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1、东方航空客户关系管理系统诊断第3章东航客户关系管理现状分析3.1东方航空公司客户关系管理现状3.1.1客户关系管理系统为适应并推动CRM在东航的应用，东航的管理层早在2007年在集团内部倡导客户关系管理理念，并在集团总公司管理平台的基础上逐步建立了自己的CRM系统，实现了初步的客户关系管理系统。这个客户关系管理系统在集团公司建立“三个中心”，即财务管理中心、业务处理中心、客户服务中心，鼓励采取知识共享和创新的手段、培育“以客户为中心”的企业文化和服务意识，并率先建立了全国首个民航客户数据库，并在全集团公司内部推动信息技术、通讯技术等的运用，将知识管理、数据仓库与数据挖掘技术以及价值分析和客户细
2、分等方法运用在客户关系管理上来。实施的结果证明，企业注重客户关系管理在很大程度上整体提高了服务质量和服务效率。东航的CRM系统实现了如下功能：简化业务流程。通过统一的客户界面，整合客户接触点，实现了企业与客户的便利交流从而提高了服务质量；客户市场细分和定位。企业采用各种信息技术手段对民航旅客进行分类与研究，最终实施服务的特别性；内部渠道整合。通过CRM系统，企业各职能组织之间的融合与沟通，结合数据出版，实现管理理念的分享。经过一个开发、试点、推广与完善的过程，东方航空公司建立了以客户为中心的客户关系管理系统，它是基于数据仓库的、流程优化、具备信息共享、功能完善特点的一套系统。这个系统初步帮助企
3、业实现了客户关系管理、客户维护、客户营销以及客户服务的统一和协调，提高了部门之间的联系程度，提升了工作效率，一定程度上提高了企业的核心竞争力。东方航空公司全面应用CRM系统(见图1-8)。3.1.2客户接触点分布网络为配合CRM系统的应用，东航选择性的试点建立客户接触点，以便最大程度地接近顾客，获得客户满意度最大化，最终实现最大化营销，逐渐实现东航品牌的忠诚。为此，东航管理层还分不同发展阶段、不同时期、不同工作领域确定了不同的沟通目标，包括市场需求信息获取、新产品测试、促进交易达成、产品试用信息获取与反馈等等。经过一段时期的努力，东航在全国10个分公司以及各主要航站点设立了自己的客户接触点，基
4、本形成了自己的接触点分布网络。对大多数顾客来说，即使客户对现有供应商的服务满意，但是在与企业交往中不愉快的经历就会轻易弃他而去，反之，如果客户与供应商在接触点上实现良性互动就可以继续合作。因此，客户是选择在供应商处采购还是选择其他供应商则在很大程度上取决于在接触点上互动的经历。正式注意到这一点，东航事先就不断优化接触点互动流程设计，并保证这一流程的畅通。例如，东航企业管理者从开始就把客户服务的管理层定位为接触型管理。可以看到，在东航的接触点上，管理层经常可以见到，或外出拜访客户，或走入销售前端同伙伴交流，或进入一线与员工交谈，注重随时随地的征询意见、发现问题或帮助员工解决困难。当今世界，致力于
5、界定明确的战略定位以识别并满足客户的需要已经成为500强公司的共识，他们不断激发组织的所有成员，为客户创造卓越价值，以形成高层次的顾客满意度，争取到公司最忠诚的客户，这一点已经成为广泛共识。如今，中国已经从全球最大的旅游目的地国家向增长最快的旅游输出国方向转变。旅游业的繁荣，推动了交通业的进一步发展。直接表现就是，航空运输业务量的大幅度增长。其中增长最快的莫过于航空运输业。这里既有国内航线的旅客快速增长，也有越来越多的国际旅客乘坐各大航空公司航班进出中国的各地机场。3.2东方航空公司客户关系管理分析及问题的提出为了获得东航客户关系管理和CRM系统运营效果的第一手资料，通过在机场、客户接触点以及
