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1、现代平面设计系列讲座 第七讲：平面设计演义之 平面广告设计 主讲：旺忘望平面广告设计属于视觉传达设计范畴，是广告设计中最大众化的媒介形式。按现代传播学的观点，又是一种信息传递艺术。作为视觉信息传递的媒介，文字语言与视觉形象有机结合的视觉信息传递艺术，既要完成传递信息的宗旨，又要给人以美的享受，具有实用与艺术的双重价值。是审美性、机能性、经济性共同实现的过程。在应用美术与商业美术之中，平面广告拥有最大范围的设计领域。报纸杂志、海报、路牌、流动广告、邮递广告、宣传单、年历、书籍装帧、产品包装及影视、影像类等等都包含其中。“平面设计”成为国际设计界通用的术语，是二战之后。如今，经济的发展，市场的扩大
2、、产品的竞争，终于把“设计”推向前台，受到了广泛的重视，形式与内容发生了巨大的变化，已成为二十世纪物质文明发展的重要内容和组成部分之一。在商业发达的国家，设计意识渗透所有的小细节，中国较晚，直到上个世纪九十年代初，平面设计的实际对应和实践语境才进入中国。还有一个原因，是“经济决定论”造成的，在一个物质贫乏，经济弱小的环境中，没有商业促销的需要，就没有包装商品的必要性，当然也就没有平面设计产生的土壤。图1(形态重叠）两种不同的形态重叠组合，符合展览的概念。（旺忘望设计）图2(夸张对比）用放大的蔬菜比喻农业的繁荣。主题突出。（旺忘望设计）(一)创意与技巧广告设计的出现与绘画关系密切，有相当一段时间
3、，被认为是美术的另外一种形式，这个行业被称为“工艺美术”，认为设计师仅是美化产品，并不懂得设计就是生产力的概念。这种理解的偏隘，导致对广告的判断，仍延用绘画作品的标准，却忽视了其最大特征创意设计。广告创意不同于艺术创作，艺术是创造永恒的图景，广告则是为了现时的目的；艺术创作可以唯形式，而广告创意更重视内涵。国际广告设计要素是五个“W”，即：What说什么，How怎么说，Where在何地，When在何时，Who对谁说。平面广告就其设计方法而言，分构想和造形两大阶段，构想即就是创意。什么是创意？创意是一种设计思维活动，即有方向的对问题进行彻底的思考，深刻的理解，运用想象、灵感、判断、归纳等方式组合
4、分析。任何一个具体事物的背后都有一个理念存在，事物的精美，来自于理念的精致。对习惯发生怀疑，对万物怀有童心，是培养创造力的开始，广告的特性决定了创意的立足点必须落在产品上，创意的生命力在于实现广告目标。作为实用艺术，是在事物的生长阶段，通过艺术大师的非凡想象，提升当下人的精神质量和思想秉性，新奇、有理、有节、真实是最基本的要求。因此，国际广告的发展趋势，现代广告语汇越来越注重创意、理念的表达。完美的设计是创造性活动，首先要看是不是具有原创性。原创是一种精神，一种永远向前的精神，吸引人的不在于说什么，而在于怎么说，是对审美期待的猛烈冲击，并产生对人生长久的审视。从视觉意义上看，尽管只在你眼前显示
5、几秒钟，但却是充满灵感的东西，不仅具有强烈的形式感，更有令人回味的创意。其次创意的点要很准确，迁强附会肯定没力量，成功的创意是广告的重要特征(图1)。我们身陷商品的汪洋大海，资讯泛滥，信息爆炸，太多的自我推广与营销，使人常常产生一种“觉察”的惰性，对传统的视觉形式感到麻木，无动于衷，选择成为摆在每个人面前最多、最困惑的问题，但与此同时，对于具有高度视觉刺激的表现形式也变得更为灵敏和易于接受，也就是说，独特的表现形式，必将增强广告的注目效果，这就是造形阶段，即形式层面的东西。总体来说，任何一件平面设计作品，都是由图形、色彩、文字编排、整体效果几大构成要素组合而成。作为视觉艺术，强调的是观感效果，
