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1、2013-2014下学期工商管理1-7班、市场营销1-2营销策划期末试题1、某公司薪酬制度的策划方案2、生态农业项目策划方案3、在网购平台开店的营销环境分析及经营对策4、旅游行业（云南）在产品生命周期第二或第三阶段应该如何操作，并做一个项目策划计划。（以上四题任选一题，工管的第十八周，市营第十九周上课时当场交，另当场还做一个小的策划书提纲。）范例要求：以某公司薪酬制度为例，策划书应有以下内容目的:适用范围：内容工资构成：奖、罚支付方式：离职：个人所得税社会保险费其它要求：40005000字，要求有数据支持，图表和模型，6月27日工管专业交策划书，6月30日市场营销专业交策划书。在网购平台开店的
2、营销环境分析及经营对策一、 网购平台目前现状1. 定义：网购平台是指基于互联网，为了促成买卖双方交易而建立的平台。2. 分类：当前主流的网购平台根据平台运营方是否参与生产和销售分为三类。第一类、平台运营方不参与生产和销售，仅作为第三方为交易双方提供担保或监督，保障整个交易的公平公正。如淘宝、拍拍、阿里巴巴.第二类、平台运营方即是产品销售方，也就是卖方，但不是生产方。如早期的卓越亚马逊、京东商城、当当网、凡客诚品等均属于这类网站。这些平台已经越来越开放，和第一类已经非常接近，主要区别在于：后台管理的开放程度、营销活动和店铺经营的自主权和自由度等。第三类、单一品牌的企业自有商城，生产和销售都是自己
3、。许多企业网站都属于这类3.网上购物的发展趋势（一）把握和发展客户客户是商家生存的基础。因此，作为商家应该把客户放在重要的位置。1现有客户就现在的网上购物市场而言，起初，1530岁的年青人是主体，大学生，工薪白领阶层是网上购物的主要力量。就性别而言，女性是网上购物的鼎力支持军。但到2011年的统计数据来看，30岁45岁具有较强消费能力的人群正快速加入网购大军，而最新的统计结果表明，男士的网购欲比女士更疯狂！那么对于经营者来说，如何把握这些客户，将是你的网店能否生存的关键。年青人，是在信息时代兴旺的现代成长起来的，在这一时代里，社会的发展迅速，因而他们跟随的脚步也迅速。他们追随着潮流，追求着简单
4、而休闲的生活。因此，网店的布置特色应该以时尚、简单、休闲而代言，经营者的商品应该以实惠、新潮为路线。而针对女性的购物大军来说，商品和网店的特点就当然要色彩鲜丽的，不可死气沉沉。对于中年的网购群体来说，则更喜欢性价比高的居家日常用品的店铺。当然，除了在产品类型和店铺特色满足消费者外，卖家在网络上与顾客的有效沟通，也是非常重要的。经营者必需要耐心地回答顾客的问题咨询，迅捷合理地处理好顾客的投诉，正确处理好顾客的退换货，加强服务质量等。2潜在客户目前，中国的网民数已经超过4.7亿人，网上购物市场发展潜力巨大。因此，目前未尝试过网上购物的大多数网民，对于网店经营者来说，将是块巨大的“蛋糕”。那么，如何
5、把握这块“蛋糕”呢？首先要理性分析潜在消费者的心理。对网上购物犹豫不决的人，基本上有以下几种心理：（1）求实心理与无法辨认的矛盾求实心理在中老年消费者和理性消费者中普遍存在。他们在购买商品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用，名副其实、拒绝伪劣、假冒。而往往这种实用价值往往无法在“看不见，摸不着”商品时来验证。这就导致求实消费者产生“这个东西会不会是假的？”“我没看到过试用情况，怎么知道真的有他们说的那么好？”等等疑问，进而在下单前最后一刻放弃。（2）安全心理与无法求证的矛盾具有安全心理的消费者，他们对欲购的商品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全。例如：食品、药品、洗涤用品