6、员工访问的等方式对客户关系管理在东航的运营效果采取随机抽查和问卷调查的方式；此外，由普华永道为东方航空公司所做近10年的财务数据及年报作为重要的财务参考。3.2.1调查方案设计本次调查问卷主要包括调查对象和问卷设计两个方面，遵循全面、科学、客观的原则，通过控制纠偏，以保证本次问卷调查工作开展顺利。问卷调查的对象包括东航的旅客和员工两个群体。为保证问卷调查所得数据的真实性、可靠性和准确性，调查对象定位在首都机场内外部旅客，涵盖各个年龄段的男女性，采取直接问答、随机邀请的方式，不让人为因素影响调研结果。由于所采访旅客都是东航的登机客，使调研更直观的理解，很大程度上反映东航旅客满意度的真实情况，调研
7、结果有较大的可信度。问卷调查顾客满意度时采用简单随机抽样的方式进行抽样选择，也就是在确定总样本量时采用随机抽样方法。抽样方式确定后再确定调查样本量。由于本次调查的地域范围、技术水平、时间成本及资金条件的有限性，采取公式（2-1）来计算样本量。一般情况下，顾客满意度调查能够接受的抽样误差范围设定为d=0.4，置信水平为99%，即1-a/2=0.99，查表得Za/2=2.575。根据以往数据粗略估计=2，由此代入公式（2-1）计算得到样本量n=121。问卷调查为无记名方式，回收率约为75%。为保证回收到样本的有效性，兼顾调查有效样本的比例，因此将样本量确定为200，以保证有效样本量达到121。同时
8、为了保证样本必须具有足够代表性以提高顾客满意度调查的科学性和准确性，根据机场随机调查旅客的规模结构况，尽量使样本的性别、年龄等样本量的分布满足调查问卷的设计初衷。3.2.2问卷设计根据前人经验以及机场东航旅客的具体情况，采用问卷调查法对顾客满意度进行实地测评，调查测评结论的可信性受调研问卷结构设计和研究方法选取是否合理的影响。为便于进行数据的分析与处理，调查问卷设计形式确定为封闭式客观题，旅客可在选择项上打勾即可回答问题，无须再另外填写个人意见。此调查问卷由三部分内容组成（具体问卷内容见附录2）。介绍前言。调查意义、目的及内容的表述，被调查者的个人信息和回答将严格保密。满意度问题调查。将顾客满
9、意度指标转换为调查问卷的具体问题。3.2.3市场调查及数据收集实地调查时，样本全部来自首都机场，调查时间为2013年12月至次年2月。为保证调查结果的真实性、随机性和有效性，在办理登机牌柜台前随机采访在首都机场的东航旅客，被访者当场不记名填写，在此过程中调查人员回答被访者问题，问卷被完整当场回收。问卷以5分钟作答为平均调查时间。期间发放问卷总计130份，问卷回收122份，回收率达到96%。3.3东航客户关系管理系统效益分析3.3.1客户管理系统中国东方航空集团公司是中国国有三大骨干航空运输集团之一，总部位于东方明珠上海。截至2013年9月底，东航现有大中型飞机400多架，总资产为137.7亿元
10、人民币。东航的主要业务是建以上海为中心，依托长三角，连接全球市场的客运及货运的航空网络，除了国内航线，也有经上海等地飞往各个国际城市的国际航线。东航机队主要的机型包括有波音737、波音767、CRJ-200、ERJ-145和空中客车A300、A320、A330、A340、MD-90等。至2013年6月30日止，东航拥有各型飞机446架，其中客机417架，货机16架，托管公务机13架，通达世界187个国家、1000个目的地的航空运输网络。（注：东方航空企业介绍来自东方航空公司官网）客户关系管理“铁三角”理念包括：客户关系管理理念，技术支持和客户关系管理的实施。客户关系管理的理念，它是成功的关键，
