《伊利集团营销计划山东》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伊利集团营销计划山东（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、伊利集团山东省市场营销计划伊利集团2000年分市场营销计划山东省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。一、营销背景人口：8838万人国民生产总值：7162亿元人均国民生产总值：8104元 伊利产品销售概况：1999年1 10月销售额：5973万元冷饮：销售基本不变；在三大产品份额中由98年的31%下降至99年的21%无菌奶：销售大幅上升；在三大产品份额中由98年的14%上升至99年的37%奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的59%下降至99年的42%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉和无菌奶份额较大，冷冻
2、的份额较小二、战略定位冷饮：重点开拓市场奶粉：重点开拓市场无菌奶：重点开拓市场三、 冷饮分品种考察：黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升在山东主销的品种有：新苦咖啡雪糕（35%）、新酸奶雪糕（11%）、普苦咖啡火炬（13%）3.1营销目标 n 销售目标 销售额2800万元，其中：山东2500万元，安徽300万元 n 市场占有率目标 积极扩大市场占有率 n 品牌目标 提升品牌形象，缩小与雀巢、和路雪的差距3.2策略原则 n 重点投入，重点操作济南、青岛市场n 锁定雀巢、和路雪、美登高、鹏程，抢占市场份额，密切注意蒙牛、三鹿和澳柯玛的动向，坚决 打压蒙牛的行销活动 n 建立品牌忠诚度 n 促使品牌转
3、换，吸引新顾客 n 加强市场网络建设，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 n 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称n 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化n 在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合 n 产品策略 主打产品：中档产品、高档产品 其 次 为：低档产品 中档产品用于做量和获利 高档产品用于提高品牌形象和获利 低档产品用于争夺市场份额 老主导产品是“苦咖啡脆皮雪糕”、“黑巧克力雪糕”、“苦咖啡+伴侣雪糕” “酸奶雪糕”、“草原恋脆皮雪糕”、“苦咖啡火炬冰淇淋”、“伊利杯酸奶冰淇淋”，其次“香蕉王子”、“
4、菠萝冰” n 价格策略 主打零售价位： l 1.50元 l 1.50元以上 其次为：0.501.00元 n 渠道策略 核心策略： A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 山东市场渠道结构：山东办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜n 传播推广策略 下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 广告 1. 电视广告： l 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 l 在济南、青岛电视媒体收视率高的栏目投放产
5、品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉、无菌奶联办）。 2. 报纸广告 l 在济南、青岛阅读率高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。 l 在济南、青岛电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您-健康 安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告 l投放通成公交车体整车广告 l 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 l 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 l 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。 4. 广告伞 l 凡是冷饮摊
6、点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。 5. 售点POP l 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 l 看板陈列： * 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大 学/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋 l 印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告 l 在济南、青岛机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌、产品形象为目的。 市场推广 重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市
7、场，引导消费，制造流行。 快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。 快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。 推广人员可聘请大学生。 l 从2000年开始至6月底，在主要市场的主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作 为最后一道菜，供品尝。 l 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。 l 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品
8、联办）。 l 5.1在主要市场大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻 表）的宣 传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 6.1在济南、青岛举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火 车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。 l 在济南、青岛举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。四、奶粉 参见“北京市场营销计划”99年竞争情况：完达山；三鹿；龙丹；雀巢；飞鹤；鹤王；金星；秦佣；华丹味全分品种考察：销售下降的有：全脂
9、淡粉、红优在山东主销的品种有：全脂甜粉（33%）、婴儿奶粉（27%）、全脂淡粉（11%）、中老年奶粉（10%）4.1营销目标 n 销售目标 销售额7800吨，其中：北京：600吨 天津：600吨 山西：1100吨 山东：1500吨 河北：2000吨 河南：2000吨 n 市场占有率目标 市场占有率7%，其中：北京：6% 天津：9% 山西：12% 山东：5% 河北：8% 河南：7% n 品牌目标 提升品牌形象，建立品牌忠诚度 n 渠道策略 核心策略： A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。 一般策略： 进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 提高配送能力，减少断货现象的发生。 分销与直营相结合。 山东市场渠道结构：山东办事处二级批发商零售商消费者公司商超总部专柜五、 无菌奶竞争品牌：光明、佳宝、夏进、乐百氏、帕马拉特分品种考察：销售增长较快的主要是：250ml纯奶；酸奶在山东主销的品种有：250ml纯奶（54%）、250ml酸奶（29%） n 渠道策略：A类渠道策略。2亚商咨询 - 伊利集团99/12
