市场营销学淮南教案

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1、市 场 营 销 学教案学校：淮南师范学院姓 名:霍 圣 年系别：经济管理系课 程 说 明-、课程的性质：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理理论和现代科技基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。对于市场营销专业的学生来说，本课程是专业基础课，在课程体系中居于领航的地位和基础的作用。在先修了经济学和管理学原理之后，市场营销学是专业课程学习的第一课，是一个起点课程。通过这门课程的学习，对市场营销学科的兴起和发展历史的追溯、营销理论流派的了解、营销学的基本架构的把握、营销理论发展前沿的追踪、营销理论在中国的实践的观察

2、等等，这些会帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲，为以后的学习打下良好的基础。二、参考教材和教学说明：（一）、参考教材：1.万后芬：市场营销教程，高等教育出版社，2003.12（课本）2.（英）迈 克 尔 贝 克/李 桓 译：市场营销百科，辽宁教育出版社，1998.113.（英）马丁 克里斯托弗/李宏明等译：关系营销，中国经济出版社，1998.44.郭国庆：市场营销学通论，中国人民大学出版社，1999.105.梅汝和：市场调查与预测，中国财政经济出版社，1990.46.李强：市场营销学教程，东北财经大学出版社，2004.77.（美）菲 利 普 科特勒/梅汝和等译：营销管理，中国人民大学出

3、版社，2001.7（二）、本课程教学说明：市场营销学课程是为全日制高等经济管理专业学生使用的基础课教材。本课程是一门实用性很强的课程，在立足课堂理论讲授的基础上，更应加强案例教学和实践教学，建议学校尽可能为学生的提供更多的实践机会，以提高学生的实践能力，更好的掌握所学的知识。本课程对所选教材进行了合并增减，共分11章，对有些将在后续课程中详细学习的章节本课程不作重点讲授。二、考试考核要求：1、本课程着重考核学生运用所学的市场营销学分析、解决问题的能力。2、考核的能力层次分为识记、理解、简单运用、综合运用四个层次。识记指记住大纲所规定的基本概念、基本观点等，考核方式：名词解释、填空题、判断题等。

4、理解指理解大纲所规定的本课程了解和注意的问题，考核方式：单项和多项选择题、判断题。简单运用指能够运用所学到的本课程知识来解决简单问题，考核方式：简答题。综合运用指能够运用本课程多个知识点来分析、解决一些营销实践方面较复杂的问题，考核方式：论述题。四、教学时数序号内 容（标题）小计1第1章 市场营销概述32第2章企业营销观念33第3章市场营销环境分析44第4章购买者行为分析45第5章市场竞争战略46第6章 市场营销战略87第7章 产 品 策 略68第8章 定 价 策 略69第9章 渠 道 策 略610第10章 促 销 策 略611第11章市场营销计划与实施4总 计54第一章 市场营销概述教学目的

5、和要求：1、通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义;2、理解市场和市场营销的含义；3、了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法4、掌握市场营销的基本概念授课时数：3课时本章重点：市场和市场营销的含义。本章难点：市场营销对企业经营的意义。本章内容：导入案例杯子外面的世界你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3块、4块能卖得动！你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元、6元！有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、20元也能卖出去！如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？杯子 外面的世界永

6、远大于杯子里面的世界！点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎样卖才能取得理想的结果就是市场营销学所要研究的内容。第一节市场营销的涵义一、市场的概念 导入案例日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15录相机与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说

7、明录相带，使中国消费者可以很快学会操作。松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口.松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。点评：市场是什么？市场就是你的服务对象！如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！（一）、市场的概念是交易各方进行商品交易的场所，是商品交换关系的总和。市场的本质是顾客的需求。1、本意：指商品交换的场所。2、经济学：一定时空条件下商

8、品交换关系的总和。3、市场营销者的角度：种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。4、市场是卖方、买方、竞争者的集合。5、市场是利益攸关者的集合（二）、市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。1、消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。2、购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。3、购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。日本索尼公司八十年代推出“创造市场、引导消费”

9、这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽 然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在发展的初期会见汽车买主的作法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。设计者们在3 年多的时间里会见了 5 组顾客，让他们提出设计意见。每组包括50

10、0名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。结 果 1988年 6 月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9 英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在 1988年 第 4 季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了 3 6%,公司的汽车总销量5 年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。二、市场营销的界定1.杜拉克的定义市场营销不只是一

11、个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。2.科 特 勒（Philip Kotler）的定义市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3.JMA的定义市场营销是指企业及其他组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。4.AMA的定义（1）市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。（2）市场营销是指为了创造满足个人

12、和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。（1985年）美国市场营销协会85年定义具有以下特点：1）明确了市场营销活动的目的，即创造交换一一实现个人和组织目标的交换；2）市场营销是一个包括市场调研、分析、计 划（策划）、实施等全部活动的管理过程；3）交易对象不只限于有形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品；4）符合以顾客为导向的市场营销观念；5）没有偏重于流通，而是要求全面运用市场营销手段；6）定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语，意味着市场营销既适用于以营利为目的的企业活动，也可广泛运用于非营利组织。5.于坤章的定义市场营销，是指企业

13、及其他组织在变化的环境中，为创造和满足目标市场的需求，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的经营管理活动。概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。三、核心概念1、需要：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的2、欲望：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。3、需求：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。4、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，包括有形和无形。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。产

14、品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店商 品（汉堡包、烤肉和软饮料），服 务（销售过程、烹调、安排座位）和 创 意（”节省我的时间”）计算机制造商商 品（计算机、监视器、打印机），服 务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以 及 创 意（“计算能力强”。）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告 和 创 意（社团组织、救济）。5、做（Exchange）：某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为。自行生产强行取得乞讨交换哪种方式是公平的？6、效用、费用、满足效 用（Utility）：是消费者对产品满足其需要的整

15、体能力的评价。费 用（Cost）：是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。满 足（Satisfy）：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。第 二 节 市场营销学的发展阶段与研究内容一、市场营销学的发展阶段涉及众多的学科知识：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学是祖父，哲学是祖母。”菲利普.科特勒（一）、国外市场营销学的产生、发展1、萌 芽 阶 段（1900-1920年）2、功能研究阶段（1921-1945年）3、形成和发展阶段（1946-1980年）4、扩展阶段(1980-1990)5、创新阶段(1990-)1902年，“市场营销学”一词出现在密歇根大学学报上

16、1905年，宾夕法尼亚大学首先开设了“产品市场营销”课程 1937 年，USA 成立了 American Marketing Association(AMA)20世纪50年代中，温德尔.史密斯提出了市场细分概念 1960年，麦卡锡提出了 4P理论，即产品、价格、渠道、促销 1964年，哈佛大学鲍敦教授提出了市场营销组合新概念 2 0 世 纪 9 0 年代初，美国劳特朋教授提出了 4 C 理论，即 Consumer/顾客,Cost/成本，Convenience/方便，Communication/沟通 绿色营销、环境营销、网络营销、服务市场营销等相继出现 1980年，我国通过举办培训班的方式正式导入市场营销学(二)、我国市场营销学的形成、发展1、引进阶段(1978-1982)2、传播与推广阶段(1983-1984)3、普及与应用阶段(1985-1992)4、研究与发展阶段(1992-)二、国外有代表性的学者及主要观点(1)1912年哈佛大学的赫杰特(J.E.Hagertgy)写出第一本 市场营销学(Marketing)教科书，标志着市场营销学科的诞生。(2)1964年伊.杰.麦卡锡(EJM