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1、1 市场细分与定位1.1 市场细分 本公司是一家专业为企事业单位和个人家庭提供后勤保洁、清洗的社区服务企业。公司“以人为本、以需求为本”设计服务项目，“员工人品第一、确保服务品质”的用工原则，体现规范化、标准化、专业化的员工队伍、追求“卓越服务”的企业精神，以“创一流信誉、造服务品牌”的口号作为企业的服务宗旨 图 2-9 价值观和生活方式系统模型（VALS）根据CHINA-VALS模型（消费者的价值观及生活方式细分），结合自己产品及服务的特点及对宁波消费者的生活形态的研究及观察对市场进行细分，根据金龙浦“大客户家庭散户”的三步走营销战略，细分市场如下：第一阶段：针对能够集中并长期购买的客户，主
2、要为工作成就型客户，例如政府机关事业工作人员、商界人士、高级知识分子等，产品主要用于商务往来的礼品和公司发放给员工的福利。首先集中优势资源，高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户，实行大客户营销，占领对企业利润贡献最大的市场。在该阶段，金龙浦能利用较少的投入争取更多、更快速的资金回笼，为二、三阶段营销策略奠定物质基础。第二阶段：以注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成员的感觉和评价，消费态度较为积极家庭女性为主，多为传统生活族，拥有一定的购买能力以及购买欲望，例如：高档小区家庭、孕妇家庭、幼儿家庭等。产品主要用于家用。第三阶段：针对追求“健康、快乐，环保、可持续”的散户，这批散户大多来自
3、于浙江省内的年轻人士，多属于个性表现型，而这样的生活理念在不久的将来一定会被越来越多的人接受，这一客户群体也将随着社会的发展成为市场的主力军。面对三个主要目标市场，结合三个阶段，金龙浦采取差异化的市场策略。 1、第一阶段：针对工作成就族这类人群工作比较积极，小有成就，对生活细节用心较少，期望追求高品质的生活，但缺乏必要的蔬菜水果的搭配及营养均衡方面的知识，多以男性为主。这些人没有预算方面的约束，对于价格因素不敏感，经常有冲动性购买行为，喜欢购买具有独特分割的产品，非常容易受到广告等促销因素的影响。针对这个人群，金龙浦的定位是：健康饮食顾问，膳食搭配专家，结合“安全、新鲜、特色、持续供货”的特点
4、，为这一人群提供省心服务。2、第二阶段：针对传统生活族注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成员的感觉和评价，消费态度较为积极，行为趋向集团化，多以女性为主。这些人希望自己和家人能够拥有科学、合理的饮食和健康的身体，但由于社会上各种食品安全问题的发生，即使吃的好、吃的贵也不一定健康，社会上的“亚健康”人群也因此而产生，而这些还不包括如高血压、高血脂、糖尿病等“过度饮食”而形成的“富贵病”。传统生活族就是那些希望家庭成员健康，提倡积极健康的生活方式的人，由于缺乏必要的知识和获取知识的途径，这些人比较容易受到意见领袖行为的影响。针对这个人群，金龙浦的定位就是：提供安全、多样化、搭配合理的农产品，关
