红蜻蜓换标—品牌整合设计全案解析写在前面：————————————————————————————— 品牌，赢得明天的企业，今天在干的事 这几年，“品牌设计”作为企业经营的重要工具，开始被不少中国企业经营者关注和使用可对这样一个提升企业竞争力的新工具，我们对它还知之甚少为什么进入21世纪众多强势品牌在不断进行新的品牌设计？品牌设计能产生怎样的价值？品牌设计如何与企业目前的经营相匹配？成功运用品牌设计的的秘诀在哪里？ 对于这一系列问题，在中国的答案可能有无数种，简单说来无非是两派意见： 品牌是被策划出来的？还是一种设计出来的感觉？ 我们知道一个成功品牌设计，是很难通过纯粹个人化的审美情趣来判断其优劣，也不可能凭着口若悬河就能指点品牌江山否则也就不会有那只被咬了一口，却名声大震的苹果品牌在一个IBM严肃统治的时代，这是一个多么让人不可理喻的设计如果不是苹果的战略需要行业创新者的姿态，我想残缺的苹果只会被人丢进NJ桶，而不是粘贴到昂贵的电脑上它来自一个必须被明确管理的观念：电脑可以是简单易用的个人伙伴，而不再是是壁垒森严的企业工具这就是品牌设计为什么一开始就需要严谨解读企业战略的理由。
没有这个战略也就不会有那颗著名的“烂苹果”细心的人还会发现，近几年苹果品牌的设计又做了多次更新（我说的可不只是LOGO设计）你还会认为这是苹果的表面文章吗？或者说时尚苹果的感觉是被策划大师案策划出来的？ 策划还是设计，这个在世界强势品牌早就不用讨论的问题，却时常困扰着中国的企业界基于极端化的思考理念，或者说各自局限，形成了中国独有的产业论战 视觉设计界的唯视觉论认为：“好看才是真理说逻辑、谈战略、创理论只是为了忽悠人才整出来的花招，说多了是耍嘴皮子、没格调 而另一端营销界，来势更凶猛，声音似乎更响亮生意就是生意，能卖就是成功，赚钱才是王道一时间，秀才遇到兵，各自有理说不清 有一点却是很肯定，如果有人问：“你为什么要这样设计品牌”，回答是“因为好看”，那十之八九该壮烈了这就是为什么在如今中国产业乱世时，匪气十足的兵占了上风，基本是他们说了算结果是，满眼都是一片贫下中农的行头如今随便来几个洋玩意，就把人的魂给勾走了国际品牌就靠这招彻底侵蚀了我们最有消费力人群的心智，而我们还在幸福的田野上辛劳耕耘我们的疑问是，为什么大家不能停下争论，去找寻第三条路呢？ 一条思考逻辑与情感直觉和谐交响的路。
鉴于此，我们此次红蜻蜓案例的分析，将抛弃格式化的片段式案例呈现，首次采用图文并重、逻辑与情感相融的全面解读方式，详细客观的阐述我们所理解的品牌设计当然即使这样，分享的也只是我们众多品牌设计解决方法中的一小部分正如在此分享的红蜻蜓品牌之道，未必合适我们服务的其它品牌一样，这里所阐述的方法，也不大可能完全合适你所创建的品牌成功品牌设计的关键是：解决，因应客户所需而生 可能上万言的文字案例解读，对一个习惯了快餐式阅读的读者而言，的确是次耐力的挑战，可我们都知道，品牌创建就是一场马拉松，耐力者总是最后的赢家 因观看角度的不同，读者肯定会对此次案例分析的红蜻蜓的换标，提出各自的见解，从参差多态才是幸福之源的观点来看，这应该是一件乐事可我们也不得不承认，品牌设计只能是：有限时空内的有限完美答案，否则就不会有那么多品牌还在乐此不疲的更新和换标我们相信中国的企业经营者都有一颗奔跑的心，正是这颗奔跑的心，让我们相会聚在这里，把我们引向未来！ 出于对客户利益的保护，此案例分享，更多的项目细节被技术屏蔽，不能完全公布，请大家谅解但我们尽可能在严守客户机密的前提下，分享全面的信息和集和品牌整合设计的思考全过程，以便读者能从整体的角度做出自己的判断。
