L喜糖成都上市推广策划12万元做活1000万人的市场L喜糖成都上市推广策划成都市场是个人口千余万的大市场，由于人 人觊觎，城市规模大等等原因，所以对许多企业 而言，要做活这个市场一直都存在较大的难度成都Y公司，是个以代理、经销知名食品、 副食品、糖果品牌为主业的渠道型企业经过数 年的打拼，Y公司的渠道触角已涵括了四川省75 %以上的地县市场，网络资源良好面对近年O EM贴牌生产方式的风声水起和追求更大盈利等原因，Y公司搭上OEM的班车，推出了自 创的喜糖品牌L喜糖喜糖市场背景介绍中国的喜庆糖果市场是以婚用糖果市场为 代表在婚用市场，历经近十几年的演变，婚庆 形式及围绕该块市场的产品都已发生了巨大的 变化但非常奇怪的是，喜糖竟仍然数十年如一 日的以散装糖果及其塑料袋装糖果产品为主体 显然，喜糖产品的进步，早被消费需求的进步抛 下了一大截抑或正是这些以小见大的原因，才 使芸芸喜糖市场，没能出现一个市场集中度较 高，优势较为明显的领导品牌但，这对新进品 牌而言，却营造出了更多的利市机会纵观当时市面上的喜庆糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金丝猴、小金宝及有仿冒喔喔之嫌 的超喔喔等几个主导品牌但细看这些品牌及喜 庆糖果市场，却发现它们主要针对的是中端消费 者以下市场，市场单价主要集中在0.5.0.8元之 间（但这其中仍然有20-50%的利润）；包装简 易，几乎全部是简陋的塑料袋包装，其中难以找 出堪称特色的产品；为了突出自己是喜糖的定 位，粗鄙的以两颗心或一个大大的“喜”字来表示；在包装内的糖衣上做文章的就更是少得可怜 了。
喜糖市场正在呼唤一种洋气而现代，喜气更 浓郁，并蕴涵了更丰富更美好意义的喜糖品牌及 产品尽管Y公司做自创品牌还是“大姑娘上轿头一遭、但这并没有防碍Y公司的野心：要使L 喜糖的销量一举占领成都市场的1 0 %而据当 时的相关调研资料显示，成都喜糖市场的货币容量约5 0 0 0万元，也就是说L喜糖上市的头一 年度，其销售额就应该达到5 0 0万元而更要 命的是，由于当初的资金较为紧张和谨慎等原 因，Y公司只想给L喜糖的上市出不超过1 2万 元的营销推广费用显然，这是一块不太好啃的 骨头尽管笔者团队，早在半年前就已经介入了 Y 公司L喜糖的谋划之中，但到笔者团队正式接手 操盘L喜糖上市这个案子的时候，离中秋节仅仅 只有2 0天，而作为成都市场的现状是：每年的 中秋期间至次年2月，就是喜糖销售的旺季，仅 这五个月时间，消费量就能占到全年市场消费总 额的6 0 %,也就是3 0 0 0万元显然，L喜 糖要想在其上市的第一年度便取得5 0 0万元的销售额，就不能错过这个最有利的时间段［三座大山亟待跨越］L喜糖的最大亮点，在于它的独特包装及其所赋予的更多喜庆价值在当初推出的第一批喜 糖中，共有绣球形包装和花篮形包装两大系列产品。
经过小范围测试，消费者及其Y公司的下游 商家评价很高、普遍看好尽管如此，L喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大山需要跨越首当其冲的是引导传统消费习惯与市场教育资金的矛盾据市场调研资料显示，选择袋装产品作为婚用喜糖的消费者，在当初的新婚夫妇中还不到10 %o也就是说，绝大多数的消费者还习惯使用散装喜糖这里面的原因是多种多样的，如：在 袋装喜糖上先行一步的糖果厂商市场不作为，再 加之受传统消费习惯影响，消费者对袋装喜糖认 知不足，并最终导致重视不足，采纳不足；出于 经济实惠的考虑而选用袋装喜糖等等在这种情 况下，市场是需要教育的在上市推广费用上不 超过1 2万元的费用限额，迫使我们必须找到经 济传播、快速传播的可行路子其次，到第一批成品出来的时候，离婚礼高峰期的中秋节预计仅有I 0天在这么短的时间 内，如何确保有效、足量的铺货上架率？其三，L喜糖的主打产品是婚用喜糖在定价上，一袋3 2克共8粒的喜糖被定为了一元的零售价，而这个价格比市面上的塑料袋装喜糖等 直接竞争对手高出0・2・0.5元如此高的价格差 距，如何确保消费者消费心理上的物超所值?L喜糖的最大买点在于它与众不同的包装和所负载的更多心理利益，但如果一味将此强调 下去的话，消费者又会产生L喜糖是卖包装的嫌 疑。
