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1、中捷锦绣华庭 整合营销传播案 消费者因为感动而购买!市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！营销运作是一项科学整合的系统工程。1中捷锦绣华庭整合营销传播案目 录第一部分 项目形象定位建议一、项目形象定位战略2二、行销概念定位5三、行销概念支撑体系6第二部分 项目整合传播方案一、前期包装方案15二、营销推广流程33三、分期推广策略及务实34四、广告费用预算54第一部分 项目形象定位建议一、项目形象定位战略项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是
2、通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。形象包装从“形象力”、“产品力”和“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！令客户感动的主题形象定位体系在项目九大要素中，所有元素并不是平行的，对于单个项目来说，行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素的定位基础，形象定位首先是行销概念的定位，其逻辑关系如下图所示：行销概念精神层面支撑物质层面支撑概念的由来及文化底蕴精神性主导广告语产品魅力核心物质性主导广告语产品力基本内容利益基本点诉求价格及付款方式二、行销概念定位名门望族私家花园公馆【定位依据】：
3、n 从项目属性界定出发，本案位于大麦屿成熟区域，地段价值十分优越，定位为区域标杆性高端项目；n 从项目产品特征出发，本案为目前大麦屿至高建筑，电梯高层和入户花园产品在区域市场实属稀缺；n 从目标客群描述出发，本案作为一个区域高端品质项目，为目标客群带来的将是身份和地位的象征；【概念解释】：基于以上三个定位依据，我们提出的“私家花园公馆”的行销概念，该概念集项目亮点于一体，即填补市场产品空白，实现居住价值的凝聚，又将使本案与市场上其他项目拉开档次，使行销定位具有唯一性、权威性和排它性，能够迅速打动消费者，以高形象占位市场。三、行销概念支撑体系1、概念支撑体系一识别系统案名及LOGO中捷锦绣华庭【
4、案名释义】：“锦绣”形容富丽华贵，“华庭”显示高端品质，案名贴近本案推广所要表现的具体愿景，能快速地让目标客层树立感性认知，为项目树立品牌和美誉度埋下伏笔，同时“锦绣华庭”又有效地将项目的品质属性与目标客户群的精神属性组合在一起，相辅相承、互得益彰，大气而尊贵！2、概念支撑体系二精神层面支撑（1）文化底蕴及概念由来天地之间有大美，唯有少数人尊享之锦绣华庭以人文的深度品位，以富裕的至高境界以全城荣耀的名流生活圈，以尊贵大气的品质空间超奢华的入户花园，凌然天界的空中墅园既享市中心的繁华与便捷，又能沉浸自己所要的宁静天地一个集豪华、大气、尊贵于一体私家花园公馆专为名门望族的设计，仅此一席全城品位人士
5、都在向住，唯有少数人能够珍藏！ （2）精神性主导广告语名流富豪的身份护照从财富升级到品位，需要几代的沉淀我们毫不怀疑众生平等，但又确信品位终有高低因此，有的风景并非人人都能看见，有的境界也不是人人都能达到锦绣华庭浓缩建筑精华，成就玉环首席私家花园公馆令人激赏的高层建筑，城市中心的炫世珍品少数人独享的尊荣，是锦绣华庭繁华积淀的格调生活奢适生活共同的自然格调，集结人文、艺术、娱乐、休闲的表演舞台您正是它的最大恭候者！3、概念支撑体系三物质层面支撑物质层面支撑主要是从物质层面对项目进行定位，即从产品核心魅力点、产品力基本内容、利益基本点、价格及付款方式四个方面对项目资源和卖点进行系统的整理和收集，梳
6、理的成果可以用文案的方式表达出来，也可以只整理出项目基本卖点和优势资源，以便在后期推广中实际应用。主要包括以下五个方面：（1）物质性广告语纯大户名门公馆，传世荣耀新生活巴黎，造就绅士的国都，纽约，汇聚繁华的城市而在台州玉环，我们品位了纯大户的格调生活今天，锦绣华庭以人文的深度品位，富裕的至高境界倾心打造奢华空中别墅社区，落笔即成风景私享花园大露台，凌驾天界般的空中墅院，钻石般的名门社区在全然悠闲的情绪中打理满庭的花木在名人巷的深处安然闲坐，聆听清脆鸟鸣动静之间，极致的生活致趣在建筑中得到伸张和安顿从此，台州玉环上空一片光芒，与世界等量齐观（2）产品魅力核心中捷名仕会所，令人惊羡的上层生活华华灯