6、广告图形是构成设计版面的第一视觉元素，用视觉艺术手段塑造并传达商品信息，是广告版面的生命所在，但绝非是对广告文字的简单图解。由此可见，对图形的处理就显得尤为重要，图形设计是设计技巧的第一步。平面广告设计的漫长历史，使人类在图形的构成上，积累了大量的宝贵经验和方法，大致可分为以下几种方式：形态重叠(图1) ：是常用的图形组合方法，两个以上视觉元素相叠构成。可以是同质、异质相叠；夸张、对比相叠;也可以整体与整体相叠，整体与局部相叠。通过形态的重新组合排列，形成新的空间容量和思维延续，既反映一定的空间，又保持平面性与叙事性，包含认识与联想的双重意义。夸张对比(图2,图3) ：当图形构成中有两个以上的
7、视觉元素时，以超出原有比例的手法，夸张其中之一，与画面中的其他元素形成强烈的大、小、质、量反差效应，改变人们的正常视觉印象，达到突出主体的目的。切记图形夸张要适度。图3(夸张对比） 超现实夸张的表现手法描绘出人物看到房产后的心理倾向，造成强有力的视觉效果，吸引消费者去关注。（旺忘望设计）文字构想(图4,图6):图形中文字构想及文字本身的象形化，应具有双重功能:首先是作为信息传递作用的视觉功能，字形符号要具有强烈、鲜明的视觉效果，使信息传达更具标识性。另一方面是作为传情达意的心理功能，赋予字形形象化，图形化，强化文字本身意义的外延，增加可视性，强调字的形象化及直觉化，给文字一种情趣，一种生命，形
8、成以字代图或以图代字的特殊视觉功能。空间错落(图5):图形的构成条件，是视觉元素处于一定的透视空间状态，即矛盾的空间状态，或不同视觉元素同处于一个环境或主题中，形成多元素空间状态。重复构成(图7):同一性质的视觉元素通过有规律的排列，或散点式重复构成出新的图形模式。3个以上同质却不一定同量的单纯元素，进行渐次或平行等手段重复构成。打散重构(图8,图9):将已有的视觉元素打散，按作者意图切断，重新配列构成。但一定不是单纯的元素罗列，而是有意识地加以组合、配置、构成。具体表现形式有同质切断构成，异质切断组合，散点组合和不同元素组合在同一空间内，没有特定的透视，也没有特定的场合。隐形构成(图10):
9、是广告艺术表现的重要手段，似形而蔽，含于其中。隐形依附于实形存在，或相似其实形，或是轮廓边缘的共用效应，自然合理的超越现实空间结构，达到一语双关的效果。图4 代表滑雪场滑雪的V字母和代表智利的C字母，雪白的颜色以及稍有弯度的倾斜作为广告的主要图形，巧妙地表现了滑雪者在其中所体验的惊险刺激， 从而勾起对该滑雪场的向往。图5 矛盾空间的运用使之形成多元的空间状态。(埃舍尔)图6(文字构想文字)巧妙地构成了苹果的一部分，形成一种情趣。(旺忘望设计) 图7 同一图形在不同位置、空间的大小递减重复排列产生出超越二维空间的三维幻境，使人产生丰富的联想。 图8,图9 将原有元素打散，重新组合.鲜明的对比色彩
10、来表现年轻活力、自由时尚的楼盘概念。很好的塑造了房产商(SOHO现代城）个人品牌形象。(旺忘望设计 ) 图10 (隐藏艺术家的形态）行为艺术家现实与艺术相映在超乎寻常的空间结构，很好的表达了行为艺术的主题。(旺忘望设计)图11 把种族文化与商业产品结合，很好的突出了贝纳通服装的国际理念，是震撼心灵的广告。图12 运用毛泽东在延安与少先队员这一经典历史照片进行变更，把原本少先队员的头部替换成主席在不同时期的各种形象，纪念其一生的革命生涯。(旺忘望设计)图13 运用古典油画中的维纳斯与现代医学中的人体解剖图相互切变，形成独特的图形。表明了当恐怖来临时，连美丽的维纳斯都破碎了。(旺忘望设计) 图14
