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1、电商产品面面观：从设计方法到发展趋势（下）在电商产品面面观-从设计方法到发展趋势的上半部分，我们主要概述了电商产品设计中的各个方面以及产品运营中的数据分析方法。在下半部分中，笔者将主要介绍电商产品的类型模式和发展趋势。导读目录1.前言：开始在线交易2.重新认识电商产品设计：电商产品的定义/特点3.电商产品的产品架构4.电商产品的前台设计：信息架构/用户体验设计/组件化/混合应用5.电商产品的后台设计：认识后台/业务模块/交易链路6.电商产品的数据分析：指标体系/核心指标/数据挖掘7.电商产品的主要类型及发展趋势：发展历程/猫狗之争/消费升级/新趋势新机会7.电商产品的主要类型及发展趋势发展历程
2、电商是电子商务的简称。在概念上，业界将电商划分为狭义与广义，狭义电商（E-Commerce）是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化，而广义电商（E-Business）是指利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。前者集中于基于互联网的电子交易，强调企业利用互联网与外部发生交易与合作；而后者则把涵盖范围扩大了很多，指企业使用各种电子工具从事商务活动。一般含义上的电商行业是基于狭义电商定义下的互联网电子商务公司所形成的，按营销特点可分为综合电商、品牌电商、特卖电商、二手电商、导购/返利电商、垂直电商、跨境电商，按业务模式可分为B2B、B2C截止2016年底，中国已经成为全球最大的电商市场。2
3、016年中国电子商务市场交易规模20.2万亿元，同比增长23.6%。其中网络购物增长23.9%，本地生活O2O增长28.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。2016年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务合计占比超过七成，仍然是电子商务的主体。网络购物占比两成以上，市场交易规模近5万亿，在社会消费品零售总额中占比超14%，发展势头依旧迅猛。中国网购消费者数量为4.5亿，消费者的年均网购开支为1508美元，其中移动端交易占比不断扩大已接近总交易额的80%，B2C市场规模持续增长超越C2C成为网购的主要模式。而伴随着消费升级的大潮，在线旅游行业的交易规模也在不断增长中。整个电子商务市场一
4、片欣欣向荣。经过了将近20年的发展，中国电商行业已经形成了一个立体的生态系统，从底层服务到物流配套，从交易平台到流量入口，整个电商行业已成为互联网行业中最完整也最具活力的生态体系。猫狗之争说到电商，就不得不说阿里和京东这一对相爱相杀的巨头。阿里凭借由淘宝（C2C），天猫（B2C），闲鱼（二手C2C），诚信通（B2B），速卖通（B2C），国际站（B2B）等组成的覆盖全领域的电商帝国，秉持平台化战略，成为了电商行业中理所当然的领头羊。京东则在B2C自营电商领域发力，通过对品控和物流的高质量把握，成为后起之秀，是阿里目前最有力的挑战者。京东与阿里系中的天猫，由于两者模式相近，因此竞争最为激烈。下面我
5、们就从几个方面来分析下猫狗之争的背后，各自都有怎样的优势。商业模式先从商业模式来看，京东是价值链整合模式，天猫是开放平台模式。价值链整合模式以产品流管理为战略核心，以现金流管理为系统支持，以信息流管理为资源的整合方法，形成纵向一体化的在线零售业态，具有业务闭环、平台开放和长期边际收益递增的特点。而开放平台模式是以向买卖双方提供在线交易机会和条件为目标，以在线交易平台规模化收益管理为战略核心的在线零售业态，其特征可以概括为搭建平台、招商引资、扩大规模并形成商业壁垒。总的来说，天猫在信息流和现金流方面先行一步，而在产品流方面，不论从商品品质、价格保障、配送速度和售后服务方面，京东的优势都比较明显，
