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1、目录摘要1.前言 2.定价的误区及存在的问题2.1过于“成本定位”2.2价格过分统一，缺少变化2.3价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来3.影响企业定价的因素3.1价格的构成3.2影响产品定价的因素3.2.1企业外部因素对产品定价的影响3.2.2企业内部因素对产品定价的影响4定价的原则4.1定价不仅要立足于企业自身的利益，同时也要面向市场。4.2定价不仅要立足于当前，同时也要着眼于未来。 4.3定价不仅要有利于竞争，同时要有利于发展四、产品定价5定价技巧 5.1根据产品周期定价技巧 5.2根据产品类别的定价技巧5.3根据促销要求定价技巧6产品定价技巧精彩6招7.参考文献 营销活动中的定价
2、原则引言 （一）选题背景及意义价格是产品价值的标示，是产品与消费者沟通的桥梁，合理的价格能够起到很好的桥梁作用。而消费者对价格的反映在很大程度上并不是基于他们的理性计算，而主要取决于他们在购买过程中的感受，之所以这样，是因为他们在进行购买决策时，为了节省时间和精力，往往采用一些并不完善的，但很方便的决策原则。所以我必须对这些原则即定价技巧进行了解和研究，按照消费者喜欢的方式展示商品，以博得他们的欢心，买走商品。定价是一门艺术与科学相结合的学问。定价技巧的把握在于对影响产品定价因素的综合分析，在定价原则的指导下，参考各种定价方法对产品的基础价格进行量的科学计算，对产品的基础价格进行艺术加工。这样
3、通过产品定价技巧确定的价格，可以保证产品具有竞争力，同时保证企业的实力增强，而且所制定的价格有利于企业的可持续发展。产品定价技巧的把握可以缩短产品价格的决策过程，是产品价格决策者的必修课。而本论文就是从产品定价技巧的角度进行研究的。（二）研究方法本文在总结分析国内外研究现状的基础上；通过对定价理论包括定价模型、影响企业定价的因素、定价的原则的研究；再结合案例对定价技巧进行具体阐述。（三）论文结构提出的问题理论综述定价模型影响定价的因素定价的原则定价技巧应用研究二 、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面的各方面因素，但制定一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制定价格时，常存在
4、许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。在制定价格的过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住看、良机。 （二)价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量
5、。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受（m某些具有高科技成分的产品，由于产品的新颖性和多功能性，已投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制定的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性
6、理论，对于弹性需求的商品，低价可是产品销量大大增加。（但也有例外的情况，某种商品适当提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现）制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。三、定价的模型确定价格确定定价策略选择定价方法分析影响产品定价的因素明确目标市场和产品定位明确企业定价目标这里我们不对前两项进行研究，重点在后几项。（一）影响定价的主要因素影响企业产品定价的因素有： 内部因素：成本、市场营销目标和营销组合战略、组织考虑。 外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素。 一、影响定价的内部因素：成本： 成本是企业能够为其产品设定的底价，影响企业产品价格的主要因素，是决
7、定着企业产品价格的下限。 企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。市场营销目标： 企业在定价之前，必须做出市场营销目标的决策。企业的营销目标越清楚，就越容易制定价格。 一般地，企业的营销目标有生存、现期利润最大化、市场份额领导、产品质量领导等。目标1-生存：只能是企业的短期目标。如果市场对企业的能力要求很高，竞争十分激烈，消费者的欲望又不断变化，此时企业只能以生存作为自己的主要目标，制定较低的价格。目标2-现期利润最大化：企业估计不同的价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。在此情况下，企业只注重现期，而不是长期的业绩。企业具备两个条件： 一是企业的个