到底又该如何增加附加值，来弥补L喜糖价 格较高的行市阻力呢?由上可见，在上述L喜糖的行市难题中，具体牵涉到了产品、通路、服务增值、宣传推广等 多项市场具体问题产品策略：产品要具有与消费者“沟通”的能 力产品，不是货架上冷冰冰的物件，对于一个 具备较强销售力的产品来说，它因为满足了特定 消费者的需求，通常都会成为物质利益与精神利 益的综合体打动消费者的就是需求下的利益，正因如此，好的产品本身就是能与自己的目标受 众形成沟通的强力营销道具就L喜糖来说，它最终做了如下几点:1、以包装为区别，为L喜糖规划了 1 2 个系列包装的产品正如前述，其首先确定上市的是象征美满幸 福的绣球形、寓意花开富贵的花篮形两个系列值得说明的是，L的包装，除了以传统的大红及 金黄喜色作为主色调，对应共鸣国人的喜庆基色 调外，还考虑到了成都天气较为阴暗的特点，在 包装上压了一层明胶同时，这些作为还被延伸 到了以产品外形为主要图案的外包装箱上，以更 好的方便L喜糖的信息传达，使目标受众在有售 L的卖场第一时间被吸引、注意到、记忆住L喜糖，当然，最重要的是在自己或亲朋有所需求的 时候，能对本品产生购买动机或推介行为除了外在的消费沟通因素外，为了增加祥瑞 的喜气，L喜糖包扎糖粒的糖纸，还被分为了福、 禄、寿、喜四个系列进行分别印制。
就3 2克8粒装的婚用喜糖来说，每袋喜糖中均各有两粒以牛奶味、咖啡味等不同口味进行区分的福字、禄 字、寿字、喜字糖粒显然，在L喜糖的外、中、里包装中，色调和所赋予的精神理念被当着CI般进行了统一 的贯彻与运做，这除了有效提升产品的价值外, 还在以后的行销中为其赢得了不俗的市场成绩2、借OEM贴牌生产厂家的势Y公司的贴牌生产厂是同处成都的中国三大糖果制造商之一成都耀华食品厂这在保证L 喜糖质量及其可信度的同时，还为L喜糖先天性 的赋予了一定的消费号召力因为，在L的包装 上特意印制了“委托制造商：成都耀华食品厂3、产品线：婚用喜糖3 2 g装，庆典及礼 品市场3 20g装、640g装，满足各个目标 细分市场的需要但市场主打是3 2 g装的产 品，并从一开始就确定了以婚庆市场带动其它细 分市场的方针通路策略：量身定做另辟蹊径消费者喜糖的购买途径，与其它快速消费品存在着较大的差异性其中最显著的一点是：由 于婚用的量较大，直接从批发市场采购能够获得 相对低廉的买价等原因，消费者通常都是直接到 批发市场进行采办鉴于以上原由，批发渠道成为了 L喜糖的优先铺货环节和主要销售通路可时间有限、人力 有限，Y公司到底应该做，才能将L喜糖在最短 的时间内铺遍成都的各大小批发市场呢？才能 使二批环节极力往下推呢？其一，给下级商家报喜。
Y公司本来就是个渠道型企业，所以在它的通路策略中多了一些与制造商不同的举措？？早 在成品出来的前1 0天，就利用业代日常拜访及 补送货时机开展了 一个名为“给伙伴报喜”的渠 道促销活动该活动的大意是：利用L喜糖利润较高的特点，Y公司制定了比同类产品更丰厚的“进货附赠”和扣点返利措 施如当初,有些对手在开展“进十增一”的促销, 而Y公司开展的则是“进二十送三”的买增活动在后来的执行过程中，尽管此项受到了一些对手 的非议，但由于各自间的产品利润不在同一级别 上，所以知难而难以跟进除此之外，还利用手 上某利润体系透明的畅销产品进行“搭车，，销售其二，强化批发环节的导购竞争力根据喜糖的消费特点，上游批发环节不仅是 将产品介绍给、推给更下级商家的重要一环，还 更是发生喜糖主要消费的销售“终端”有鉴于 此，Y公司决定对批发环节由上及下进行包装 可是资金预算及时间俱有限，又该怎样进行“终 端”包装呢？