6、尤其是在高客单价的3C类产品领域。盈利模式再从盈利模式来看，除去广告和服务费，京东自营电商，自买自卖，赚取差价，以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润和更为重要的现金流。而天猫本身并不参与商品的销售和服务，商品的销售、配送和售后服务均由卖家自己负责，从而大大降低了商城的配送和售后服务成本，再加上有同为阿里系的支付宝作为支付结算工具，天猫的盈利能力和对资金流的把控能力显然更为出色。物流体系物流体系在电商业务体系中占据非常重要的地位，从物流配送来看，京东和天猫采取完全不同的物流配送模式。京东是完全自己建立仓储、物流配送系统，采取分布式库存管理，提前把各供应商库存汇集到各区域，订单
7、产生后快速配送。天猫是完全依赖于第三方物流配送，采取集约式库存管理，订单产生后由快递完成各商家在各区域汇集，然后配送。前者模式较重，花费高但用户体验好，后者模式轻，花费低但用户体验无法掌控。针对各自的缺陷，京东采取了开放自建物流的方式来摊薄成本；阿里则通过菜鸟网络实现对第三方物流的资源整合，卖家使用菜鸟分布在全国各地的仓库，统一发货，统仓统配，节省了物流时间，提升了物流效率。从上面的分析可以看出，天猫和京东各自采取了差异化的发展策略，通过确立自身特有优势建立了商业壁垒，同时对于自身业务模式的缺陷，也采取了有效措施进行弥补。虽然马云和刘强东经常暗讽对手气数将尽，但是根据目前的情况来看，在将来较长
8、的一段时间内，猫狗之争依旧会延续下去。消费升级撇开双雄争霸的固有格局外，伴随着经济发展和消费升级的浪潮，新的机会也在电商领域层出不穷。专注于跨境电商、垂直电商、二手电商等领域的新兴企业不断涌现。随着网购用户品牌意识不断加强，购买高品质跨境商品的需求也日益扩大。在2015年中国进口零售电商行业爆发的情况下，2016年中国跨境网购仍保持80%以上的高速增长，市场规模超2000亿元，天猫国际、京东全球购、唯品国际等综合电商平台与网易考拉、小红书、洋码头等垂直电商均有不俗的表现。同时伴随着居民生活质量水平的不断提升，消费者对食品品质、安全、便捷性方面提出了更高的需求，这为母婴电商、生鲜电商等垂直类电商
9、的发展孕育了空间。而市场竞争的日趋激烈，也催生了电商业务模式的多元化，涌现了O2O、F2C、ODM等新模式的电商平台。网易系电商：考拉、严选以及“其他”网易是一家“有态度”的互联网公司，其产品以学生及白领人群为主要用户群体，一直坚持着自身特有的调性。在消费升级的浪潮下，网易的用户优势也被凸显了出来，审时度势，网易切入了电商领域并声称要通过电商再造一个“网易”。从15年初开始，网易连续推出了考拉、秀品、严选三个电商平台，分别覆盖跨境电商、时尚电商、生活电商多个垂直领域，经过近2年的发展，这三个平台却出现了截然不同的命运。考拉海购-天时地利的领跑者在巨头已成的电商行业若想获得成功，必须找到一个新兴
10、的、增量的领域来开疆扩土，很显然，跨境电商就是这样一片完美的战场。和一般电商贸易一样，跨境电商按照商业主体的不同，也可分为B2B、B2C、C2C这几种形式，而按照物流模式的不同，可分为保税仓备货、海外直邮、一般贸易等。从2014年开始，海淘即海外购物进入了爆发阶段，各类海购平台开始涌现，2015年1月网易推出考拉海购，以自营、微利和保姆式服务为自身特色，在当时新兴且稍显混乱的跨境电商市场迅速站稳了脚跟并持续发展壮大。当时海购市场存在以下这些市场痛点：海购商品是否正品难以保证，不少商家以次充好或贴牌作假；采购模式和物流模式不同导致商品价格混乱，同一商品在同一平台往往会有多种价格，使消费者陷入迷惑