5、注家人健康和帮助家人养生的专家。结合“安全、新鲜、特色、持续供货”的特点，为这一人群提供安心服务。3、第三阶段：针对个性表现族个性表现族具有较强的创新意识，比较容易接受和尝试新鲜事物，在各个领域有不同的表现，他们追求 “健康、快乐，环保、可持续”的生活理念。他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们吃健康的食品与有机蔬菜，希望自己有活力。在饮食方面，个性表现族认同“小农”的生活理念和生活方式，突出表现为关注健康，崇尚素食与有机食品，支持有机农业与有机农场；喜欢自家的饭菜与在家吃饭，少吃经过工业加工的食品；崇尚慢餐，珍视餐饮的品味与乐趣，外出就餐时，优先选择慢餐厅与素餐厅；在阳台与房前屋后种植蔬菜
6、瓜果，支持或参与有机农场的发展。这些都与金龙浦的发展理念相吻合。针对这类人群，金龙浦的定位就是：引导“小农”健康饮食理念，生产、提供精品有机农产品的专家。结合“安全、新鲜、特色、持续供货”的特点，为这一人群提供贴心服务。1.2 市场定位金龙浦合作社用心打造心灵的绿色农场，是引导现代健康饮食理念，生产、提供精品有机农产品的营养专家。金龙浦合作社承诺以一流的产品质量、一流的服务为宗旨，以“绿色服务”作为顾客的健康之源，不断为顾客提供精品，为顾客创造安全、创造信任，创造价值，实现绿色消费。金龙浦合作社拥有无公害绿色果蔬产品基地，且周边生态旅游资源丰富。适合政府机关、事业单位、公司集团、协会团体公务活
7、动、商务交流需要，也是单位奖励员工、福利发放精品，也可作家庭的营养、安全食用佳品，作为访亲探友馈赠之礼品。金龙浦精品果蔬定位于中高端市场，以塑造“安全、新鲜、特色、持续供货”四大特色为目标，为顾客提供安全、新鲜、特色的农产品和农业休闲综合服务，实现瓜菜产业产供销一体化。企业着力提供更多的顾客利益，例如加强对外交流、联络感情、增加与客户的亲和力；体现组织关怀，提高员工工作原动力和团队凝聚力；关心家人健康，家庭和美体现浓浓亲情等。1.3 市场定位的实现途径公司长期专注于家庭物品护理的研究，专门成立了中国第一家“家庭服务研究所”，在全国引起了巨大的反响，目前研究所参与研发的团队达十余位，内容涉及家庭
8、护理的规范化流程展示、家庭物品专业绿色材料研究、家庭服务差异化分析、客户家庭健康环境研究与客户资源深度探讨等多个课题；填补了我国家庭服务领域内专业研究的多项空白。为适应现代条件下家庭服务企业的发展，经过长时间酝酿，美乐门于2008年率先在全国同行中第一家引进了高级职业经理人，开展对公司管理的全面升级。一个管理现代化、企业市场化、运作规范化的现代化家庭服务企业轮廓将清晰地呈现在宁波中高端家庭客户面前。1. 产品差异化安全金龙浦合作社是一家拥有近十年历史的无公害绿色果蔬产品生产基地，位于宁海县生态农业产业带内，全部食材均产自自有基地，并已获得绿色标准认证。为了保证安全，金龙浦将为蔬菜贴上标签，只要
9、顾客通过网络或者手机客户端轻轻一扫，便可以查寻自己手中蔬菜从生长到采摘，铁盘配送直至到家的每一个环节，真正做到透明化，真实化，安全化。新鲜提供丰富的果蔬产品和新鲜食材，为保证蔬菜的新鲜，确认下单后次日基地开始在清晨采摘配送，一般下午就可以送达客户。果蔬采用特制包装，保证在运输及储藏的过程中依然新鲜。定制优先向长期订户提供本农场出产的果蔬新特农产品。为客户精选产品，可以根据需求进行定制，也可根据不同人群的消费特点进行营养搭配。随着条件的成熟，会逐步覆盖有机大米、杂粮、禽肉蛋、干果、干菌、水产类产品，满足客户全方位需要。另外结合农时四季风景的不同和农产品的收获季节，开展DIY的团队休闲旅游、农家体