让产品自己说话！ L喜糖的绣球形包装不就象喜庆的大红灯笼吗，我们为什么不将L喜糖 的包装窜挂于批发商的店前堂内呢？为什么不 将L喜糖的空包装作为P OP赠送一些给各级商家呢？ L喜糖的外包装箱不是特点鲜明、印制 相对精美吗？我们为什么不一它作为简易而特 殊的货架，在显眼位置进行堆头陈列呢？这实际 上是营销推广中一场名为“大红灯笼高高挂”活 动的重要组成部分。
后来的事实证明，以上的举措是显效的这不但使L喜糖在短短数天内铺上了目标售点，还 为L喜糖在五个月内完成一年的销售计划立下 了汗马功劳除了以上通路作为外，Y公司还为L喜糖确定和开展了如下举措1、大中型卖场必进，小型终端渗透尽管大中型仓储式超市等卖场，不会成为L喜糖婚用产品的主要消费发生场所，但这些卖场 的展销场所而且,庆典及送礼用的大包装喜糖, 也需要借助这些卖场进行销售在L喜糖上市约 三个月并取得了一定的收益后，根据已无多大必 要在大中型卖场上架的原因，其婚用产品逐渐撤 除了这些卖场的可信性、人流量等等,足可保证它们成为绝佳在小型终端的运做上，Y公司采取了甄别性 选择策略其中的主要考虑点是:其一人流量大 其二位置好其三，影院、茶室、酒吧、时尚运 动及服饰消费场所等附近的网点，以使L喜糖在 目标消费群面前增加出镜率及被认购机会另外还增加了一个重点 中小学校附近的网点之所以会重视学校周边的卖场，是因为，少年儿 童们是很少在市面上出现过的产品（尤其是零售 价在一块钱左右的食品之类的产品）的热衷尝试 者试想，当自己见到身边的小孩把玩着自己从 未见过的喜糖包装，有婚事打算的目标消费者及 其它受众又焉能不被L吸引。
这样，少年儿童们 又岂不成了L喜糖的活广告?2、构筑独特销售渠道在举行婚礼（婚宴）前，准夫妇们会去婚纱影楼照相，会去预订自己举办婚宴的宾馆酒楼, 会去花店买花……等等这些场所，对资金较为“希缺”的L喜糖难说，都是难得的宣传，甚至是 销售场所比如产品陈列，比如与婚宴场所、婚 纱影楼联手举办活动，比如将L喜糖加入宾馆酒 楼的菜谱而成为婚宴中的一道菜等等这些，都为L喜糖相对竞争对手多构筑了一道展与销的独特渠道3、人力资源支持尽管Y公司，原本就有一支不错的销售队 伍，但丫公司还是专门成立了 L喜糖市场部，并 划分出了超级卖场组、小型终端直销组、婚宴场 所等关联卖场公关组等等任务组当然，其中的 某些人肯定还兼着其他他创品牌的销售任务服务策略：为产品增值弱化价格抗性L喜糖比直接竞争对手的零售价高了0.2・0.5元在这么大的价格差异之下，不管结 婚对于消费者的一生具有多少的稀缺性，它仍然 是一个影响重大的销售抗性因素为了尽量弱化 它的影响力，丫公司决定从服务上为产品进行增1、对直接到Y公司直营网点定购L喜糖的客户，凡是在市内举行婚礼的，直接提供免费送 货服务到岸地点是新婚夫妇举办婚宴的场所2、以为重点婚宴场所赞助活动礼品L喜糖及其赠挂L喜糖绣球包装为诱因，留意收集某天 某婚宴场所有几对新婚夫妇举办婚宴的信息，并 根据这个信息按婚宴桌数的多少等标准，每次遴 选宾客最多的部分新婚夫妇，在经过恭喜和沟通后，按每桌两袋喜糖的标准进行现场赠 送？？？派身戴“祝新婚夫妇百年好合”、“L喜糖 喜气洋洋”的绶带的促销小姐，在婚宴前1 0分钟到达现场，负责将L喜糖分派、摆放于每张酒 席。
如此这般的示范效应，使主观上缺资金支持 的L喜糖，在最大化目标消费群中产生了品牌影 响力的裂变效应这个活动持续了十天，直到铺 货上架率达到预期后，后述“征集即将举行婚礼 的准夫妇”活动的出台。