11、与选择困境；同质化严重，热门品类有限，服饰、母婴和美食这几个热门类目的海购市场竞争激烈；物流时间长、成本高、流程繁，容易出现丢件坏件问题，并且缺少成熟的退换货流程；支付渠道有待完善，通过钓鱼网站等方式实施的跨国诈骗仍时有发生；针对以上痛点，考拉海购采用自营B2C的商业模式，由平台方控制所有产品的品质与价格，增强了消费者信心，树立了品牌信誉度，同时考拉直接参与到海外采购，物流，仓储的过程中去，对物流监控和支付渠道建立了一套完整的体系。热门海购品类如母婴产品、美食保健、美妆个护等的主力消费人群都是城市白领，这和网易本身的用户人群高度重合，这也是考拉海购的特有优势。因此，考拉海购成为网易电商系产品中
12、发展最为顺利的那个也就不足为奇了。当然，对比天猫国际、京东全球购这样具有丰富经验和平台优势的跨境电商，考拉海购在商品类目、体系建设、售后服务等方面依然有着很大的成长空间。网易严选-新兴模式的探索者在国内消费升级的市场环境下，网易的邮件事业部推出了一个独特的电商产品-网易严选，国内第一家ODM模式的电商平台。这个“有态度”的产品让我联想到了QQ邮箱团队做出了微信，看来无论社交还是电商，打破保守大胆创新都需要来自外部的力量。回到网易严选的话题，严选的商品选自一线品牌的制造商，由平台负责采购、品控、物流、销售、售后，通过直连消费者和工厂、去除了品牌溢价，实现了商品的低价高质。让我感兴趣的是：网易严选
13、精准的契合了消费升级与中国质造两个时代主题，通过ODM、C2M等方式向上游制造商渗透，有望成为网上零售业升级的一个重要趋势。对于电商平台，通过与制造商更密切的合作可以缩短价值链，提供削减品牌溢价的优质商品以及实现更为稳定、完善的品质化服务。对于消费者，ODM模式通过买手选品、产品设计、原料及产地控制可以更好地满足用户日益个性化、定制化、品质化的消费需求。对于供应商，随着国内制造业升级，ODM模式也将帮助制造商降低市场需求的不确定性，从而制定更高效的生产计划，并将库存保持在更为健康的水平。虽然提到了ODM、C2M模式的各种好处，但是作为一种新兴的业务模式，必然会在实践中遇到各种困难和阻力。在上线
14、一年之后，网易严选已经有了比较好的发展势头，对于它的未来，我们可以继续保持期待。那些其他-黯然落幕的出局者在考拉海购推出几个月后，网易推出了时尚电商平台“秀品”，但在运营了近1年后，黯然落幕。这样的身世经历不禁让人想到2012年网易推出一年即宣告关停的奢侈品网购平台“尚品”，连名字都有几分相似。定位于时尚、轻奢固然与网易的用户人群相当契合，然而时尚电商相比其他类型电商运营难度更高，并不适合电商行业积累不深的网易。时尚电商的难度至少存在在以下几个方面：品牌繁多，覆盖客群广，需要极高的选品能力和清晰的定位；专业性高，需要有内容输出以营造购物环境；客单价高导致用户基数小，且获客成本很高；供应链劣势，
15、知名品牌的授权和入住对于新平台来说难度很大；产品战略和产品定位是一个产品能否存活的本质问题，当产品定位出现偏差，同时又存在资源分配不足的情况，秀品的黯然落幕也就在意料之中了。事实上这种针对细分领域、细分人群的垂直类电商，如果没有很强的行业特殊性，很难和综合类大型电商平台直接竞争，更适合从其他场景（如工具、社交）切入，在获取足量忠实用户后再使用电商作为变现手段，正如我们下面要说到的这个产品。小红书：工具、社区、内容、海淘-多个标签的融合小红书是一个典型的由社区切入电商的案例，2014年初首先推出基于UGC的晒单社区，吸引了大量忠实女性用户，同年年底上线B2C自营电商版块“福利社”，完成生态闭环的搭建。由于其独特的社区+电商模式，直到今日小红书的用户活跃度和转化率都相当优秀，也为垂直电商领域的后来者提供了一个完美的学习案例。小红书的产品无疑是带着多个标签的复合体，也正是这样的复合体让其摆脱了传统垂直电商的易起步、难持续的困境，有效的建立了自身商业壁垒，使竞争对手很难通过烧钱导量等粗暴的竞争方式来对自身造成威胁。小红书首
