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1、随心编辑,值得下畅有!LOGObeikezhangYOUR COMPANY NAME IS HERE专业丨专注丨精心丨卓越公共关系】公共关系的对象Please enter your companys name and contentvxxxx 年 XXbtx 日XXXXXXXX集团企业有限公司第五章 公共关系的对象学习目的和要求通过本章的学习，理解“公众”概念的内 涵和外延，了解公众的基本特征，掌握公众 分析的方法及意义，了解公共关系工作常见 的目标公众，正确地认识公共关系的对象。学习方法本章有许多公共关系的基本概念，学习时 必须以理解为主，掌握公共关系的工作对象 的基本特征及公众分析的方法及
2、意义，从而 领会公共关系有关公众的基本理论，为解决 公共关系的具体问题而服务。学习内容.ssttlss I .fmtttt meMSRS益*Bwml) UWBWw “IYw（二）公众的基本特征1. 整体性2共同性3相关性4多样性5变化性（三）现代公众意识现代公众意识是现代公众关系观念的重 要内容，也是现代经营思想和管理理念的重 要标志。组织必须树立现代公众意识，树立 顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念。这就要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度 关注公众利益，倾听公众意见，满足公众需 求；加强与公众沟通，争取公众理解、赢得 公众支持。用美国公关学者康菲尔德(B
3、RCanfield)的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”二、公众分析的方法及其意义根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。(一) 不同的组织有不同的公众1组织分类与公关目标和对象不同性质和类型的组织，其公关工作的目标、重点和具体对象均不同。(1) 互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所 以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力 的归属感，重视组织系统内部的沟通。(2) 营利性组织。如工商企业、金融机构、 旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组 织以其所有者、经营者的利益为目标，首先
4、要与其所有者(如投资者)以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。(3) 服务性组织。如公益学校、医院、社 会福利工作机构等非营利组织。这类组织的 存在以其特定的服务对象的需要为目标，又 必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。(4) 公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公 众的整体利益为目标，其公众对象是社会各 界。(二) 同一类组织有不同的公众1外部公众和内部公众外部公众存在于组织之外，他们尽管不直 接构成组织的一部分，但他们与组织有密切 的联系。内部公众是组织的成员组成的，担承着组 织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者（例如投资者）等2目
5、标公众或优先公众目标公众，一般指要求从特定组织得到某 些利益、获得某些信息的个人、群体或组织， 其对该组织和目标的发展具有一定的影响 力和制约力。3组织的具体目标公众对象对公众进行较为具体分类的开创者是美的杰瑞A亨特瑞克斯（Jerry AHendrix）,他为组织界定了以下重要公 众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消 费者和特殊公众。（三）同一类型的公众又有不同标准的分类 不同的组织有不同的公众，同一类组织有不同的公众。1根据组织公关活动的内外对象分类， 组织的公众可划分内部公众和外部公众两 类内部公众即组织内部的成员群体，如管理 人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及 股东公众等。外部公众
6、即组织的外部沟通对象群体，如 消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政 府官员、社区居民等等。2按公众的组织结构，公众可以区分为 个体公众和组织公众两类个体公众是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。如竞选过程中面对的选民，酒店或商场中的散客等。组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表 达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。如竞选过程中面对的各种助选团体，工商企业面对的集团消费者、订购者等。另外，根据组织权力的性质，组织公众又 可分为一般社团型公众和公共权力型公众。社团型公众指一般的组织机构，如企业、学 校、新
7、闻单位、社团组织等。权力型公众主 要指政府及各类行政管理机关，如公安、税 务、市政等部门，也包括上级主管部门。3根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。次要公众也不应完全被放弃，在保证首要 公众的前提下也应兼顾，因为次要公众也可 能转化为首要公众。4根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类临时公众是因为某一临时的因素、偶发事 件或特别活动而形成的公众对象，周期公众是指按一定规律和周期出现的 公众对象，稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的 公众对象，划分临时公众、周期公众和稳定公众，是 制定公共关系临
