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1、 整合营销策划报告 目录 项目解构产品定位经营理念定位目标客户定位营销推广策略推广案名与LOGO 推广策略及广告定位营销策略营销推广活动营销组织营销节点设计与广告策略营销节点设计工作流程描述阶段广告策略销售道具价格策略附录关键词整理： “多功能型”商业中心“一站式”服务主题商业区管理式商铺体验式消费可持续经营带租约销售品牌招商VIP卡旺铺拍卖政府公关网络营销物业管理第一部分 项目解构一、产品定位“多功能型”商业中心射阳中心商业广场位于射阳市中心繁华地带，该地段为传统商业用地，交通便利，人口密集，客流量大，商业氛围浓厚，是大型综合性商业物业的理想用地。本项目在建筑规划上体现出商业空间、休闲空间、
2、人流导向等方面的科学性和人性化；在总体定位上，应注重商业、文化、休闲、景观四大功能的兼顾。作为射阳的城市名片，射阳中心商业广场当承载引领商业发展方向的重任，成为射阳商业的龙头。故将其定位为集购物休闲、餐饮娱乐、商务商贸等多种功能于一体的大型 “多功能型”商业中心：（一）“一站式”休闲购物广场本项目地理位置优越，商业空间庞大，可以充分发挥其规模优势，合理安排经营种类和经营空间，使消费者充分享受“一站式”购物娱乐的需求。从经营业态的宽度考虑，应具有较广的覆盖面，尽可能体现射阳商业整体面貌及未来发展趋势。在市场调研中我们发现服装餐饮类产业是目前射阳城市商业经济的主力，分别占整体市场产业结构的25.0
3、1%和10.01%。然而随着射阳经济的发展、人民收入水平的提高，以及与外界经济文化交流的增强，城市居民对休闲娱乐等体现城市精神文明建设的相关需求将进一步加大，所以本项目在承袭商业区最基本的购物功能基础上将增加较大规模的休闲娱乐功能，如引进电子娱乐城、数码影视城、风情美食广场等。这样不但可以吸引当地不同年龄层次的消费群体，还将有利于吸引周边地区的客流，进一步增强集聚效应，带来更多商机。从广场经营深度考虑, 宜形成消费档次梯度，以最大限度地争取客户群。目前由于射阳居民消费水平较低，区域内多是中低档消费，具有较高收入及消费水平的人群倾向于选择至盐城或其他城市购物，因而本广场在合理规划产业结构的基础上
4、，应形成高中低不同档次梯度的产业内划分，如在同一业态中开辟出精品旗舰店和大众消费区等，这样才可以吸引更多消费者。 在不同消费档次的分配比例上可以根据射阳当地经济发展状况适时加以调整。通过对目前射阳居民整体消费水平状况的分析，可以认定现阶段商场经营内容应以中档定位为主，辅以中高档消费以吸引高收入者回流，并提升物业档次，同时还可适当补充低档消费品，以满足消费者多种需求。 （二）主题商业区本广场经营规模庞大，有利于针对不同的客户群开发主题式商业区，最大程度地满足消费者的个性化需求，充分挖掘市场潜力，同时也有利于进行进一步的产业细分。如针对消费主力群体：女性购物者，开辟出“花样年华”女人街，专门经营与
5、女士日常消费有关的产业，如服装服饰、化妆品、珠宝首饰、美容美发用品等，这将有利于形成专业性、针对性较强的主题式消费场所，成为本案的鲜明特色；在推广中加以强化，还有利于扩大本案知名度，形成差异化竞争格局。在产业内部划分上还可针对产品不同风格进行进一步划分。如服饰专区可再行划分为“美式风情路”和“东方情韵”等二级主题消费区。又如，针对儿童消费群，可以开辟出“小精灵玩具城”“小天使婴幼用品城”等主题商业区。主题商业区的提出，有利于综合性商业物业的功能区分，使消费者有的放矢，节约购物时间，达到最佳的消费满意度。二、经营理念定位（一）科学规划，永续经营的新式“管理型”商铺 “管理型”商铺，即以管理为核心