6、、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，非常重视食品的保鲜期，药品的无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。（3）求美心理与无法目睹的矛盾爱美是人的一种本能和普遍要求。在中、青年妇女、文艺界人士和部分男性消费者中，会喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值。他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美，色彩美；注重商品对自己所产生的美化程度高低，对环境的装饰作用的大小，他们希望通过一件衣服、一双皮鞋、一件饰品或一套家居用品实现赏心悦目、美的感受。但是，这些产品仅仅通过平面化的网页通常无法准确感受。例如：衣服的无法试穿，一套床上用品色彩在网页和实物之间存在的差别等等，这都会
7、导致消费者的求美心理无法实现。作为网上销售而言，必须要认识到那些阻碍网络销售的消费心理的存在，并利用一定的策略来予以回避方能更为成功。可以考虑以下方式：（1）通过“送货上门，不满意退货”的方式解决求美心理与无法目睹的矛盾。（2）通过在产品网页上发布有关“试读”、“保质期”等有关信息，提供“安全保证书”、“品质保证书”等辅助产品销售的证书来解决安全心理与无法求证的矛盾。（3）通过在部分销售量大的城市开设“实体展示厅”的方式解决安全心理与无法求证的矛盾。（二）安全性逐步提高 随着第三方支付平台的快速完善和成熟，网购支付的安全性已经达到了非常高的程度。（三）物流成本的合理控制网上购物之所以吸引消费者
8、，除了方便之外，最大的优势应该是其相对低廉的价格。从产品的生产到最终消费者整个过程来的价值分配来考虑，网上购物和传统的销售比较所获得的利润空间包括以下几个方面：1整合供应链所获得采购节省（包括批量采购、供应商的选取）；2敏捷响应和柔性系统得到零库存节省；3对市场的准确预测和需求拉动产生的成本节约。支持网上购物虚拟店面的是高效的后台运营。这包括优秀的供应商、高效的企业内部物流、高效的企业到顾客的外部配送体系、特定的产品选择、健全的信用和支付体系。目前在对网上购物的讨论中间，基本形成了一个比较有共识的结论，即物流是决定电子商务成功与否的关键。因此，为了获取更大的利益，就必须合理控制物流成本。（四）
9、网店与实体店的爱恨情仇对于传统的消费者来说，光凭网上的几张图片和卖家的介绍，无法令其放心，他们更习惯于到现场查看商品实物，进行试用后才决定是否购买。采用网店和实体店相结合的方式，可以最大限度地发挥二者各自的优势。越来越多的消费者把实体店当做自己网购前的试衣店、体验店、见证店，消费者在实体店完成产品的现场查看和试用，来判断产品是否能满足自己的需求。如果可行，则回到电脑前选择网上订购。这也是近年来实体店主越来越恼火却很无奈的现象。（五）网购产品趋势从最初的服装类产品做为网购的一支独秀后，短短几年时间，网购的商品已经涵盖了人们生活中的方方面面，大到家俱、电器，小到锅碗瓢盆、针头线脑、菜米油盐姜醋茶、
10、食品、保健品、护肤品、日化用品-衣食住行，样样俱全，用这么一句话形容“没有你买不到的，只有你想不到的！”一点也不为过。另据最新统计，目前网上服装类的浏览成交比例为2%，美容护肤品、日常个人卫生用品、小食品的浏览成交比例为5%，保健品的浏览成交比例为11%，这些数据背后的含义值得商家深思！二、 营销环境分析1. 消费者网购人群小城市网民买大牌比大都市多网购大军以往多集中在一、二线城市，到了2012年，三、四线城市的网购群体增长得非常快。但是，三、四线城市的网购人群和一、二线城市的网购群体表现出来的消费习惯不太一样。据了解，淘宝上购买各国大牌商品的人多来自小城市，跟大都市人群比，他们中的一些人的消
11、费力和消费欲都明显更高，年人均消费金额超过了2 .5万元。“拎着G ucci的包包，穿思加图的靴子，拿三星的手机，苹果iPad”正是小城奢侈达人的典型形象。一线城市人群爱原创产品跟小城市网购人群迷恋大牌不同，一线城市如北京上海广州的女性更热衷享受专属、简单的时尚，尤其喜欢设计师品牌等原创产品。据淘宝数据统计，2012各种原创商品的销量：原创礼品累计销量超过1000万件，原创男装累计销量达500万件，原创女装累计销量达600万件，原创女包累计销量超过150万件，原创童装累计销量达120万，原创女鞋累计销量达50万。80后爱给孩子买玩具而初为人父人母的80后最爱扮靓孩子，他们会让孩子穿韩系套装，N