11、这是客户关系管理应用实施的基础和保证，技术支持是成功实施客户关系管理的方法和手段，CRM实施的因素决定的直接客户关系的成功管理。下面就东方航空的客户关系管理的现状做一个基本描述。客户服务理念。东方航空公司是国有企业转制的股份制企业，其庞大的国有背景奠定了良好的优势，形成了覆盖全球的优质客户群体、航空服务网络、高素质员工队伍等。然而，企业发展并不是一条平坦的大道，正面临越来越多的挑战。一方面是市场趋于饱和，竞争剧烈；另一方面是尚未树立“以客户为中心”的服务理念。理念的缺失绝非偶然，是外部环境、企业性质、管理理念等综合作用的结果。信息管理系统。面对铁路不断提速和高速公路网络迅速扩张，中国航空业面临
12、着内外部的压力。航空企业借助信息化手段提高航空业的安全性、可靠性及客户服务满意度方面意义变得更大了。东航在实施信息化管理的历程上大概走过了四个阶段：实现民航联网售票。随着中国通用航空订票系统的上线，实现了通过系统联网的电脑售票，市民在国内的异地就可以购票，这是信息技术应用的通航时代。建立信息技术的分支。东航开始通过光纤网络完成大规模信息网络建设，将整个分支、主站点和总部信息化建设都连接在一起，每个主要的办公地点，建立一个网络。信息技术网络化应用阶段。东航总部已开发出多种办公应用软件，如办公自动化、离港系统、财务系统、特别是飞机动态控制系统（AOC），可以实现飞机放行，运行状态的实时监控。在系统
13、运行过程中，所有在东航的飞机都在同一个平台控制，实现了全公司飞机的统一部署，使东航整个系统的应用、生产、部署变得灵活，方便，并加强了公司的应急响应能力，其中误了航班的地方、飞机航班坏了的地方要及时部署。由于长期无序状态，东方航空公司形成了普遍缺乏竞争和服务意识。截至目前，中国东方航空公司尚未建立专门的客户服务部门，使操作者产生一种无所谓的态度，这种态度在与客户接触的过程中往往不经意间流露出来，由此产生的客户投诉，甚至反感的现象无处不在。总体来说，东航的CRM实施应用仍处于零散和无序的状态，也缺乏专人负责和管理。主要问题可以概括为以下几点:操作部门。东航的信息管理系统使用的是传统业务数据库。根据
14、实际销售情况，操作者可直接录入单机和大宗票务的操作。但是，这时录入的客户资料显示的却是客户的最基本信息，如旅客所在公司、联系方式和地址等。其它的客户信息(如客户紧急联系人、家庭成员、性格爱好等等)都无法显现在系统页面上。此外，体现客户其他基本信息在系统上无法一一记载（如个人偏好等）。如此众多的信息都集中在操作者手中，信息的流通共享就无法实现。这些现象的发生都要求东航需要采用更新、更有效的手段来解决客户信息共享的问题。销售部门。销售员在与客户沟通交流前，会争取获得有关客户的各种信息。这也是操作者获取信息的渠道之一，也是最为有效和直接的。另一个弊端是，销售员、操作者掌握者大量关于客户的信息，如果关
15、键岗位出现人员流动，客户资源则被流失的员工很容易带走，给企业造成巨大损失。3.3.2营业收入和利润在建设CRM系统时，不但需要综合考虑长期因素（客户忠诚和品牌形象）与短期因素（成本和收入等），还兼顾由CRM所带来的那些无形和有形的收益。因此，对东航实施CRM系统的评价需要从多个角度进行综合性评价来总体评估CRM实施的真正效果。从图34中可以看到CRM系统的投入产出分布规律。根据东航CRM系统开发基本条件，开发成本基本区分为建设成本和使用成本，收益分为间接收益和直接收益。因此需要对东航CRM系统开发的投资收益进行一次基本的评估。评估采用了较为通行的投资回报的指数分析法，将投资回报（ROI）作为CRM效益衡量的指标。ROI（Return on Investment）是指投资回报，属于会计学概念，早期被用作判定工厂投资或铁路购买相关成本是否合理，如今在各个领域的投资回报评估上被广泛应用。ROI通常以百分比表示结果，即投入产出比，简单的说是指企业所投入资金的回报率。获取利润是企业存在和发展的终极目标。因而，获利能力大小就成为衡量航空公司价值大小的
