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1、海阳观海大厦广告推广方案福州智本房地产投资顾问有限公司寸录一、价格策略1、价格制定要素2、阶段性价格策略3、价格定位二、广告策略1广告基调与诉求2、广告策略与计划三、销售策略1入市时机与姿态2、销售阶段的划分与销售目标的制定3、分阶段营销策略4、销售执行与销售节奏四、业主投资回报建议五、全程监控与市场微调系统（略）一、价格策略【价格拟定考虑要素】重要因素地段景观市场景气付款方式贷款条件建材品质室内配套整体规划配套公司实力及经营管理公司决定因素客户购买能力总价 【 阶段性价格策略 】2332 价格策略20%低于市场价格，吸纳人气，带动景气，快速回笼30%平于或稍高于市场价格，稳定投资成本30%高
2、于市场价格，创造利润20%高价出售，创造高额利润，保留资产或早就知名度【 价格定位 】A ：定价方法的选取 对一个楼盘进行定价，通常有以下几种方法：1) 成本定价法2) 竞争定价法3）利润定价法在这三者当中竞争定价法较为符合市场的法则，因而本案的定价以竞争定价法为主， 成本定价法为辅。B :参考项目均价国宾海景国际大酒店3800元/川海怡国际大酒店3950元/C:价格分析1）以国宾海景国际大酒店为参考对象，本案的售价为:3800 + 200 （主题差价）+ 100 （景观差价）100 （按揭差价）一100 （装修差价）=39002）以海怡国际大酒店为参考对象，本案的售价为:3950 + 400
3、 （地段差价）100 （按揭差价）一100 （装修差价）一100 （朝向差价）=4050 取以上二个价格的简单平均值:(3900+4050) /2= 3975本案均价建议：依照本案的主题定位与形象定位，如果本案的音乐主题做到位，适当加大营销力度，本案的 均价可订为：3975 + 90= 4065元/ m2oD ：具体价格制定水平差价 2050 元垂直差价 90 元南北差价 800 元【 付款方式建议 】采用三种付款方式：A ：一次性付款B :分期付款：首付 50%，首付后三个月内付清剩余50%C:按揭贷款：首付 50%，按揭50%二、广告策略【广告基调与诉求】基调把握高品位（个性、气质、文化）
4、高价值（印刷、制作、包装等）流行性（广告语、文案等）时尚性（色调、平面表现等）广告诉求感性为主诉求点以大海、音乐、投资为主线【广告策略与计划】广告策略广告推进策略文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销预热期（3-4月）广告额度30%启动期（5-6月）40%强销期（7-10月）20%持续期（11-12月）10%30万40万20万10万阶段推广布线知名度密集的硬性辅以密集的软硬性广 ” 1软性广告投放，强软性广告相结势导入“中国首个合向目标消费”j观海音乐主题广I形象，并且以有轰I动性的促销、公关通过硬性广告、象，辅以强势公关公关活动，巩固品时间者渗透零距离|权酒店”的品牌形 海
5、岸”生活，音乐 主题酒店，并开-i/活动启动销售，实始内部认购八i现销售“开门红;”持续的、间歇性的告投放，巩固音乐硬性广告投放，配 艺术一酒店的品牌I合阶段性的促销/:牌形象，实现惯性 活动聚集人气，最I销售大限度地推动销售1012 月引导期公开期阶段攻击策略高潮期持续期第一阶段概念激活期时间：2006/46结点：“中国首个音乐艺 术主题度假酒店”诞生 手段：新闻缮稿/现场形 象营造/售楼文本资料 /形象广告传播/5 1节 活动第二阶段开盘旺销期时间：2006/6 8结点：样板间开放手段：报纸广告/ DM / 直邮/新闻缮稿/俱 乐部传播/开盘活动/ 岛外渠道建立第三阶段品牌攻击期时间：20
6、06/9 11结点：现楼实景、酒店 环境、体验式艺术营销手段：报纸广告/ DM / /新闻缮稿/公关传播/客户滚动蓄水普通媒体组合攻击策略广告客户口碑传播网络、DMIfj房会会特殊媒体辅助驱动时尚杂志厂療薈|轉;番攀姦岐纖鑫弊咼球会刊1短信L网络*isIfF高档酒店全感官攻击策略报纸：视觉|2引发对观海、主题酒店全面认知（观念引导/卖点/活动信息/销售信二维：视听II直观了解观海、音乐主题酒店的环境、设施及生活感受广播：听觉巴士出租车广播、通过听觉神经唤醒人们对海岸生活、艺术生活的渴望俱乐部：情感不断的、定期的与消费者情感式沟通与互动D M :视觉|融入丰富的休闲娱乐内容，直接到达目标客户，直
7、接激起兴趣广告牌：视觉II抢夺户外视野，提示性宣传和拦截客户。文本：视觉II休闲生活读本，在阅读过程中改变生活观念活动：触/味觉免费看房车，样板间切身体验，亲身感触现场攻击策略现场风格：尽量不使用喷绘，弱化广告宣传的色彩，弱化夸张包装的成分，而尽量体现原创性、 自然性；不是虚幻的摆设，而是让人主动欣赏的、有休闲氛围的艺术价值品，如世 界名画，古今中外音乐家雕塑等，地中海风光、夏威夷风光、维也纳风情等，以及 极简主义油画、生活杂志精彩片段装裱等等。现场表演与音乐：接待现场在客流高峰期每周或每天钢琴或小提琴演奏，非演奏时间现场播放经典名曲攻击点:灯杆旗 / 指示牌 / 围墙 / 展板 / 挂旗 /