本案如有优点的话，大部分应归功我们睿智的委托人红蜻蜓，至于一切缺失和不完美，当由我们自己完全负责 言归正传，让我们一同进入红蜻蜓品牌更新的历程吧一切才刚刚开始 继2009年3月成为第一个挺进世界顶级鞋展——MICAM的中国品牌后，中国鞋业领军品牌红蜻蜓再次在国际市场品牌拓展中迎来重大突破当地时间5月8日下午，位于洛杉矶西田（WEST FIELD）购物中心的红蜻蜓形象店盛大开业，是进驻该购物中心的首个中国品牌据悉，西田购物中心是美国顶级购物商圈，这次与红蜻蜓一起进驻的，还有人们熟悉的LV、PRADA、GUCCI、DIOR等国际奢侈品牌这意味着红蜻蜓以高端品牌的形象直接进入了美国主流销售渠道市场，为中国品牌实现全球价值的梦想再次作出榜样 红蜻蜓在西田购物中心开设的首家形象店选址南BALDWIN大街400号，面积达1300平方英尺，吸引了WEST FIELD集团副总裁SHANNON WESTMORE女士专门前往参观WESTMORE对红蜻蜓简洁优雅的形象，和高品质独特设计的鞋款表达了由衷的赞赏，并表示希望与红蜻蜓保持密切的合作关系，她说：“WEST FIELD的大门会一直对红蜻蜓敞开！”作为中国知名的自主品牌，在目前复杂多变的国际市场上，如何建立品牌高品质时尚形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，一直是考验中国品牌最棘手的难题之一。
就在进入美国市场的前两个月，2009年初，红蜻蜓在永嘉最大的集成专卖店开业，现场，一位刚刚购完物的张女士对记者欣然谈到： “红蜻蜓越来越时尚了”对她而言，红蜻蜓的亲和记忆一如既往，可认同感却有了不小的改变 红蜻蜓国际、国内整体品牌形象的变化，来自2008年红蜻蜓谋划已久的战略性品牌提升和国内众多知名品牌轰轰烈烈的换标运动有所不同，当记者关注到红蜻蜓品牌换标事件时，红蜻蜓的换标行为已潜行推动半年多了消费者亦然成了这次换标的主角，他们似乎并没有剧烈的意识到红蜻蜓品牌标识换标行为，而一句“红蜻蜓越来越时尚了”却代表他们对红蜻蜓品牌整体的感觉转变 对消费者而言，这可能已经不是一条新闻，可相对中国品牌风起云涌的躁动，是什么原因使得红蜻蜓，能在国际和国内市场的品牌升级中从容制胜的呢？红蜻蜓此次品牌优雅的演进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽这个背后还会隐藏怎样的玄机？ 破解品牌成长迷雾 品牌是如何产生的？当今中国，品牌一词可谓炙手可热，可当我们直面这个异常简单问题时，似乎又陷入迷茫在中国，品牌多被看做是一场盛大的表演，如震耳欲聋的惊雷，或是轰轰烈烈的运动可残酷的现实却不断提醒我们，事实并非如此：那些轰轰烈烈的多成了烈士，而那些优雅的潜行者却悄然成就了品牌。
相对中国品牌风起云涌的躁动，红蜻蜓此次品牌优雅的演进，安静、渐进，可一旦出手却摧枯拉朽这个背后会隐藏怎样的玄机呢？这触动了我们一探究竟的好奇 其实，红蜻蜓的锦囊一旦被打开，就不再神秘：品牌的成长，是战略成功的结果，它既非战略的目的，也无法被“运动”出来它属于优雅者的不断超越 品牌成于生意，源于梦想 进入二十一世纪后，著名品牌更换标识的消息连接不断一波接一波的企业换标事件，绝对不是跟风，也并非巧合在全球化的大背景下，消费者的品牌认知,在国际潮的冲刷下被不断刷新，特别是处在潮流峰端的中国时尚产业群，更有着切身的紧迫感事实上越是被称为“赢家”的企业，自尊和骄傲的背后越是存在强烈的危机感 红蜻蜓，深知优雅超越之道在潜行中，已成为中国市场不可忽视的强势品牌集团创建于1995年，历经14年发展，现已成为以鞋业为主，涵盖皮具、男装、女装、童装及公共事业等经营领域的现代化企业集团，年产值达几十亿规模，数千家网点组成的营销网络遍布全国 数字并不是品牌的全部，品牌与梦想相连红蜻蜓创始人钱金波先生把红蜻蜓品牌的发展归结于他的童年梦想：红蜻蜓将带给每个人一种自由、一种亲和、一种源自文化的亲情，一个童话般的遐想。