11、 戏剧海报。借助一著名广告，对其局部元素进行替换，达到偷梁换柱的目的，从而形成特有的情境。(旺忘望设计) 名作利用(图12，图13，图17):借用人们普遍熟悉的著名绘画、雕像、建筑等，进行局部改动、添加、减少、移动原有的视觉元素，以达到现实的目的。科幻构想(图16):不离开地球和人类的基本概念，借助科学幻想构筑的作品。可以是单纯地在一个毫无客观性的景地中，也可以是多元素的构筑来改变原物质的本相。拟人(图16):把视觉元素人格化，赋予图形新的生命和新的意义。偷梁换柱(图14):减少或是替代画面中某一局部元素，而其形、轮廓仍然保持，力图表达出双方之间在某种层面的内在联系和在形态上的相似性。这种替代
12、关系应是合理的，人在心理上可以接受的。对称(图15):是图形构成中最古老的构图方式，在形式构筑的基础上融入了视觉心理的感应作用。即一个图形的正反形态、投影形态等绝对对称，或是相对对称同量不同质的图形元素，以及图形的某一局部对称。图15 运用对称的手法，把各种与雕塑有关的器具拼合，组成该艺术家的姓氏字母大写。 (旺忘望设计)图16 运用科幻，把地球与太阳拟人化。喝过可口可乐可以让大汗淋漓的地球开颜一笑。图17 吸烟导致意大利画家博提切里的名作春之神容颜已毁。（旺忘望设计）视觉推移(图18):实质上是视觉元素的渐变过程。是由一形态过渡到另一形态推移过程中质的变化过程。具有超自然的假想性，借助一定的
13、图形构筑手段在一种空间配置中表现出两种截然不同的空间关系，往往能取得意想不到的效果。变形构想(图19):将视觉的基本元素图形，有意识地拉长或压扁，抽象表现或夸张地突出某一局部，强调某一特征，达到特殊的视觉效果。影子效应(图22，图23):利用变异的手法，把影子这一特殊元素，在形态上、形影关系上，加以超乎常规的处理，使同质投影或异质投影的不同角度、不同维度空间和不同事物巧妙地组接在一起，达到心理和视觉的统一。趣味(图20，图21):为了强化广告主题，采用寓意、比喻、夸张、讽刺、幽默、诙谐和抒情等富有情趣且发人深省的表现手段。不仅能够引起注意，还能给人以轻松的艺术享受和艺术感染。图形的设计风格和表
14、现手法必须针对不同的消费对象及其心理，不断追求强烈的视觉冲击力，通俗、简洁、准确地突出广告的主题，使主题与表现浑然一体，完美结合，才能起到强化内容的作用。表现力极强的图形，所具有的强大吸引力，在瞬间产生强烈的注目效果，有效利用图形的“视觉效果”，解读人们的心理反应，从图形吸引到文字吸引，发挥有力诉求的“诱导效果”。设计者应培养对形式美的敏锐眼光，充分考虑广告的传递内容、媒介形式及制作工艺，开发智慧，创造出更多新奇独特的形式。文字是视觉传达设计的重要元素之一；文字设计是提高视觉效果、美观版面的另一重要手段。字体的选择和运用，首先是注目性，其次才是艺术性，遵循“功能第一，形式第二”的原则，使广告内
15、容与字体在形态或象征意义上相吻合。字体的大小、轻重、繁简、色彩都要服从广告的整体设计需要，盲目追求表现形式，会减弱乃至丧失了传达信息的功能。一幅广告应以一种风格的字体为主，最多不宜超过三种，否则会分散注意力。当几种字体同时存在时，要注意不同字体间的和谐搭配，风格各异、大小不同、明度不同的对比式字体组合，可以产生强烈的视觉效果；而相似风格、大小相同、相同明度的和谐式字体组合能够令人产生愉悦的感觉。标志:是观者识别的重要途径，需在瞬间即可识别的集中视觉效果。图18 随着视觉的移动，飞鸟与鱼组成的正负形，你中有我，我中有你，相互依存。图19 局部夸张的变形拉长放大，强调了照相馆可随意放大照片的特点。图20 幽默风趣，手中的卡片与指关节构成了卡片上人物的屁股。图形的创意与思凡戏剧的内容在这张广告中用幽默的方式来体现再恰当不过了。（旺忘望设计）图21 铡刀上的一只手软弱无力的递给小手一张钱。讽刺，诙谐，令人深省。图形如同崔建的歌一样具有震撼力，很好地表达了“无能的力量”主题 。 (旺忘望设计)图22 婀娜女性的剪影效果与传统的服装结合，传达出浓郁的中国特色。（旺忘望设计）图23 镂空的投影效果。美女
