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1、第九章 受众第一节 受众的形貌1、受众的含义：接受信息的人，既包括大众传播媒 介的读者、听众、观众，也指人际传播的 参与者。2、受众的角色：信息产品的消费者 传播符号的“译码者” 传播活动的参与者 传播效果的反馈者2、受众的特点： 从空间分布和存在的态势看：众多性、混杂性、分散性、隐匿性 从接受信息的内在机制看：自在性、自主性、自述性、归属性3、受众的类型： 积极选择者和随意旁观者 纯粹受众和介质受众纯粹受众：终极受众，是指接收信息而不做“二传手”的人。介质受众：兼职受众、中介者，指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。 预期受众、现实受众和潜在受众预期受众：指传播者在想象中出现的或者在编码过程中
2、预先假想的接受者或 “收件人”。现实受众：指在现实状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的信息 “成品”的人。潜在受众：隐形受众，指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充 分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接收该作品的 群体。 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众俯视型受众：在接受信息和对待职业传播者时，常以居咼临下、咼人一等的心 理和面貌出现。仰视型受众：以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息 的人群。平视型受众：日常生活中最常见的、人数最多的受众。 补充（课件）：根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。 根据接触媒介方式的差异
3、，分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。4、受众的基本权利：选择权（基本权利）、知情权、表达权、反论权、监督权、隐私权 第二节 受众研究的理论1、个人差异论：该理论认为受众是有分别的，即根本不存在统一不变的大众传播的受众，不同的人，对信息有不同的选择和理解进而有不同的态度和行为。2、社会类型/范畴论：（“个人差异论”的延续）该理论认为，受众是可以分类的，在一定的社会阶层中由于受众在某些方面的 相同或相近，会形成不同的社会类型。3、社会关系论：（“社会分类论”的进步）该理论强调人与人之间的各种关系对受众产生重大影响。4、满足需要论：（又叫作使用与满足论，由卡茨提出）该理论把受众的社会、心理需求
4、的产生与满足作为传播活动的出发点和归宿， 同时把受众的角色描绘成积极主动的。5、社会参与论：与我们最近的理论。第三节 受众的心理1、受众的需要 人是有需要的动物 需要个不相同：根据需要的层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊严需要，自我实现需要。 根据需要的来源：A、约翰加尔通：同一需要、安全需要、福利需要、自由需要。B、奥斯卡纽勒：同一需要、发展需要、超越需要注：同一需要、安全需要、发展需要来源于生物系统的普遍需要 福利需要、自由需要、超越需要来源于人类自身的特殊需要根据人际信息互动标准：含括的需要、控制的需要、情感的需要 需要与传播：受众满足需要的公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度
5、 需要与传播的关系：A、受众需要能够制约传播B、传播可以满足受众需要C、需要与传播可以良性互动2、受众的动机 动机：信息需求、心理调适、消遣娱乐、社会交际、教育求知 动机的审视：强度、深度、亮度、广度 动机的功能：激活功能：动机具有引起接受活动的功能指向功能：决定人接受什么样的信息强化功能：可以形成一种行为模式或接受习惯 外加动机和内发动机外加动机：由接收者以外的重要人物提出来的接受动机，接收信息的动力存在 于接受活动之外。内发动机：由接收者本人自发产生的接受动机，接收信息的动力隐含在接受活 动之中。 表层动机和深层动机表层动机：往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会 引来
6、非议的接收信息的念头和意愿。深层动机：是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾 向和意念。 适应和引导受众动机的方法3、受众的心理效应： 含义：指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。 类型：威信效应、“名片”效应、“自己人”效应、晕轮效应、投射效应、从众效应4、受众的心理倾向： 共性心理：含义：指在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。决定因素：A、受众所处的社会环境B、受众与传播者的情感关系C、受众对媒介的认知D、受众对信息作品的一般期待和要求 个性心理：含义：受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成的千差万别、各
7、不相同的心理特征。决定因素：气质、年龄、性别、地域 顺向心理：含义：一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。心理表征：认同、共鸣、偏爱、遵从 逆向心理：含义：指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相 抵触的思想情绪或心理倾向。心理表征：（强度递减）对抗、拒绝、回避、歪曲、文饰第四节 受众的选择机制1、受众的心理选择过程包括：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这三个环节相当于受众心理的三道防线。选择性注意选择性理解选择性记忆 选择性注意：（受众心理选择过程的第一个环节）特点：受众一般选择自己喜爱的媒介和能够支持他的信念和价值观的信息。 问题：由于媒介对
8、受众选择性注意研究关注不够，导致有时出现“传者所传信 息与受众能接受、能注意的内容不相符合”的情况对策：传者要想使自己的传播内容受到注意，最主要的就是发挥媒介的特点 以符合相应层次的受众。此外，可以从强化和更新内容或改变传播形 式两方面入手。具体原则：A、内容层面：J延缓性因素（接近受众的世界观、价值观和审美趣味）I即时性因素（符合受众的欲望、情绪、情感等需要）更多地使用强调、对比、重复等手段突出传播 内容，引起受众注意。使信息具有显著性B、形式层面：v让信息具有易得性 让形式灵活多变类型：接受定向、接受期待、接受需要、接受个性 选择性理解：含义：指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人
9、们会以不同的方式解释媒介内容。这是受众心理选择过程的核心。分类：创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解 选择性记忆：含义：人们记住的是对自己有利、有用、有价值的东西。这是受众心理过程 的最后环节。影响因素：主观因素、客体因素、载体因素第五节 受众的反馈1、反馈的界定与阐释：指的是送出去的电波或信息的回流,是指从受传者送回给传播者的少量意见信息。维纳控制论2、反馈的作用 有助于传播者检验和证实传播效果。 有助于传播者改进和优化下一步的传播内容，传播形式和传播行为。 能够激发和提高传播者的传播热情。 有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。3、反馈的特点（大众传播中）：间接性、延迟性、
10、零散性、积累性4、多种多样的反馈： 简单反馈与复杂反馈 消极反馈和积极反馈 真性反馈和假性反馈 及时反馈和迟延反馈5、如何正确对待反馈：注意吸纳多数受众的反馈意见 注意听取传播学者和有关专家的反馈意见 充分尊重“守门人”的反馈意见 注意征求同行、同业的反馈意见 注意疏导庸俗需求、引避不良倾向第六节 意见领袖1、概念：是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力，活动力，既非选举产生，又无名号的人。拉扎斯菲尔德人民的选择是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色。2、两级传播模式：信息常常是从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中的不太活跃的部分。3、意见领袖的形成因素：价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位4、意见领袖的中介功能：加工与解释的功能 扩散与传播的功能 支配与引导的功能 协调或干扰的功能5、要正确对待意见领袖：正确认识意见领袖的影响力 建立亲近的情感关系 信息公开，引导参与 建立反映民意的机制 发挥舆论权威的作用
