品牌规划管理与运营

《品牌规划管理与运营》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌规划管理与运营（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、品牌：规划、管理与运营2001-11-21， 作者:， 访问人数: 4880伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复 杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务 竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代， 企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品 牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。一、品牌的规划与塑造在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企 业与产品，靠的是品牌。在

2、过去的22 年来，对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲， 品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人欣喜的进步。但随着国内市 场国际化竞争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解（不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮）， 真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为 政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。面对加入WTO后的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围？众所周知，随着品 牌消费时代来临，品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”， 其重要性已超过以 往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们可口可乐哪

3、怕被一把火烧毁，我照 样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而最重要的无形资产“可 口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷 款可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽 带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出：“品牌不仅能实现超值利 润（消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价），而且品牌可以减缓 经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设 备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造品牌之历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、 经营品

4、牌的三个阶段。品牌规划要素品牌将通过哪些途径去塑造？首先是目标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入CIS （Corporate Tdentity System），树立产品包装设计理念，强化产品外形象设计、品牌性格 设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌 的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。 具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与 互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视自己企业的优劣态势，给自己品牌赋 予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固定的产品属性，必须

5、具有较强的延伸能力。因为 固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心 理需求，培育自有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌，而 强势品牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点（能帮助消费者表达自己的情感）。纵 观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往 往有“成见效应”，不加分析地用最初期的印象来判断、推论其品质，呈现出一种成见，如果 第一印象好则所有与此有关的事都好。因此，确立品牌的起点要高，标准要高。如，诺基亚 手机强调“科技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”，海尔

6、强调 “真诚到永远”。管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌，就是看其所树 的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户群体，以及象征物。其四，品牌推展措施 必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自己的员工与合作者（包括上下 游供应商）认同。如果公司内部对品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品牌，品牌发 展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度，不仅在战略上策略进行 缜密规划，而且还制订许多可操作的规章条例，以便企业内外参照与了解，如联合利华、利 顿茶公司等都有精心制作的品牌手册（基本上涵盖了有关品牌的所有问题），公司的职员若 有疑问就可以在手册中找

7、到答案。美孚公司等则采用定期对员工进品牌内涵考试的方式，以 促进员工全面理解自有品牌的内涵，提高对品牌的认知度。其五，品牌的标识要简单明快、 通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。建立品牌的三要素实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立， 均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品 质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体 一生产出消费者“用得放心”的产 品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具 有不

8、断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值 增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、 售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的 增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。台湾宏基集团的品牌战略推展过程，视为其二次创业。宏基集团成立于1976年，是一 家从事电脑及其相关技术的研发、生产和销售的企业。宏基创立24年来，从一个只生产电 脑配件的小企业发展成自创品牌的国际性大公司，不能不说是一个奇迹，而开启这奇迹之门 的金钥匙则是它在80年代的那次导入CI的品牌策划。在1986 年,

9、宏基创立10周年之际， 宏基领导人施振荣为了加速宏基产品参与国际市场竞争，争得更大的生长空间，不惜重金聘 请美国奥美国际广告公司来重新审视宏基的品牌战略，实施新一轮的品牌策划与管理工程。 奥美广告和宏基公司高层管理者为此专门建立CI委员会，来负责整个企业营销战略、企业 文化、经营哲学乃至品牌的策划。CI委员会成立后，立即对公司进行全方位的调查。结果 显示，宏基公司缺乏一个国际性的统一形象，企业标志不能反映经营理念，无法在消费者心 目中留下稳固深刻的印象；公司产品缺乏定位，营销战略不明确为了摆脱其地域性的狭 隘形象，建立一个富有开拓精神的国际企业形象，委员会确立了“全球品牌，结合地缘”的经 营策