8、别成本低于部门平均成本； 二是该产品的市场需求大于供应。目标3 -市场份额领导：企业相信拥有最大的市场份额（市场占有率），就会享有最低的成本和最高的长期利润。为此，企业把价格尽可能地定低。理解市场占有率的概念举例：市场上同类产品有、四个品牌，市场上每卖出件同类产品，其中有60件、30件、6件、4件绝对市场占有率-本品牌销售量占同类市场销量的比例。 的绝对市场占有率60/10060%的绝对市场占有率30/10030%相对市场占有率-本企业产品销量相对于其最大竞争对手的销量之比。的相对市场占有率60/30200的相对市场占有率30/6050目标4-产品质量领导：企业如果把取得产品质量领导地位作为营
9、销目标，则要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。市场营销组合战略： 价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决策配合，才能形成一个连续有效的营销方案。对其他营销组合变量所做的决策会影响定价决策。组织考虑： 企业组织机构的设置，价格决定部门的确定等对产品价格的决定同样会产生影响。二、影响定价的外部因素：市场和需求： 购买者会在产品或服务的价格与拥有产品或服务的利益之间进行权衡和比较，只要前者小于或等于后者时，购买者才可能作出购买决策。因此市场和需求决定产品价格的上限。1、在不同市场类型中的定价： 在完全竞争情况下，没有任何企业
10、具有价格影响力，营销手段几乎没有什么作用。 在垄断竞争情况下，通过营销努力，能够使企业获得差异优势，因此企业可以通过差异营销，决定差异价格。在寡头垄断情况下，市场由几个对彼此的定价和营销战略高度敏感的销售者组成。因此，寡头垄断者从来不能确定通过价格调整它能够得到永久性好处。 完全垄断情况下，市场上只要一个销售者，因此销售者是价格的完全决定者。2、消费者对价格和价值的看法： 在既定的需求下，消费者愿意支付的最高价格会受销售者营销努力和替代品的价格的影响。消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值
11、广告、人员推销与其它市场营销行为3、需求与价格的关系； 需求数量与价格的关系 需求的价格弹性竞争： 竞争对手的成本、价格以及竞争对手对该企业定价可能会作出的反应。例:应付竞争者降价的价格反应方案其他环境因素： 例如政治与法律因素，不同地区或不同国家针对企业产品定价的相关法律、政策也是影响企业产品定价的外部因素。第二节 定价方法一、成本导向定价法： 确定产品价格时主要考虑企业成本。常用方法有： 1、成本加成法： 是按单位产品成本加上一定比例的预期利润或再考虑税金的一种定价方法。总成本加成定价法 总成本加成定价法首先要测算出生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润。加价或加成幅度通常
12、用百分比来衡量，而不用绝对数值。加成率（R）可以按售价（P）或平均总成本（AC）的百分比计算。 如果是按成本计算总成本加成价格，则： P1=AC（1+R）举例：某唱片公司的新专辑唱片在生产销售20万张的平均成本AC为5.40元/张。如果音像公司考虑的加成率为20%，按上述公式计算出的售价分别如下：P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元)变动成本加成定价法变动成本加成定价法的基本思想是，在某一个特定的时期，只考虑变动成本，而并不考虑固定成本或总成本来制定价格策略。从另一个角度来说，平均变动成本代表了产品销售的最低价格，任何高于这一成本的价格都会对固定成本和利润有所贡献。 P=
13、FCQ+VC 2、盈亏平衡点法： 是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。总销售收入等于总成本，此时企业利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。其计算公式为： P 单位产品售价Q 预计销售量FC 产品的固定成本VC 产品的单位变动成本二、需求导向定价法1、理解价值定价法 该法以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价依据。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这一限度内，消费者既能顺利购买，企业也能赢利。 2、需求差异定价法 该方法是根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异对商品定价。实行该定价法必须具备以下四个条件：（1）企业对价格有一定的控制能
14、力（2）产品有两个或两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同（4） 价格歧视不会引起顾客的反感例如：因需求对象而异-学费对国内、外学生的不同价位。因需求时间而异-电视广告不同时段的价位因需求地点而异-体育馆的座位、火车卧铺车厢的上下铺三、竞争导向定价法1、通行价格定价法（随行就市定价法） 即将竞争产品的价格作为本企业产品定价的依据，这种定价方法的实施主要为了避免挑起竞争。 2、密封投标定价法 是企业在投标时使用的价格。企业根据拟投标任务的成本、预期利润、中标的概率，以及预计竞争者投标的报价水平，确定自己的投标价格。四、定价的原则价格往往是企业和顾客关系紧张的关键，是竞争对手夺取市场份额的武器。因而企业定价的目标在于建立与顾客的长