10、验旅游等也是不错的选择。直供采用集中生产、集中销售，可实现产地直供、节省时间、提高效率。安排好配送计划，采用特制运输工具，在预定时间送货上门，让客户在第一时间收到最新鲜的时令果蔬，便捷又灵活。“ 2. 服务差异化金龙浦服务的差异化体现在线下直接配送与线上网络支持相结合、为客户提供全程、实时、个性化服务。配送到门线下主要是通过实名会员制送货到家的方式来体现便捷顾客的优质服务。不少的农企自销产品，受困于其配送体系的先天不足，较多采用的是“订货自提”的方式配送，由于网点较少，局限于很小半径的周边区域。除了自提货物外，无论远近，皆要付费，而果蔬对配送条件的要求较高，企业运力有限，借助于物流企业进行配送
11、会导致农产品在途损耗品质下降，令许多消费者心理上难以接受。 金龙浦在设计配送体系时，面对单位客户，根据订单的批量和时间要求组织运力，定点定时集中配送到客户单位所在地。面对家庭长期客户，则考虑与社区型的连锁超市等合作，解决最后一公里的配送质量问题。在线体验线上的服务则是金龙浦的一大亮点。食品企业缺乏自律、信息的不对称往往导致了消费者不信任。消费者的安全感与信任如何建立？我们认为，充分的信息沟通和消费者参与体验非常重要。合作社通过建立企业的网站，打造在线农场和网络厨房，来进行企业形象宣传、引导消费、健康教育和在线销售、在线服务，同时也是消费者在线监督、信息交流与反馈的平台。用户可以在网上预订自己想
12、要的果蔬，并了解最新的优惠资讯，以及各式菜肴的营养做法和健康养生的常识。企业也会上传视频，进行瓜果蔬菜的生长季、收获季的实时播报，便于客户在线追踪、进行质量监督，让用户可以随时随地了解自己所购买的果蔬的安全生长过程，以及各种果蔬营养知识，同时也可以建立起顾客交流和反馈平台，便于企业搜集客户的需求信息和建议。另外，也可以发起活动，让用户来基地现场体验绿色产品的采摘收割等的乐趣。3. 形象差异化同类项目基本不考虑形象和品牌的问题，销售也多以一次性或者阶段性为主，而金龙浦则是以塑造“安全、新鲜、特色、优质”四大特色为目标，其中“新鲜和持续供货”是金龙浦将要着力打造的核心竞争力。金龙浦精品果蔬与其他同
13、类绿色有机果蔬产品相比，除部分新特品种外，多数产品品质上差异不大，只有加强品质管理和产品创新，重视产地效应，塑造专业独特的形象，才能形成独特的竞争优势。结合金龙浦合作社的地方龙头企业地位和 “湘田山”牌系列绿色瓜果蔬菜的市场定位，运用CI设计，强化品牌及企业形象，例如产品外包装和小包装精细化、运输车辆统一装潢，农产品生产、采摘、储藏、配送作业流程都应标准化、规范化，加强科学管理。从经理到一般员工在公众场合，必须统一穿着代表公司形象的制服，注重行为规范。借助传统媒体和新媒体，加强品牌宣传，建立和保持良好的公众形象。4. 渠道差异化农贸市场采购的农产品绝大多数是未经加工的生鲜农产品，主要有两种供货
14、方式：一是农户直接将农产品进场销售；二是农产品经营者到市内批发市场批发后再运到农贸市场销售。农产品往往经过生产者产地批发商运销批发商销地零售商消费者等诸多流通环节，多次集散；在物流技术上，采用常温物流和自然物流，加工不足，因采摘、运输、储存而造成的损耗率为25%30%，物流成本高(运输成本路况不良成本设卡收费)。这使得蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行，流通环节的增多，无形中加大了农产品的成本。消费需求的差别就形成了不同的细分市场。如通过网络、酒店等渠道可实现绿色蔬菜高端市场的销售，通过超市、专业市场、连锁店等渠道可实现低端市场消费，通过净菜加工、专业配送可实现中端市场的销售等等。鉴于农产品的含水量高，保鲜期短，易腐败变质。流通环节越多，流通时间越长，农产品损耗越大，流通效率降低等诸多现状，合作社决定采取通过送货上门，网络销售、社区门店相结合的渠道创新。现阶段主要是采用直供直销的方式，以送货上门、专业配送为主，网络销售、社区门店为辅。