10、略，把企业定位于一个国际性公司的起点上，目标是全球市场。在“全球品牌，结合地缘”战略的推展过程中，将原来的品牌名称Maltiech改为“ACER”。 “ACER”源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”的意思。在英语中，ACER来 源于ace王牌，有“杰出、卓越”之含义，这与公司所从事的高科技行业十分吻合,“ACER” 简洁清晰，易于流传。另外，在列举厂名或品牌名时，人们习惯从字母顺序排列,ACER第 一、第二个字均排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。宏基这次CI策划中的品牌革新，成为宏基二次创业的标志，如今“ACER”终于如策划者 所愿成为家喻户晓的国际知名品

11、牌。二、品牌的管理企业创出品牌后，并不能高枕无忧，出于生存与发展的需要，还需要对品牌进行行之有 效的管理。品牌管理应遵循一惯性、差别性、全面性等基本原则。它内涵品牌产品力管理、 品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。怎样才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十 大步骤：1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；2、形成企业的长远发展 目标及可操作的价值观（文化）；3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；4、确 认品牌与消费者的关系，进行品牌定位；5、确定品牌策略及品牌识别；6、明确品牌责任 归属，建立品牌机构，组织运作品牌；7、整合

12、营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的 每一个接触点都能传达有效的信息；8、直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断 培养消费者的品牌忠诚度品牌跟踪与诊断；9、建立评估系统，跟踪品牌资产品牌 评估；10、持续一致地投资品牌，不轻易改变。品牌管理的目的在于通过细分市场找到自 己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更 新观念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。管理不力，不 利于企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护 好自己辛苦创立的品牌。我们许多知名企业就曾因品牌保护不力，出现商标、品牌被别

13、人抢 先注册。如云南“红塔山”商标在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注；域名（包括企 业名称、商标、注册地点等）也被人抢注，如“五粮液”在加拿大被抢注、“康佳”在美国被抢 注、“科龙”在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假冒、被 人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者之间 的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。品牌的管理与保护工作要素首先是品牌管理的业务团队建设。品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度重视 （

14、视为第一生产力）。最高管理者（首席执行官或总裁）应该是当然的品牌领袖，是品牌的 主要倡导者。如雀巢公司，其营养部的副总裁就是Carnation品牌领袖，速溶咖啡部的副总 裁就是 Nescafe 的品牌领袖。建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫清组 织上的障碍。许多高科技公司，因为其高层管理者是技术人员出身，缺乏品牌管理和从事营 销工作的背景，因此多采取聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理，有些企业基于品牌管 理经理往往无法对有很大经营自主权的分公司经理发号施令（而被挤在决策层外，致使品牌 管理踏空）。则采取由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组，以免品牌管理 的行为受到阻

15、挠。另一方面有益于妥善处理突发事件对品牌的伤害。品牌管理专家强调指出： “品牌管理团队事关品牌与企业成败。 ”这一点我们信手可得的案例颇多。如1985年4月23 日，可口可乐为阻止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头，将自己传统口味的碳酸水进 行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不满事 件，仅77 天，可口可乐品牌价值下跌30，这次品牌雪崩对公司造成了重大伤害。管理专 家指出：“造成这场灾难的原因之一，公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队，使危机加深”。其次是品牌管理标准的确立。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、 完善的售后服务被消费者认可

16、的品牌，而不是政府或行政主管部门评出来的。知名品牌无终 身，消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包 装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使 有了知名品牌，也仅能昙花一现。其三是品牌管理的目标设定。品牌管理的目标有三品牌的增值（品牌创利能力）； 品牌延伸与潜力挖掘（扩大品牌的获利范围）；延长品牌作用时间（防止品牌随主导产品的 过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费）。品牌的创利能力，取决于品牌利润率（产品利润率减去行业利润率）和销售收入。创利 能力，是品牌价值的基本体现。世界上最有价值的品牌，一般都拥有明显高于同行的市场占 有率和价格水平。也就是说，品牌管理的目标是寻求品牌创利能力最大化，在于增加与扩张 品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现有品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的 作用范围，以增加企业价值；延长品牌的作用时间。众所周知，品牌价值是随产品的消亡而消亡。许多企业投入巨资所