8、时对策、周期性政策和稳定 策略的依据。5根据公众对组织的态度分类，可以划 分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类顺意公众指那些对组织的政策、行为和产 品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持 否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织持中间态度，观点 和意向不明朗的公众对象。6根据组织的价值取向，可以划分为受 欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公 众三类受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并 主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对 象。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意 愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的 群体等。7根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分
9、为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众指与组织无关，其观点、态度和行 为不受组织的影响，也不对组织产生作用的 公众群体。潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来 公众。COuu s*KSniwtth?8K内部公众体系不明确 内部关系总是危机四伏LU谁也不愿承担责任 喜欢传播于组织不利的言论 内部人际关系紧张 领导没有威信，员工缺乏向心力 你受重视吗？你重视别人吗？ 如何造就全员公共关系的氛内部公众指组织内部沟通、传播的对象， 包括组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众既是内部公关工作的对象，又是 外部公关工作的主体，是与组织自身相关性 最强的一类公
10、众对象。加强内部公众沟通的目的，是培养组织成 员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体 意识和形象意识。其传播意义可以从两个方面来认识：,4WY帼“ 9伞删昨YCpfl|l(iuaiiia6eue| eojnosdi ueuinn E 易亀矮华 Y)I/RIH S 瞬BUAHW零翊確一昱*k蜩 硏打wmi硏h国mM 無吗理乙 尊美物I脚卿顒一 网碗申，” W 【：般瞬阳琴薛鲫陌(=)曲MWK廊驰帼皆林目砸鲫陌(一)l guHKnmmg凶斗L Kissisz囂mw蟹凶翟愛卜翟WWY契区公众对组织的了解、理解和支持，为组织 创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对 社区的责任和义务，通过社区关系扩大组
11、织 的区域性影响。发展社区关系的公关意义：（一）社区关系直接影响着组织的生存环境（二）社区关系直接影响着组织的公众形象社区公关美丽的口碑 案例点击1、你离不开脚下这片土地麦当劳的社区关系2、降低心中的分贝建筑工程与社区关系3、走进公众的精神家台湾地区的IBM社区公关4、你笑我笑大家笑，我送你送聚真情”银泰百货有限公司的社区公关三、顾客公众您遭遇下列问题了吗？ 你的顾客是谁？他们在哪里？ 顾客需求是什么？有什么行为特征？ 你应该与哪些顾客建立并保持关系？ 你对顾客的重要程度有排序了吗？ 你欢迎有问题的顾客吗？冲突了怎么办？ 你通常用什么办法保持与顾客的联系？ 如何维持顾客忠诚？ 您知道顾客满意度
12、吗？ 如何实施顾客满意度的调查？顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。顾客是与组织具有直接利益关系的外 部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重 要目标对象。建立良好顾客关系的目的，是促使顾 客形成对组织及其产品的良好印象和评价， 提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加 对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾 客公众的共同利益服务。对顾客公众做好公共关系的意义在 于：（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接 的利益（二）良好的顾客关系体现企业组织正确的 经营观念和行为案例点击1、诚信：企业形象之基 一部电梯两种态度2、方便上帝就是方便自
13、己从麦当劳代售公交月票说起3、色香味美的九百碗老汤面九百碗老汤面顾客公关4、深入心灵的花百消丹母亲节免费送鲜花活动案5、三菱败走中忽视生命权利的下场6、养生堂与她的最美把最美的我奉献给你7、北京“现代城”“氨气事件”物业管理应有的公众意识LU、媒介公众您遭遇下列问题了吗？为什么媒介总是不配合？为什么好事却会变成坏事？为什么一点风吹草动就变得满城风雨？如何利用舆论？一年中有几次新闻发布会？新闻记者能成为朋友吗？媒介进入你的组织有障碍吗？如何与媒介保持经常性沟通？对媒介是告知还是让他自己获知？媒介公众指新闻传播机构及其工作人 员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其 编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏 感、最重要的一部分。这种关系具有明显的 两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众 沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支 持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；并 通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强 组织对整个社会的影响。媒介公共关系的意义在于：（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公 众舆论（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段 的前提媒介公关永远之痒案例点击1、摘掉总统的乌纱帽水门事