7、初上，香腮如落英缤纷合着小舞步的急促，抑或大提琴舒缓而磁性的沉醉不知在那个雕栏彩窗前，热闹着流光溢彩的PARTTY夜生活的风情十足难挡，因城市精英与名流的汇聚重归百年不息贵族色调，以中捷名仕会传达“锦绣华庭”真正奢华的内心。（3）产品力基本内容至尊电梯洋房，上上下下的享受至高地标建筑，标榜生活新高度28层电梯公馆，以绝对的高度成就全城首座地标性高层建筑，高处俯览，视野豁达，阔景天下，全城繁华景致尽收眼底，让您品鉴世人仰望的尊贵人生。（4）利基诉求点享受，比您想象的要多产品利益基本点的诉求是将产品优势上升到客户购买的心理引诱，其主要通过利用价格、促销等多种手段打动消费者。（5）价格及付款方式拥有
8、的是极致身份，财富只是基础注：由于本案尚未进入实际推广阶段，因此在开盘、促销等广告中性价比、生活理想及身份地位是本案的主要诉求点，根据实际情况可以用产品力、利基点及价格等多方位进行诉求。【形象包装示意】【形象包装示意】第二部分 项目整合传播方案一、前期包装方案1、售楼处包装售楼处不仅是激发买家购房欲望的现场第一线，还体现出开发商的专业水准与品牌形象，售楼处的包装关键要切合项目主题，这里综合考虑对本案售楼处包装提出以下建议：（1）选址策略受本案工程进度制约，若等建筑出地面利用底层商业店面作为售楼处必将缩短本案蓄客时间，进而影响销售进度，通过比较我们建议租用项目西南侧九峰路的“阿红服装超市”店面（
9、面积100平米左右）作为售楼处。（2）外部包装本案所租用的售楼处紧临大麦屿主干道兴港路，人流、车流量大，因此售楼处门面包装应尽量醒目、大气，能够在最短时间内充分吸引路人眼球，同时应配合路口指示牌合理引导客户进入售楼处。（3）内部装修具体内部装修方案有待与装修公司进一步接洽。建议：2009年1月底前确定售楼处装修方案，3月份前完成售楼处装修。【售楼处选址依据】：租用3间门面，约100平米左右面积，充分满足售楼处空间要求。紧临兴港路主干道，外部视野开阔，交通动线合理，人流车流充足，有利于售楼处的客户引导。售楼处正对面有一小型活动广场，方便人气聚集，可作为日后活动营销的场所。【售楼处外部包装示意】门
10、面包装指示牌2、围墙及户外广告整体以金褐色为基础色，通过华丽、大气的建筑效果图和尊贵、奢适的贵族生活情景展现出项目高端的品质，并穿插项目案名、电话、售楼处地址等关键信息，围墙及户外广告的具体尺寸根据实地情况确定。【围墙广告示意】：【户外广告示意】：3、Vi及其他应用销售道具系列（1）户型图（2）楼书（海报）（3）楼书架（4）手提袋（5）名片&便签（6）信封&档案袋（7）纸杯（8）礼品前期包装工作计划表建议：售楼处3月初进场， 5月份取得预售证并开盘。序号工作内容开始时间完成时间负责人备注一、项目效果图及模型1.建筑效果图1.101.31中捷提供CAD图后约20天 效果图公司制作，新景祥跟踪2.
11、户型效果图1.101.31中捷3.模型制作1，103.10中捷二、售楼处包装1.售楼装选址确定已定中捷新景祥建议2.售楼装装修方案1.31中捷装修公司出图，新景祥跟踪3.售楼装装修施工2.12.28中捷装修公司施工，新景祥配合时间控制在30天内4.售楼处家电、宽带等办公配置2.102.28中捷进场前15天订购5.售楼处内外看板、灯箱设计2.12.10新景祥看板尺寸确定后开始6.售楼处内外看板、灯箱制作2.102.28中捷装修公司制作7.售楼处家俱选购2.102.28中捷新景祥配合选购进场前15天订购8.售楼处现场包装方案（彩旗、拱门等）2.12.10新景祥实地考量后开始9.售楼处现场包装制作2
12、.102.28中捷广告公司制作10.售楼处进场3月初新景祥三、项目包装1.案名及LOGO设计1.31新景祥2.VI设计（名片、纸杯、手提袋等）2.12.10新景祥3.VI制作（名片、纸杯、手提袋等）2.102.28中捷制作约10天4.户型图设计2.12.10新景祥户型效果图出来后5.户型图制作2.102.28中捷制作约10天6.楼书文案及设计2.12.10新景祥建筑、户型效果图出来后7.楼书制作2.102.28中捷制作约5天8.海报文案及设计2.12.10新景祥效果图应用9.海报印刷2.102.28中捷制作约5天10.工地围墙广告设计2.12.10新景祥11.工地围墙广告制作及发布2.102.28中捷广告公司制作12.工地的包装设计（指示牌、三角旗、气球、罗马旗等）2.12.10新景祥13.工地包装制作2.102.28中捷广告公司制作14.工地现场大型户外看板设计2.12.10新景祥15.工地现场大型户外看板制作2.102.28中捷广告公司制作16.路牌选点、设计2.12.10中捷、新景祥17.路牌制作及发布2.102.28
