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1、总体营销计划与广告计划/策划的相互关联和影响郑颖 02广告 0213149金鑫 02广告 0213131在“广告策划与广告创意”两周的学习中，我们梳理了营销与广告、营销计划与广告策划之间的关系，就以下问题，我们达成了共识：营销计划是广告策划的基础，对广告计划有指导性的作用；广告策划是实现营销目标的最重要的途径之一。引经据典营销计划可分为分析营销机会、设计营销战略、计划营销方案、组织执行及控制营销努力。营销过程可分为战略营销和战术营销，战术营销包括顾客细分、市场细分、价值定位；战术营销包括产品开发、服务开发、定价等提供价值的过程，还有SP、广告（狭义）等传播价值的过程。（Select from“
2、MARKETING MANAGEMENT”）可见，广告作为市场营销的一部分，广告计划也是基于营销计划的，它辅助整个营销计划的目的得以达到的部分。没有正确的前期计划就不可能有成功的广告计划。反之，一个优秀的广告计划能够大大的帮助营销目的完成甚至超过，而有了正确的营销计划如果广告策划不理想也有可能导致全盘皆输。Case Study.就一个准广告人的敏感来说，上半年，在电视广告中最吸引大众眼球的莫过的于Siemens的Xelibri 的广告。有人这样概括它的TVC：“夸张的表演，怪异的表情，激烈的场景，快速切换的画面，嘈杂的声效，看不懂的情节”。 姑且不论这则全球性的广告在中国市场中会不会得到文化认
3、同，这则广告成为了一个话题，在行为趋向的“识别”这一层面上，已经先声夺人了。我们讨论了一下从广告中得出的Xelibri的品牌形象：时尚个性，渴望与众不同。在查询了一些资料以后，我们发现，Xelibri是Siemens收购的一个 厂牌，其地位是与Siemens Mobile平行的，就是说，Xelibri不是现在常见的西门子 的下属。从各方面的communication来看，Xelibri并没有打着西门子的旗号，它是完全以一个新的形象出现世界市场。在考察广告策划之前，从Xelibri的其它营销要素中，我们也发现其它新鲜的东西：Product：Xelibri的设计可谓“出位”，它抛弃了时下流行的彩屏
4、，流行的多和弦铃声等等，造型也与常规相比有很大的突破，甚至可以说找不到常规的影子。我们最先看到的Xelibri是以“春、夏、秋、冬”为主题，一共有四款，对应的编号从1到4。Place：最让我们新鲜的是，Xelibri以高档商场的饰品专柜作为主要的销售渠道，与精美的饰品放在一起销售，而传统的 专卖店则很难见到这四款产品。而中国香港地区及新加坡Xelibri2003只在著名时装店销售。Xelibri的营销机会在于，它的定位不再是一个 ，一个基于科技的通讯产品，而是一个时尚的产品，和衣服鞋子一样。它与传统的 品牌没有直接意义上的竞争，还是开创一个新的战场。这个新的战场上，先驱的优势是很大的。我们可以
5、发现，营销计划提出的是一个新的概念（这里是“时尚的通讯产品”），有理由推测，这个概念在产品设计前就已经成形，如果Product要素是将这个概念现实化（realization），那么广告计划在整个营销计划中，就是解决如何向目标市场传达这个概念的问题。从Xelibri的营销计划出发，我们重新审视它的Advertising Campaign：1 眩目搞笑个性十足的电视广告。特别是“一人分饰多角”强烈解释了“渴望与众不同”。2 平面广告延续了电视广告的风格。“带给目标受众一种绝对超出常规视觉和心理体验的感受”。3 （上海）新天地等时尚地区的巨型广告牌。4 （欧洲）伦敦时装周：举办X的生日PARTY请来
6、欧美巨星、英国王室5 （中国）由李冬田、蔡志伟、冯海强、吕燕等时尚节顶尖人物打造造型。6 （中国）赞助风尚大典。从广告策划来看，Xelibri依照营销计划中得出的市场定位，毅然决然地走了时尚这一路线，。用“时尚”轰炸视听呼吸。当然，与其它其它的 厂商不同，Xelibri的时尚是彻头彻尾的，它参与了时尚，而非反映时尚，所以它的广告（狭义）、公关活动都走了一条完全不同的差异化路线：卖的是时尚产品而非一个科技产品。反思应该说，从看到Xelibri这个产品，我们就非常振奋。从头至尾，它的定位非常明确，它的广告传达与定位的恰如其分的契合，我们认为，几乎可以成为下一版广告教科书中的经典案例。同一开始的分析
7、一样，它的广告策划是以总的营销计划为基础的，big idea从营销计划中来。当然，广告策划出色的execution想必为营销计划也增彩不少。有人分析说，“在市场区隔原理中，一种商品如果有人非常不喜欢，那么就一定有另外一群人非常喜欢，Xelibri只要能够抓住追求时尚、另类的年轻消费群，恐怕市场就不小了。”不并是说Xelibri的广告策划是完美的。Xelibri从理念来讲，应该是一个“小众产品”，与NOKIA经典的8250不同，虽然8250标榜的也是时尚，但8250的时尚是大众的时尚，消费的时尚，而Xelibri本身就类似概念产品，目标消费者的范围相当狭小，Xelibri如此高频次长时间的占据电视媒体，其广告成本将会是巨大的，而电视作为大众媒体是否与Xelibri的目标市场一致/投入产出是否合理，也实在有待商榷。主要的质疑是在媒体的选择上的，当然我们不排除Xelibri在建立品牌形象之后有毅然决然的大动作向大众 市场发起攻击的可能。总之，我们十分欣赏Xelibri的广告，从感性的角度来说，我们很惊艳于那个乱舞的外国男人，从理性的角度来说，我们也很赞赏它对于“营销计划”与“广告计划”关系的有力实践。Sept2003
