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1、 客户忠诚度文献阅读综述报告摘要本文主要以国内外学者关于顾客忠诚度的研究文献为基础,分析了顾客忠诚度理论的发展状况，同时对顾客程度的内涵进行了界定，研究了顾客忠诚度的分类以及影响因素，论述了提高企业顾客忠诚度的价值，并且提出了提高企业顾客忠诚度的对策。关键字：客户忠诚度、客户信任、客户满意度、客户价值1、国内外客户忠诚度理论的发展 在20世纪末，情感倾向的概念被引入到客户忠诚的定义中来，Oliver将客户忠诚定义为不受环境以及地域变换而引发的额外成本的影响，而在未来较长一段时间内，对所偏爱的产品或者服务重复购买和使用的内在倾向和义务。Dick和Basu则认为客户忠诚是客户的积极情感倾向与高频率
2、的重复购买产品或服务的统一。Gremler和Brown给服务业客户忠诚所下的定义：“客户以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。在20世纪90年代初，美国贝恩管理咨询公司合伙人Frederick F. Reichheld和哈佛大学商学院教授W.EarlSasserJr共同提出，为了提高企业的综合实力，形成企业核心竞争力，扩大企业市场份额，降低企业客户流失率，必须提升企业的客户忠诚度。同时，Frederick F. Reichheld提出，客户满意度的形成并不是影响客户高频率消费同一产品的唯一原因，客户对产品满意并不一定
3、再次购买同一企业的产品，因此，为了企业产品和服务能够长久热销，企业对客户的培育应该从客户满意提升为客户忠诚。 The Loyalty Effects)一书是Frederick F. Reichheld关于客户忠诚理论的代表作，奠定了“客户忠诚”理论研究和营销实践的基础。 符超(2000)认为客户忠诚就是客户能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传。刘志刚、马云峰(2003)认为客户忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。刘爽(2003)认为客户忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，从而信任企业的产品，并转化为最终购买和重复购买
4、的行为。马清学(2003)认为所谓客户忠诚是指客户在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。刘洪程(2004)认为客户忠诚是指客户对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。张为栋(2004)认为所谓客户忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。孙筱奇(2005)将客户忠诚分为价格忠诚、真正忠诚、被动忠诚和忠诚破坏者。影响忠诚度管理的因素有产品、支撑系统、制度流程和感情因素。李先国，曹献存(2006)认为客户忠诚就是客户对于企业员工、产品或服
5、务的满意或依恋的感情，或是“对某种品牌有一种长久的喜爱和重复选择(中心)”。通过再购买意向、实际再购买行为和从属行为(客户选择、认可和口碑)表现出来。如今，市场竞争额外激烈，原本的卖方市场基本都转变为买方市场，在由消费者需求决定的市场上，西方发达国家的学者以及高层管理者都将目光转移到如何提升客户忠诚度中来，他们认为客户忠诚是客户对企业产品的心理情感依赖与重复购买行为的统一。因此客户忠诚的内涵包含以下两个方面。(1)客户忠诚是指企业营销行为或品牌与消费者的生活方式或价值观相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，进而表现出的一种持续购买的欲望。客户忠诚是一种态度，代表客户对企业产品具有好感和依赖感的程
6、度，也反映了客户将产品推荐给其它客户的意愿。(2)客户忠诚是一种重复行为，是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能，以客户购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能来自于购买冲动或企业的促销活动或客户的购买习惯或转换成本过高，或是由于企业的市场垄断地位，客户买不到其它产品等与感情无关的因素。 2.1 客户忠诚度 2.1.1客户忠诚度的内涵 客户忠诚度是指客户对某一种特定服务或者产品产生了较高的态度取向和情感依赖，形成了对这种服务或产品的独有偏好，进而重复购买的一种行为趋向和情感倾向的量度。 客户忠诚是指客户在使用一种服务
7、或者产品的过程中，由于这种服务或者产品的某种优质特性，而促使客户对其产生信赖或者倾慕的情感，出现在以后较长的一段时间内，长期重复购买和使用这种服务或产品的行为。这种情感促使客户向周围群体传播这种服务或者产品的正面信息，维护这种服务或者产品的声誉，并且鼓励周围群体购买和使用这种服务或者产品。客户忠诚分别通过行为、情感以及意识三方面的忠诚表现出来。2.1.2 客户忠诚种类的细分由于产品或者服务所处行业的特殊性、本身的特质、以及客户自身条件和特点等因素的影响，客户忠诚可以分为多种类型，不同客户忠诚对服务和产品的长期发展有重要作用，目前，按照这些影响因素可以将客户忠诚划分为垄断忠诚、价格忠诚、潜在忠诚
8、、惰性忠诚、信赖忠诚以及激励忠诚。垄断忠诚，所谓垄断忠诚是指客户由于没有其他的选择而只可以一直使用此项产品或者服务。一般来说，公用事业都具有较高的垄断性，比如说，电力事业、水利事业、铁路交通等，因此，他们的客户唯有使用他们的产品才能得到相应的服务。目前，对于三家电信运营商，其以往所用的客户垄断忠诚已经在逐渐减弱，故而，对客户的忠诚管理日益显得重要。价格忠诚，所谓价格忠诚是指客户对于产品或者服务的价格变化十分敏感，这些客户在价格出现变化时往往会选择价格较低的产品，因而造成客户流失。出现价格忠诚的产品一般为使用频率较大，价格相对较高，因此，价格的变化将引起长期的超额的费用积累。惰性忠诚，所谓惰性忠
