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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除浅析可口可乐公司10工商管理三班第五组组长：陈彬小组成员： 马选浩 陈万香 王露霞 张雪娇 朱坤巧目录一、企业情况简介4（一）企业简介4（二）经营理念4（三）基本策略5（四）可口可乐公司使命与愿景5二、内部环境分析6（一）企业产品结构与销售情况61、企业产品结构62、销售情况分析7(二)企业战略规划91、公司层战略92、业务层策略差别化战略103、产品战略开发新产品战略104、人力资源战略人力资源本土化115、竞争战略抓住关键要素11三、外部环境分析13（一）人口结构13（二）经济状况13（三）社会环境13（四）法律政治14（五）竞争者14（六）
2、技术14四、企业的资源与能力14（一）企业的有形资源14（二）企业的无形资源15（三）企业的个人能力15（四）企业的组织能力15五、企业价值链分析15（一）基本活动161、生产作业162、市场和销售(人员销售)163、市场和销售(广告策略 )164、服务17（二）辅助活动171、人力资源管理172、基础设施18（三）通过价值链制发展战略18（二）可口可乐的22种渠道销售18六、企业核心竞争力分析20(一)品牌20（二）产品20（三）公司运作及人才21（四）本土化的销售战略21（五）营销策略22（六）高效的物流22七、(IFE)矩阵22八、总结23一、企业情况简介（一）企业简介可口可乐公司诞生于
3、1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。可口可乐是全球最有价值的品牌。2008年度，被美国商业周刊评为2008年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。同时可口可乐公司全球不仅拥有71000多名员工，而且运用先进的营销管理，跨越文化差异，不断促进当地经济发展和人民生活水平的提高。在中国，可口可乐是最著名的国
4、际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，其多元化的系列产品包括，可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、酷儿、雀巢冰爽茶、原叶茶、醒目、冰露矿物质水等。并且可口可乐积极推进本地进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至尽已在中国投资达12。5亿美元。到2005年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在
5、上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。而中国也成为可口可乐公司全球第四大市场。目前可口可乐中国系统员已超过30，000人，99%的员工为中国本地员工。（二）经营理念1、持续提高产品质量可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分
6、体现了可口可乐的这种理念。2、重视提升工作效率工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。 http:/ 基本策略(1) 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率（2） 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长把资金投放于各市场中最具潜力的领域（3） 在各方面提升效能和经济效。（四）可口可乐公司使
7、命与愿景使命：令全球人们的思想及精神更怡神畅快 让我们的品牌与行动不断激励人们 保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值愿景：地球：成为全球企业公民的典范 合作伙伴：建立双赢的合作模式鉴定合作伙伴关系 产品：提供推出新产品，不断满足市场及消费者 员工：激励员工发挥自己潜能 利润：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任 效率：成为一个高效，精干和迅速发展的企业二、内部环境分析（一）企业产品结构与销售情况1、企业产品结构特性品牌包装口味净含量ml价格（元）碳酸饮料可口可乐塑料瓶普通6002.212504.520004.4香草5002.3零度2.3易拉罐普通3301.8樱桃味3357.0无咖啡因
8、7.0零度1.8芬达塑料瓶苹果味6002.320005.6橙味6002.312504.520004.425005.6易拉罐苹果味355-橙味3301.8雪碧塑料瓶普通6002.212504.520005.0易拉罐3301.8健怡可乐塑料瓶普通6002.312504.5易拉罐装3301.8茶饮料雀巢冰爽茶塑料瓶装柠檬味4802.1原叶红茶、绿茶4802.212504.55果汁饮料美之源塑料瓶装果粒橙4502.315005.5酷儿塑料瓶香橙、苹果18007.8热带果粒4502.35美之源塑料瓶果粒橙12506.0美丽果12505.85酷儿塑料瓶装香橙味4502.8美丽果15006.8苹果味4502
9、.715006.5水氷露塑料瓶装纯净3500.85500.915002.1乳汁饮料果粒奶优塑料瓶装多种水果味4503.02、销售情况分析可口可乐：是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令可口可乐备受健康人士的青睐。以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。但是在我国，它的相对市场份额并不高，但还有一定的发展空间。雪碧：诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。所以雪碧的相对市场份额还
10、是蛮高的，但是发展的潜力并不大。醒目：是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典范。所以醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的。芬达：是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。2005年，芬达建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。芬达和雪碧在相对市场份额和发展率方面都差不多。美汁源：作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。而且相对市场份额和发展率都很高，是值得重点培养的产品。雀巢：雀巢茶饮料是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”
11、（简称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！现在的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间。酷儿：酷儿是于2001年上市的酷儿是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。相对市场份额还是蛮高的，也还有发展空间，可以吸引更多的小朋友。波士顿矩阵AB明星业务GH问号业务DC现金牛业务FE瘦狗业务高市场占有率 低 高 低相对市场占有率 A:雪碧 B:芬达 C:可口可乐 D:纯净水（如冰露等）E：酷儿 F:茶饮料（如 茶研工坊） G:醒目 H：美汁源(二)企业战略规划1、公司层战略公司层战略又成为总体战略，是由公司的战略使命和战略意图而产生的。指一家公司在多个行业或者产品市
12、场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。它是企业的总体战略和最高战略，决定着企业的发展目标和方向。公司层战略有发展性战略，退出性战略等。一、合资化战略与特许经营至2003年，可口可乐公司已经投入12多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了29个装瓶公司，35个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。并且可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。可口可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”。可口可乐特许经营模式可口可乐装瓶商客户消费者二、本土化战略可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略尤为突出。与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%