6、附加值的商铺产品。 作为本案的经营理念定位，它意味着本案将从产品的规划、定位、经营管理、物业管理、推广宣传等多个方面进行科学合理的安排和统一管控，避免杂乱无章的经营状态，保证商场的可持续性经营运作，增强客户对商场的信心，提升商场的品牌价值。本案所在地区商业氛围浓厚，但由于当地目前缺乏经营管理相对完善的商业物业，经营户对经营现状多有不满，表达出对新型“管理型”商场的强烈渴求，因而本案的这一定位必将受到当地客户的充分认同。从商业发展趋势来看，消费者也越来越倾向于选择具有良好购物环境的商场进行消费。对商场来讲，科学的前期规划和良好经营管理就成为商业物业经营成功的关键。1、科学的产业布局鉴于本项目在建
7、筑规划上采用功能分区设计，并有较为合理的交通动线，依此可设计出不同的主题商业区，以形成专业经营格局，满足消费者的个性化需求。人流即商机，合理的人流动线保证了商场良好的经营秩序，避免出现混乱和拥挤; 同时可以平均分配关系，有效引导人流，消除商业盲区和商业死角。建议本项目沿交通动线的产业业态分布应具有一定的延续性，让消费者向内部铺位延伸，不形成断流。这样既给业主带来更多商业机会，也避免使整个商场陷入杂乱无章的局面，有利于商场进行统一规范的管理，降低管理成本。具体操作时，可在广场各个入口处树立美观实用的交通引导牌，和广场功能分区平面示意图，以方便购物者，也体现出本广场规范有序的经营管理状态。2、良好
8、的物业管理市场调研结果表明射阳当地有95%的经营户愿意选择管理更为完善的商铺进行经营。经营者对本项目普遍具有较强的兴趣，并抱有较大期望。为迎合这一市场需求，建议本项目成立专门的物业管理（服务）中心，全面负责广场的招商、投资咨询，以及治安、卫生、售后服务等管理性工作, 保证广场的经营进入良性循环。（有关物业管理中心的建设意见详见附录一）本项目拟聘请新加坡专业物管公司狮城怡安作为物业管理顾问，这将在很大程度上提升物业管理品质，成为本案的重要卖点。（二）体验式消费新世界体验式消费，意指商场能够关注消费者的心理感受，为其提供购物休闲之余的完美心理体验。在这种情况下，体验成为目的，消费变成体验的过程，消
9、费者愿意为这类体验付费。它代表着当今商业物业的发展趋势。本项目采用体验式消费观念进行经营, 将有利于提升商场的经营品质和增加人气，它充分考虑到射阳当地消费者对新型商业物业的渴望，让消费者真正融入到商场运作过程中来，这代表了产品规划思路中人性化的重要方面。体验式广场设计，主要体现在以下几个方面：1、合理的人流组织与建筑设计良好的人流组织可以让顾客不断产生新鲜感，吸引顾客进入各个区域；可以给顾客提供宜人的休憩环境。基于以上要点，本案内部空间的设计应进行科学合理地布局：一是打破楼层界限，对公共空间进行综合的立体化设计，形成各楼层之间的自然过渡。这一手法集中体现在位于南北斜向轴线上的中央公共空间的设计
10、中。各个层面上都有很大面积向下一个楼层开敞，形成由下而上，上下贯通的中庭，每层均有平台或天桥作为跨越中庭的步行联系。楼层之间的垂直交通不再是简单的楼梯，而是大尺度的台阶和自动扶梯。这种方法使顾客在各楼层间的垂直交通变成一种很自然的行为。这在国外城市商业综合体的建设中已经有很多成功的范例。二是在规则的步行通道中引入曲线等活跃元素，增加景观和休憩节点，打破过分规整、僵直或通道过长带来的严肃和枯燥的气氛，增加步行行为的趣味性，不断给步行其中的人以新的兴奋点，减少商铺“盲点”，从而促进商业气氛的形成，同时带来更良好的经济回报。2、合理的业态规划：经科学统计，一般顾客在商场购物的时间以3个小时为限，超过