9、诚是指产品或者服务的现有用户并不是真实的喜欢或者依赖此项产品或服务，而是由于其本身的惰性而不愿意花费时间和精力去寻找其它产品或服务。这种惰性忠诚并不能真正体现公司客户真实的忠诚情感，一旦他们发现其它的优惠产品，便会很容易的转投使用这些产品。潜在忠诚，所谓潜在忠诚是指这些客户具有一定的意愿不断的购买和使用这种产品或者服务，但是由于某种原因而受到了限制，因此潜在忠诚客户在一定的外力作用下可以转化成产品或者服务的真正忠实客户。信赖忠诚，所谓信赖忠诚是指客户对这项产品或者服务产生真正的情感依赖和偏好，这些客户具有多次重复购买和使用这项产品或服务的行为，并且向周围群体传播产品的正面信息，鼓励周围群体购买
10、和使用这些产品。激励忠诚，所谓激励忠诚是指通过公司通过发放一些除了产品或者服务本身以外的额外奖励给客户而形成的客户对产品的激励忠诚，这种情况在产品实行促销打折以及有奖活动时容易出现，活动结束后，这种激励忠诚就容易转投其他活动产品。2.2客户忠诚度的影响因素客户忠诚是客户对某种产品或者服务产生的内在积极态度、偏好、感情以及重复购买和使用的外在行为的统一。因此，客户忠诚是受到多种因素共同作用的结果，结合客户忠诚理论、商业环境以及客户自身情况的综合分析，客户忠诚度主要有以下四项影响因素。（1）客户满意 客户满意是指客户在购买和使用一项产品或者服务后，所获得的各项感知与其原先的期望值相比，从而得到的满
11、足或者失望的情感状态。当客户获得的感知程度远高于他的期望值，那么客户对于这项产品或者服务就会感觉到高度满意，在以后较长的一段时间内，重复购买这项产品和服务，并向周围群体传播产品和服务的正面信息。重复购买以及口碑效应是衡量客户对企业达到客户忠诚的决定性因素，因此客户满意是影响客户忠诚度最为重要的因素。但是，客户满意并不是影响客户忠诚的唯一因素，由于目前市场竞争日益激烈，各家企业都力争达到客户满意，因此，要促成客户忠诚还应从其他方面加以辅助。（2）客户信任 客户信任是客户长期使用某项产品而对企业品牌、产品或者服务产生的一种信任感。客户信任是通过长期地时间积累形成的，通过长期的产品质量保证、价格或者
12、资费合理、客户与企业的交互过程中客户资料安全的保证等方面，引发客户对企业的信任，自然的增强客户对企业的归属感以及对企业品牌的好感度，从而引发客户与企业之间忠诚与信任的良性循环，从而影响客户对企业的忠诚度。（3）客户价值 客户价值是指企业通过其出售给客户的产品或者服务赋予给客户超于产品服务本身的价值。这种客户价值是一种让渡价值，是客户通过购买和使用产品获得的总价值与付出的总成本之间的差额。其中总价值包括产品本身的价值、产品品牌的价值以及其余超额服务赋予给客户的额外价值，而总成本包括客户付出的资金、时间、人力各方面的成本。超额的客户价值直接影响客户的重复购买意愿，进而影响客户对企业的忠诚度。（4）
13、转换成本 转换成本是指由于企业所处于的行业、产品之间的差异、产品与其他服务之间的联合度的影响，客户从一项产品转而购买另一种产品所面临的成本。这种成本不仅包含了货币成本，同时也消耗了客户的人力、时间以及精力的各项成本。高额的转换成本将促使客户对企业产生较高的忠诚度。因此企业应该增加自己产品的技术含量、提升产品的技术壁垒、提高产品与客户其他生活服务的联合度，进而增加客户的转换成本，形成一种纽带或者绑定的作用，大幅度提高客户忠诚。3、提高客户忠诚度的价值实践表明:买方市场条件下，客户忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，高度忠诚的客户不仅是企业竞争获胜的关键，是企业长期利润的最可靠来源，而且
14、也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为:（1）为企业带来利润忠诚的客户首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。（2）利用口碑宣传企业忠诚的客户往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接、有意或无意传达给周围的亲朋好友、左邻右舍和同事等，无形中他们成了企业免费的广告宣传员。（3）示范作用忠诚客户一经形成，对企业的现实客户与潜在客户的消费心理、消费行为和社会方式提供了选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，使其消费行为趋于一致。（4）降低企业成本忠诚的客户通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少促销费用开
15、支，降低经营与管理成本。（5）降低经营风险依据二八法则，一个企业80%的利润来源于20%的客户。在市场竞争日益激烈的今天，拥有并扩大忠诚客户群，企业经营风险无疑将大大降低。（6）提高竞争壁垒忠诚的客户，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器。（7）反馈市场信息客户反馈的信息是企业的宝贵资源。著名营销专家Joe Giard曾提出，商场的每一满意客户都有可能带来250个潜在客户。反过来看，当一个不满意的客户离你而去时，商场失去的不仅是一个客户，而是可能切断与250个潜在客户的联系。 4、提高企业客户忠诚度的措施由于客户忠诚度对于企业的发展有着非常重要的作用，所以企
16、业应该充分重视提高客户忠诚度的措施，国内外学者提出的提高客户忠诚度的措施不尽相同，在此，经过作者的整理与总结，得到下列几条措施:（1）提高产品和服务的质量，提升客户满意度提高产品和服务质量，有效满足客户需求，提升客户满意度是成功构建客户忠诚的关键策略。但客户满意度的提高需要一个渐进的过程，在获得阶段，企业要通过独特而鲜明的品牌形象，吸引潜在客户的关注，通过客户与企业的真实接触，给客户留下值得信任的初始印象；在强化阶段，企业要利用客户对企业已有的印象，通过服务营销、情感营销等方式表达对客户的关注和感谢，尽量满足客户的需要，从而坚定客户再次购买的信心；在巩固阶段，企业要在情感同化的基础上，不断提高产品
