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1、毕业设计（论文）任务书学生姓名 专业班级学号题 目海尔整体家电营销策略研究设计（论文）内容及基本要求1.进行广泛的资料查询和文献检索等前期准备工作，培养收集、综合和正确利用各种信息并获取新知识的能力。2.在查阅资料的基础上，按照要求格式认真完成开题报告，开题报告审核通过之后才可以进行论文撰写工作。3.“海尔整体家电营销策略研究”应包括以下内容的论述：绪论（选题的背景及意义、主要研究内容与拟采用的方法）营销策略概述海尔整体家电营销现状分析海尔整体家电营销的特色分析改进海尔整体家电营销策略的建议4.进度安排（根据西安石油大学高职毕业论文工作管理规定）。 5论文写作应条理清晰，语言流畅，论点明确，论
2、据充分，格式规范，论文字数不少于10000字，严格按照西安石油大学高职毕业设计（论文）撰写规范的要求进行写作。6.按时、按质、按量完成论文撰写，按标准装订成册。设计（论文）起止时间2012年 月 日 至 2012年 月 日设计（论文）地点指导教师签名年 月 日学生签名年 月 日1 绪 论1.1 背景及意义1.1.1 研究背景海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价
3、值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 1.1.2 研究的意义本文主要是从海尔公司渠道管理者的视角对海尔家电渠道进行全面分析，文中的“海尔公司”是海尔各地的工贸有限公司缩影，各个工贸公司的渠道具
4、有很强的相似性，涉及产品主要是海尔冰箱、洗衣机、空调以及彩电传统的大家电品类，因为此四类产品在各地海尔公司的销售占比达到90%以上，具有举足轻重的作用，同时在渠道布局上不同产品之间也是重合的。通过对海尔集团家电营销渠道的研究，发现在渠道构架以及经营过程存在一定问题，据此结合营销方面的理论知识提出了相应的解决方案，以增强渠道的竞争力，使海尔更加从容的应对竞争品牌所带来的挑战，并在产品同质化越加严重的市场环境中获得先机。通过本文的研究，希望为海尔公司以及其他家电品牌的渠道管理提供一定的参考。1.2 国内外研究现状1.2.1国内研究现状海尔集团目前在全国的各个城市的各级市场均有销售渠道，并配置营销管
5、理团队。各个工贸公司营销渠道主要由三种类型构成:连锁渠道(国美、苏宁、五星、家乐福等国外连锁以及本土的连锁渠道)，日日顺渠道和社区店渠道。1.2.2 国外研究现状Jing Jin-an 在The study on Haiers marketing strategy of household appliance going to the countryside 的报告中指出，随着全球金融风暴的背景下，家电政策的实施要下乡不仅扩大了内需，但也提供了新的市场机会，家电厂商。通过分析海尔冰箱的目标市场，以农村和促进农村市场的战略能力上的论证，阐述如何海尔占领农村市场，其定制的冰箱产品。海尔已采取不同于
6、城市市场，在农村市场的营销策略。开发各种新产品，适合农村消费细分市场的基础上，制定一个合理的价格策略，选择适当的分销渠道，促进农村居民容易被接受的方法，并针对农村市场形成了特殊的营销组合。虽然不断的产品创新和推广，在实施家电下乡的背景下，海尔绘制远离竞争对手，海尔，形成消费者的忠诚度提高了形象，并取得了在家电行业的领先地位。1.3 主要研究内容1.3 研究方法2 营销策略概述整体家电含义 特征 整体家电的实施2.1 营销策略的含义 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力信息，商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，
7、为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2.2 营销策略的特征21 海尔集团营销渠道系统简介2.1 海尔集团简介海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（NEWSWEEK）网站评为全球十大创新公司。海尔创新人单合一双赢模式。海尔要创造互联网时代的世界名牌，互联网时代世界名牌的特点是能快速满足用户的个性化需求，企业需要大规模定制而非大规模制造。海尔抓住互联网的机遇解决这一挑战，积极探索实践“人单合一双
8、赢模式”，通过“倒三角”的组织创新和“端到端”的自主经营体建设，实现从“卖产品”到“卖服务”的转型，创造出差异化的、可持续的竞争优势。模式创新已带来初步成效，在流动资金零贷款的基础上，海尔CCC（现金周转天数）达到负的10天。海尔致力于成为全球白电行业领先者和规则制定者。成为引领者即成为行业主导及用户心智的首选，海尔的某些产品已经做到了引领，欧美一些国际著名品牌也在模仿海尔。海尔希望创新出更多引领潮流的产品，创新的制高点即是掌握专利和标准的话语权。目前，海尔累计申请专利1万多项，居中国家电企业榜首，并率先实现国际标准的零突破。海尔累计参与了77项国际标准的起草，其中27项标准已经发布实施。海尔
9、通过标准输出，带动整个产业链的出口。海尔以虚实网融合打造全球第一竞争力通路商。海尔在国内市场有强大的市场营销网络优势，并与互联网进行充分的融合，以“零距离下的虚实网融合”创出第一时间满足用户第一需求的竞争力。“虚网”指互联网，通过网络社区形成用户黏度；“实网”指营销网、物流网、服务网，第一时间送达用户满意。因此许多世界名牌将他们在中国的销售全部或部分委托给海尔；海尔也通过他们在国外的渠道销售海尔产品，形成了资源互换，加快了海尔进军世界市场的步伐。海尔紧扣互联网时代的需求适应未来发展。海尔将U-Home（智能家居）集成作为重点，掌控专利标准的话语权，进一步发展全球营销网络创造更多的用户资源。同时
10、，以“三位一体”的本土化模式整合全球研发、制造、营销资源，创造全球化品牌。海尔在发展的同时积极履行社会责任。截至到2011年底，海尔已经援建了144所希望小学和1所希望中学。目前，海尔制作了212集儿童科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。2.2 海尔集团营销策略海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首
11、。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。2.3营销策略的调整和完善（1）创新营销观念。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加人了对)房、设各、技术的投资以形
12、成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。首先，市场供求发展为有效供给人于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增人了自己的规模，零售业的集中程度人人提高。控制价格的权力机制已经转移到了
13、零售商于中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正口趋减少。零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。4 海尔整体家电营销现状分析家电业营销的现状及优劣分析人批量生产的人家电产品营销具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络人致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端I价段(1994 -1997年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下而儿种模式: 1.白货商场家电部。计划经济时代背景下产生的
14、白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的形象。( 2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。( 2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员
15、负责与批发商联络，可以使生产商节约人量的营销费用。 缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方而，批发户会比一般网点具有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。 3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。( 2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。 缺点为:稳定性较差。人部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较人，从而使生产)商处于不利的位置。 4.国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家