12、 ike的运动鞋，巴拉巴拉的羽绒衣。同时，信奉“认真工作认真玩”的80后也没忘记让自己的孩子努力学习努力玩，看早教的D V D，玩陀螺和橡皮泥，他们平均每个月要给孩子买3.75个毛绒玩具。当然还有比较“另类”的潮爸潮妈，他们喜欢养狗，平时打打羽毛球，偶尔拖着旅行箱出去旅游。有些怀念自己童年的年轻潮爸妈，在他们购买的童装童鞋方面，回力品牌竟然名列第一。50后也开始爱上网购2012年网购人群增长的另一个新趋势是，越来越多的老年人开始追求网购的时尚。淘宝网数据显示，2012年有近500万的50岁以上老年人开始在淘宝上购物了。像年轻人一样，潮爸潮妈也喜欢扮靓自己，他们喜欢穿恒源祥的毛衣、李维斯的牛仔裤
13、，欧美风格的靴子，尤其潮妈们喜欢用香奈儿的香水，雅诗兰黛的乳液，欧舒丹的身体护理和手部保养，戴卡西欧手表，拎着G ucci包。三、 经营对策 四、 总结电商环境下网络购物消费者心理分析与营销意义电子商务（简称电商）源自于Electronic business，是指通过各类网络手段使公司内部、供应商、客户和合作伙伴（统称消费者）之间，利用各种业务共享信息，实现企业间业务流程的网络化，配合企业内部的网络化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。近年来电子商务已成为企业或商家发展和提高市场竞争力的重要模式。 然而对电商环境下网络购物消费者心理分析与研究较少，这将大大影响了电商
14、的效率与效益。最新的研究认为网络环境下消费者购买行为的最大特点是消费者真正做到以需要为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。他们可根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。这就是为什么在21世纪营销中发展最快且最有前景的领域原因所在。 从消费者行为角度讲，消费者购买过程包含了消费心理产生过程和购买行为两方面。消费心理产生是内在的变化，购买行为则是外在的表现。消费者心理变化要经历动机、知晓、学习和信念四个阶段，从而形成消费者购买态度，据此影响消费者购买行为。而消费者购买行为一般经历信息收集、商品比较、购买行动和购后反应，这其实也就是购买决策。消费者是将消费
15、心理与消费行为结合起来的交互作用最终构成完整的消费者购买行为。 在电商环境下网络购物消费者购买决策过程有三个阶段：1.浏览：即需求的确定，是非正式性的和非目的性的信息认知，有关信息可能成为购买动机的诱因。这时候，消费者浏览的目标网站大多是自己经常登录的熟悉网站，当然他们也可能是漫游式的在网上游荡，一旦发现有自己的兴趣点便会收藏或订阅。2.搜索：即购前学习，通过搜索引擎寻找和收集特定的品牌和商品信息。搜索收集到的信息有助于消费者达到发现某一品牌、某一商品的更多新信息。3.比较：即备选评价，是在大信息量的信息集里对特定信息进行判断，从而达到品牌比较和商品比较的目的。实际上，比较已属于信息处理的过程，其目的性较强，效率最高。现在有很多电子商务的平台网站和部分门户网站已经开始提供商品和品牌比较的功能，而这种实现比较的个性化需求恰恰是传统信息媒体难以做到的。 在电商环境下网络购物中，大多数消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。消费者会主动通过各种可能的途径获取目前主要是网上了解与商品有关的信息，并进行分析比较后产生购买心理与行为。消费者心理受到这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。在网络环境下消费品更