8、工地文本攻击策略概念文本 内容规划：蔚蓝海岸、左岸咖啡、法国香颂、夏威夷之旅、地中海之行、维也纳之声，关于地中海、关于夏威夷、关于维也纳海景酒店 / 海景主题酒店 / 海景音乐主题酒店 /海景音乐主题度假酒店 为什么需要休闲生活 / 休闲的意义 / 休闲生活观念 / 休闲生活方式 / 休闲生活中的吃喝玩乐等。文本类型：概念激活期使用海上香颂维也纳艺术生活家，开盘旺销期使用海 上香颂维也纳假日生活手册，品牌攻击期使用维也纳艺术家通讯。说明文本内容规划 ：海岸 /沙滩 /阳光 /空气 /配套 /会所 /艺术 /服务等综合质素说明。文本类型： 硬性楼书 /折页 /单张 /海报 /动线封杀策略广告牌：
9、 滨海路、高尔夫路口，东凤路、工地现场、展示中心等活动攻击策略冠名、赞助、联办、合办等（略）递进式攻击流程引起媒体关注，引发新闻效应传媒营销三、销售策略1、入市时机与姿态入市时机2006 年 5 月 1 日起认购2006 年 7 月 22 日正式开盘入市姿态以“中国首个观海音乐主题产权酒店” 、“海上香颂” 、“海边的香格里拉、沙滩上的 维也纳”形象面世，引发媒体及市场关注。2、销售阶段的划分与销售目标的制定A .引导期：2006年4月6日 2006年6月30日 20%B .开盘期：2006年7月1日 2006年7月31日 30%30%C .强销期：2006年8月1日 2006年8月31日D
10、.持续强销期：2006年9月1日一2006年10月31日 15%E:清盘期：2006年11月1日 2006年12月31日 5%3、分阶段营销策略（三）分阶段营销策略A :引导期（2006年4月6日 2006年6月30日）策略： 软文开路、硬广跟进，新闻造势与炒作目的： 树立产品形象，塑造项目个性与主题，并开展促销，促成成交。工作重点： 项目 VI 发包，报章撰稿，售楼部布置，三维动画催促 传播 ：半岛都市报、青岛早报、 DM 夹报、派送、短信等广告排期计划(4 月份青岛地区广告发布排期计划 )类别时间媒体版式备注报纸6日（星期四）半岛都市报:半版彩色13日（星期四）半岛都市报半版彩色新闻稿50
11、0字19日（星期三）青岛日报半版彩色新闻稿500字20日（星期四）半岛都市报整版彩色软文半版硬广半版26日（星期三）青岛日报半版彩色新闻稿500字:27日（星期四）半岛都市报整版彩色软文半版硬广半版杂士心4月5日搜城整版彩色封底4月21日房展会刊:整版彩色电视4、55月5日海阳电视台角标加流动字幕网 络4月一一青岛新闻网总横条或链接网页4月一一青岛房产网总横条或链接网页其/、它4月19、27日海阳报媒DM夹报7000 份 X 24月21、 27日海阳移动短信6万条X 2不超70字/次4月6、 20日青岛日报DM夹报市区4月26日青岛财经日报 :DM夹报市区:4月21、 22日青岛会展中心DM派
12、送临时请学生4月26日青岛短信群发55万条25万VIP、500以上高端30万4 月份烟台地区广告计划4月 19日海阳地区 DM 报纸夹报 7000份 490元4月 26日海阳地区 DM 报纸夹报 7000份 490元4月 18日海阳移动短信一次 6 万条 3600元4月 15日5月 15日海阳电视台角标广告 7000元4月 28、29、30日海阳电视台流动字幕500元4月 24日30日海阳市区主要街道条幅20X90=1800元4月 28日烟台日报整版一版（大厦为主加别墅） 25000元观海大厦 4月份烟台地区广告预算为： 13880+25000=38880元B .开盘期（2006年7月1日 2
13、006年7月31日）工作重点 ：岛外市场的开辟，酒店管理公司招商，现场接待，解说，第二期DM 夹报派送，沙雕节活动，开盘秧歌大赛活动，青岛新闻发布会活动策略 ：借势造势赢市目的： 旅游旺季，强势促销传播： 以 DM 为主，报纸为辅。C .强销期（2003年8月1日一一8月31日）：工作重点：同一首歌互动与参与，岛外客户的跟进与追踪 策略 ：以发散式销售为主，在重点区域实行攻坚战。 目的 ：唤起岛外市场，区域目标客户的兴趣与热情。传播 ：第三期 DM 夹报派送，分销点及青岛地区报媒广告。D .持续强销期 （2006年9月1日 2006年10月31日）工作重点： 十一促销，酒店管理公司确定策 略 ：开辟第二营销渠道（客户滚动） ，以酒店管理公司的品牌号召力项固老客户信心， 争取新客户成交。目 的： 刺激客户需求，增强买家信心。传 播：直邮 DM 、夹报 DM 、少许报媒。E.扫尾期（2006年11月1日2006年12月31日）：工作重点 ：元旦促销优惠。策略：价格促销（赠送物业、契税等）
