成功？那是因为他对司马懿的了解，比司马懿自己还透彻。选定你的推广宝贝后，第一步要做的，一定是去关注你的竞争对手。 在淘宝平台购物的客户，说白了就是选择性购买。成千上万个同类产品供他选择，不选别人的，自然选你的。所以，你一定要充分摸清你的竞争对手们，正在用什么样的手段拉
12、拢客户，然后你出招应对。他搞低价的，你比他更低；他卖竹盐牙膏，你就卖紫竹盐牙膏；他买笔送便签纸，你就买笔送笔记本；他卖品牌，你卖品质。同等价格条件下、同等品质条件下，你比你的竞争对手更有优势，客户能不选择你吗？【去哪里找你的竞争对手？】 淘宝同一品类的东西，至少也是成百上千，完全没必要一个个去琢磨。找到你的主要竞争对手、主要的假想敌即可：1、人气宝贝第一页，和你价格差不多的、和你产品属性类似的；2、直通车前两页里，销量排名前5的，也是你的竞争对手。去仔细研究他们的标题、图片、宝贝介绍、客户评价等，甚至连他的成交记录都不要放过。【研究竞品有什么用？】 1、为宝贝标题借鉴灵感。荒岛卖鞋的故事，大家
13、应该都不会陌生。只要你用心去思考了，就能得出很多极有价值的内容。譬如，通过研究竞品的宝贝标题，你就可以为自己的宝贝标题提供参考。而通过查看竞品的直通车标题，你一定能发现2-3个核心的热搜词为自己所用。现在淘宝的直通车出价和排名，是和类目相关性挂钩的，这些热搜词你可以直接应用在你的宝贝标题和直通车标题里。 2、提升宝贝图片的眼球效应。从竞品的宝贝详情页里，你还可以发现他们的主要诉求点，而这是确定你自己宝贝诉求点的有力参照。宝贝的诉求点不是凭空捏造的，是有比较才会凸显优势的。从竞品的宝贝图片里，你也可以发现些规律，为自己的宝贝图片找点出奇制胜的招式。现在的直通车是眼球经济，你吸引的点击率越大，你的
14、出价就越低、排名越靠前。所以，你的直通车图片，要来源于竞品又要高于竞品。还是以服装为例，别人都是模特图，那么你就做静物图或格子拼图，别人的背景色都是红色，你用绿色或黑色的背景图，你的特点不就凸现出来了吗？你的点击率不就上来了吗？ 3、以彼之道、还施彼身。看看竞品的排版设计有什么优点值得借鉴，有什么缺陷需要避免。甚至，你从竞品的评价中，都可以发现很多内容，譬如客户给竞品的好评，主要讲的什么，这就是客户的兴趣点，你需要在自己的宝贝详情页里重点突出，竞品的客户差评或不满意的方面主要是什么，你就要提前给自己预警。总之，竞品是蛇，你既要学习蛇的快速出击、一招致命，又要学会打它的七寸。你是金刚，要学会护住
15、自己的心脏。优化你的宝贝，要像对待情人般极致温柔 做淘宝的，都知道优化宝贝很重要，但又常常顾此失彼、不知所措。我常常看到有些卖家的宝贝图片、页面做得美轮美奂犹如杂志般的效果，销量却不堪入目。做淘宝不是玩艺术、不是搞广告创意，不管白猫黑猫，能卖货就是好猫。 我的建议是，不要以艺术家的眼光来看待你的宝贝描述，而要是消费者的姿态，去审视你的宝贝能不能打动你自己。问问你的客户、仓管或者身边的人，看了你的宝贝后，他们有没有购买欲望，如果没有，就是失败的。此外，如果你的宝贝一个销售记录没有、一个实质性评价都没有，你去干直通车，效果会好吗？结论是不言自明的。【用提案般的心态去优化宝贝页面】 做过广告或公关行业的，都知道要向客户提案、要和你的竞争对手比稿，优者胜。买家是你的客户，你