这就是红蜻蜓源于一种东方诗意般的生活情怀品牌来源于梦想，可实现品牌的却是事无巨细的现实市场行动红蜻蜓面临的市场现实，也是中国自主品牌普遍的现实多年来红蜻蜓依托中国人勤奋务实的生产优势，靠功能、价格、渠道三件武器，牢牢的占据了中国三、四级市场的大半江山，但面对时尚百变的一二级市场时，品牌的推动却步履艰难，很难成功地受到都市时尚人士的青睐虽然在大多数消费者认知中，红蜻蜓是一个有实力、有潜力、可信赖的品牌，并且目前红蜻蜓品牌的生存状态，还不至于对产值产生根本影响可品牌不是理性的数字和功能，它是关乎一个人对产品、服务或组织的独特情感利益，特别是时尚品牌的建立 简单点说，品牌就是一种直觉，这种直觉可以在零点几秒的时间内就影响我们的喜好，左右我们的决定，甚至为它疯狂而随着消费者时尚感知能力的不断刷新，目前红蜻蜓面临的趋势，势必对红蜻蜓的品牌未来产生不可逆转的侵蚀建立品牌无非是企业经营的一种有效工具，对生意而言，就是如何长久赚钱的艺术可我们不能忽略的是品牌存在两个部分：一部分是组织所创造的，一部分则保持在体验者的大脑之中以生产能力为利器的中国企业，又将如何开启消费者的情感大脑呢？ 品牌成长的烦恼—选择投资消费者感官 红蜻蜓在经历品牌自然高速成长的初级阶段后，积累了丰实的资源，正如所有成长的烦恼，太快速的摄入必然导致体质与肥胖间的失衡。
红蜻蜓以往靠的是大流通市场的成功，对于品牌感官的精度要求不高，但战略需求的未来主流消费市场对品牌感官又极其敏感，一旦品牌感官不符合消费者的感性偏好，他们就会用断然的转身离去，来回应你对他们的轻视红蜻蜓在主流消费市场正面临着这样的阻力，也正处于作为品牌与消费者沟通的重要桥梁——品牌感官仍然停留在大流通市场的状态，没有得到及时的进化 2008年对红蜻蜓品牌来说是一个里程碑，富有远见的红蜻蜓决策层，决定在品牌发展的高速阶段，主动选择进行品牌的重新聚能和进化通过半年多全国性的考察与甄选，最终选择了品牌整合设计及咨询领域的领导者——集和品牌设计顾问团队，对其品牌进行深度的品牌整合咨询与设计升华，提前布局品牌未来发展之路 整合者，解决者 红蜻蜓作为一个发展强势的品牌，任何细微的品牌调整，势必牵动庞大资源链的投入因此，如何安全的进行品牌腾跃，是新组建的品牌协同团队面临的挑战 正如，你无法将一头大象切成两半，而得到两头小象同样，你也不可能用分割、片段的方式设计强势品牌，这正是集和所理解的品牌整合设计的要义，品牌创建必然是一个美的整体基于创造品牌系统成果的观点，集和品牌整合设计体系一经切入，就将红蜻蜓品牌延伸架构，品牌定义，品牌战略可视化，品牌文化的梳理更新，品牌美学战略，品牌识别体系的更新，品牌全系统包装体系的规划与设计，品牌情感化识别体系的开发与管理，产品识别及纹饰开发，品牌零售环境的识别及延展……等纳入一个完整的成果体系。
这样也在最大程度上，确保了红蜻蜓品牌腾跃的成功卓越品牌的创建，是一出安全的冒险剧它像一门艺术又像一门科学，始终会有原创性的和新奇性的东西在里面 作为一家战略型品牌设计咨询公司，集和的职责就是协助品牌跨越企业战略与消费情感的鸿沟，集和深知创新的成功必然来自策略上的专注我们首要的任务就是深入解读企业战略以及企业的生意我们深入企业战略，并非重新帮助企业制定战略，对企业来说集和的重要意义在于简化问题，创造感官推动力因为对所有品牌关系利益人而言，品牌应该是简单的也只有简洁的战略才能被执行，而执行才是战略不可分割的核心部分 在这个阶段，以简驭繁是至关重要的步骤集和在研究中发现：红蜻蜓经过多年的发展，企业文化体系和品牌价值体都过于庞大，很难进行迅速的推动，必须进行系进的甄选集和简化战略的重要工具就是战略可视化，图景化，系统化通过集和的整合工作将品牌原本复杂化、片段化的信息系统。