11、这个时间就容易产生疲劳感。顾客购物休闲的步速一般是3040米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过7500米。由此可测算，顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。单店面积超过这一规模，就存在机会损失。所以，在本项目如此庞大的商业空间里，必须配置购物以外的其它商业用途，如餐饮、娱乐、休闲等服务型配套消费场所, 并进行合理布局。3、良好的硬件设施与配套服务：在商场外部，可以在广场上设置音乐喷泉，咖啡茶座等，为顾客提供休息消遣的空间。也为丰富多彩的广场文化打下基础，加强客户的有效停留，从而带来潜在商机。商场内部，注重整体装修风格的美观与协调，在中央公共空间两侧的建筑体块中可采用中庭的
12、设计手法，引入自然光，布置竖向交通和休憩景观设施，丰富建筑空间。步行街中设置了花坛、雕塑、建筑小品等元素，创造出一种舒适、高质量的购物、休闲环境。人们在这里可以自由地购物、休憩、交谈、欣赏雕塑或观看展示演出。它不但满足了人们的多种物质生活需求，同时还为人们提供了一个更加舒适、自由的休闲交往空间。同时关注细节：如保持电梯、通道的整洁、通畅，营造出良好的商业氛围。体验式商铺的又一重要组成是良好与规范的服务，体现于店铺经营者的良好服务态度和商业广场优质规范的物业管理上，这一切将使客户在购物的过程中获得完美的心理体验，带来最大的消费乐趣。三、目标客户定位目标客户主要分为两类：经营户与投资客。本案中射阳
13、当地经营者，当地及区域外商铺投资客将成为主要客户。（一） 经营户：主要包括租赁经营者、购铺自营者。调研结果表明，不论是经济规模较小的一般店家还是具有较强抗风险能力的大型品牌店的经营者对地段及经营环境的要求都较从前有了较大提高。本案以产权形式出售，经营业态多样，主体以中档定位，物业管理完善，这些都将有利于吸引众多本地区意欲改善经营环境的经营户。其中购铺自营者对于本物业的稳定经营具有重要影响，应当成为本案销售推广的重点对象。鉴于当地商业物业经营现状和居民购买力状况，“买不如租”的做法仍十分流行。租赁经营客户也将成为本项目经营客的重要组成部分。如何吸引租赁经营者，促进带租约销售的顺利进行，成为本项目
14、的营销策划重点之一。（二）投资者：近些年来，房地产尤其是商业物业以其高投资回报率成为投资者热衷的投资对象。本项目亦不例外，手持闲资寻找投资机会的本地及区域外的投资客，以及有余资但无时间经营的二次置业者都成为本案的重要目标客户。这些人对投资物业的升值潜力十分看重，他们普遍关注政府政策的动向，有较强的投资意识。 本项目是市政规划的重点，有较高的知名度，必将成为投资客关注的核心。同时由于消费能力所限，在射阳当地消化这样大规模的商业物业存在较大困难，因而营销推广中也要注重吸引周边及异地的投资型客户。第二部分 营销推广策略一、推广案名与LOGO案名：射阳中心商业广场 LOGO设计说明：标志主色调为红黄两色，象征繁荣，兴旺。标志整体感强，构图简洁、大气。形状为一只展翅腾飞的凤凰，寓意射阳美好的未来。金黄色的球体代表着光明和希望; 分出层次的羽毛，代表着中心商业广场的功能多样性。“城市正中心，商业新脉搏”是本案的推广总精神。整个标志充分体现了本项目作为射阳商业核心的领袖地位。 二、推广策略及广告定位（一）推广策略充分运用各种广告手段进行强有力的营销推广，辅以有效的促销活动，向大众展示一个充满生机并具有良好投资价值的新型商业中心的形象，吸引当地及异地经营户和投资者，达到产品顺利去化的目的。（二）推广总精神形象定位：射阳中心商业广场是射阳的商业龙头，城
